在頻頻傳出，很多餐企被(bei)外賣(mai)平臺綁架，最終倒(dao)閉的消息，可仍然有不(bu)少(shao)餐企在與平臺的合(he)作中占據(ju)上風(feng)。比如今天要介紹的熊貓不(bu)走(zou)蛋糕(gao)，各(ge)平臺最低(di)抽成6%。
據(ju)熊貓(mao)不(bu)走蛋糕的員工(gong)表示，原因說起來很簡單：
> 1. 自建配送(song)；
> 2. 收入70%左右來自自家平臺；
> 3. 地區品(pin)牌和規模效應，讓它有和平臺議價的空間(jian)。
做(zuo)到這3點并不容易。
熊貓不走(zou)蛋糕創立于2017年10月(yue)，總(zong)部在廣(guang)東惠州(zhou)。
彼時鮑(bao)師(shi)傅、幸福西(xi)餅(bing)等或因排隊、或因融資、或因打(da)通線(xian)上線(xian)下的創新模(mo)式，搶占(zhan)了烘焙業的先機。
正如美團王興(xing)所說：“登山沒有一(yi)條唯一(yi)固定的(de)道路(lu)，有多(duo)少(shao)人(ren)就有多(duo)少(shao)條路(lu)。”熊貓不走摸(mo)索出自(zi)己(ji)的(de)路(lu)——專注(zhu)二(er)、三、四線城市(shi)，將生日蛋糕打(da)造出儀式感，自(zi)建配送團隊，線下導流線上。
按其創始人(ren)楊振華的(de)估算(suan)，熊貓不走蛋糕的(de)營收將以(yi)每3-4個月翻一倍的(de)速度，在2019年底達(da)到(dao)月入過億。
自建配送體系
先來看看熊貓不(bu)走(zou)蛋(dan)糕的(de)一組銷售數據。
蛋(dan)糕全部線(xian)上(shang)銷售(shou)主要分(fen)為(wei)自家(jia)微商(shang)城及其(qi)他平(ping)臺兩部分(fen)。其(qi)中自家(jia)微商(shang)城占(zhan)65%-70%，其(qi)他平(ping)臺占(zhan)比20-30%，還有極少部分(fen)電話訂(ding)單。
以美團平(ping)臺為例(li)，在(zai)惠州地區，熊貓不走蛋糕一(yi)家占美團餐飲店(dian)訂(ding)單總量的16%，營業額的23%，1家熊貓不走相當于(yu)270家其(qi)他餐飲小店(dian)的銷售力(li)，議價能力(li)當然強。
低成本獲客270萬(wan)粉(fen)絲(si)，月流水超千萬(wan)，熊(xiong)貓不走做對了什么(me)？
按照創始(shi)人楊振華的計(ji)算(suan)，如果線下(xia)(xia)售貨，房租(zu)及(ji)店(dian)(dian)(dian)面裝(zhuang)修一家店(dian)(dian)(dian)需(xu)多投入(ru)(ru)200-300萬元，相(xiang)比(bi)之下(xia)(xia)，他更愿意將錢投入(ru)(ru)在生產配送上。熊貓不走也有線下(xia)(xia)店(dian)(dian)(dian)，但地(di)段(duan)較偏(pian)，裝(zhuang)修一般，不承擔(dan)銷售功能，更多的價值在于分倉(cang)及(ji)獲得(de)入(ru)(ru)駐外(wai)賣(mai)平臺(tai)的資(zi)格(ge)。
熊貓不走的配送環節(jie)是一(yi)大(da)特(te)色。
據客戶評論留言(yan)，“送(song)餐小(xiao)哥出發前(qian)電話再次落實，下單最快3小(xiao)時送(song)達，會(hui)有穿著(zhu)熊貓服飾和(he)頭(tou)罩的“熊貓人”送(song)貨(huo)上門，并表演(yan)1分鐘的魔法(fa)或舞蹈，走之前(qian)解說煙花蠟燭(zhu)的正(zheng)確用(yong)法(fa)，大(da)熱天也戴著(zhu)頭(tou)罩。”
低成本(ben)獲客270萬粉絲，月(yue)流水超(chao)千萬，熊貓不走(zou)做對了什(shen)么？
在這背后公司的操作流程(cheng)是：
自(zi)建倉庫，以區為(wei)據(ju)點，逐漸從惠(hui)州向(xiang)周邊擴(kuo)張，目前珠海香洲(zhou)區、中(zhong)山(shan)坦洲(zhou)區也納入(ru)配送范圍；
每(mei)個城市有工廠，向周邊配(pei)(pei)貨，非繁忙時間段，提前分到區(qu)域分倉，一般2-3級配(pei)(pei)送；
最后由“熊貓人”配送上門(men)，送貨路線及產品(pin)都(dou)提(ti)前安排好(hao)。
創始人楊振(zhen)華算過賬，每個(ge)蛋糕(gao)用小(xiao)汽車配(pei)送(song)成(cheng)本21元，即使加上表演環節，也只比(bi)其他多了5%時長；如果用電(dian)動車送(song)貨(huo)(huo)，成(cheng)本在(zai)14.5元/個(ge)，目前送(song)貨(huo)(huo)員每人每天(tian)可送(song)20多單。
生產(chan)蛋糕(gao)的工廠(chang)成本也并不高(gao)，甚至他(ta)們在設計(ji)產(chan)品時(shi)(shi)，如(ru)果(guo)這款蛋糕(gao)不能一批同時(shi)(shi)生產(chan)50個，就(jiu)將被淘汰(tai)。
當然不(bu)可忽略(lve)的(de)是，蛋糕產(chan)品配送(song)時效性(xing)要求不(bu)高，自建(jian)配送(song)體系的(de)難度(du)遠低于一(yi)般餐(can)企，并且非(fei)一(yi)線城市也降低了不(bu)少成本。
線下吸粉
2018年9月，大(da)眾點評平(ping)臺上佛山用戶(hu)小(xiao)A這樣(yang)寫(xie)道：“感覺熊貓(mao)不走蛋糕一下在(zai)全城火起(qi)來，被(bei)電梯廣告種草，買來嘗嘗。”
在評論(lun)列表中(zhong)，還有用戶(hu)是被公交廣告、朋友圈(quan)吸引購買的。
低成本(ben)獲客270萬粉絲，月流水超千萬，熊貓不(bu)走做對了什么？
如果說(shuo)生產和配(pei)送體系(xi)是搭起了熊貓(mao)不走蛋糕的(de)骨(gu)架，線下(xia)流量的(de)獲取則(ze)提供了必不可少的(de)血液(ye)。
在熊貓不走蛋糕(gao)前，楊(yang)振(zhen)華及(ji)其團隊還創(chuang)立了年營收5億的叮當便利店(dian)及(ji)美甲(jia)店(dian)，當時曾用“直升飛機灑紅包(bao)事件”刷爆朋友圈，也用3K廣(guang)告預算策劃過數(shu)十萬人刷屏(ping)活動。
在新的賽道中，楊(yang)振華將過往優勢完全復制過來。
不完全(quan)統計，使用過(guo)的營銷方(fang)法包括：
基于廣(guang)告(gao)：公交站(zhan)牌、公交車身(shen)、樓宇(yu)電梯廣(guang)告(gao)；
基(ji)于活(huo)動：購物中心主題活(huo)動、熊貓人街(jie)頭指揮交通、百人以上公司(si)年會送(song)蛋糕；
基于(yu)裂變增長：新品(pin)特(te)價、推薦新用戶送(song)蛋糕、拼多(duo)多(duo)式團購、幫砍(kan)價等；
基于明星：買蛋糕送演唱會(hui)門(men)票(piao)、明星錄制針對(dui)單個用戶的祝福視頻(pin)等；
基(ji)于流量平(ping)臺：點(dian)評面包甜點(dian)熱門排行榜MVP等。
線下(xia)便利店在冷啟動(dong)時也起了關(guan)鍵的導流(liu)作用。
被問及營(ying)銷成本時，楊振(zhen)華表示并沒(mei)有那么高。一(yi)方面不(bu)是一(yi)線城(cheng)市(shi)，達到高覆蓋的成本本身不(bu)高；
據內部相關認識表(biao)示，因為過(guo)往的合作信(xin)任，熊貓不(bu)走(zou)蛋糕在很(hen)多購物中心甚至可以免(mian)費使用場地(di)去做活動；用框架協議(yi)的方式(shi)，打包簽約也能節省傳播成(cheng)本；或(huo)者會找(zhao)幾個當(dang)地(di)最大的廣告公司，用股份置換(huan)的形式(shi)，得到它們(men)的空檔期。
在選擇城市合伙人(ren)時，熊貓不(bu)走也會選擇在當地有(you)資(zi)源的合作人(ren)。內(nei)人(ren)人(ren)士透露，目(mu)前的合伙人(ren)中，又分(fen)眾傳媒(mei)的地區(qu)代理商(shang)，以及擁有(you)大量用戶(hu)資(zi)源的家政公(gong)司。
在投(tou)入和(he)產出上也是精打細算。
在公司的各個部(bu)門中，楊(yang)振華最看(kan)重市場部(bu)。在他看(kan)來，在生產、配(pei)送等環節，好公司和(he)弱(ruo)公司的差距沒(mei)那么明顯，但在市場營銷上(shang)，好的和(he)差的（結(jie)果）相(xiang)差可能是百倍。
如果用數據說話，熊貓不走蛋糕(gao)“吸(xi)粉成本在0.8元/個，實(shi)際成交成本不到20元/個。”
用戶體驗
雖(sui)然配送和吸(xi)引流量的優勢突出，但楊(yang)振華認為(wei)這“不算壁壘”，熊貓不走真正的壁壘是“關于(yu)用戶體驗方面(mian)的持續(xu)創新”。
之前開便(bian)利店，團隊策劃內部生(sheng)日(ri)會，發現蛋糕(gao)市(shi)場相對(dui)傳統，能玩的花(hua)樣就是款式和價格。于是他們想圍繞生(sheng)日(ri)場景，將(jiang)生(sheng)日(ri)蛋糕(gao)作為道具，增加聚會時(shi)的儀(yi)式感，提升用(yong)戶的體驗。
低成本獲(huo)客270萬粉絲，月流水(shui)超千萬，熊貓不走做對了什(shen)么？
首(shou)先，產品(pin)要過(guo)硬(ying)，蛋(dan)糕(gao)(gao)使用進口原(yuan)料和當(dang)季新鮮水(shui)果制作(zuo)，大廚團隊是從五星(xing)級(ji)(ji)酒店挖(wa)來的，主打品(pin)質升級(ji)(ji)，給用戶更好的產品(pin)體驗(yan)。當(dang)然，“蛋(dan)糕(gao)(gao)行業毛利(li)偏高”也(ye)保證了足夠的利(li)潤空(kong)間。
其次，深(shen)挖的(de)(de)就是服務。作(zuo)為主打(da)線上的(de)(de)蛋糕商，能讓用(yong)戶最大感知的(de)(de)就是配送環節和切蛋糕時的(de)(de)場景。
最(zui)早(zao)熊貓不走的營銷顧(gu)問小馬宋提(ti)出建(jian)議，讓熊貓人(ren)送貨后表演個小魔術，傳達一(yi)種快樂的感覺。試用之后發(fa)(fa)現(xian)效果很(hen)好，深受小朋友喜愛，只要有熊貓人(ren)的出現(xian)，在場(chang)的人(ren)必(bi)拍視(shi)頻、合照，進行自發(fa)(fa)傳播。
低成本獲客270萬粉絲(si)，月流(liu)水超(chao)千萬，熊貓(mao)不走(zou)做對了什么？
熊貓不走第一版(ban)宣傳口號是“五星級(ji)蛋糕，送(song)(song)給最重要的(de)人”，現在(zai)更新(xin)成(cheng)“有只熊貓來(lai)送(song)(song)貨，唱歌跳舞更快樂”。
如何在服(fu)務上持續創新？楊振華認為(wei)團(tuan)隊(dui)必須是一(yi)個能創造快樂和驚喜的團(tuan)隊(dui)，“之前(qian)內部(bu)生日會時有一(yi)個要求，一(yi)個好玩的法子用(yong)過(guo)，兩年內不準再用(yong)。”
現在當地已經(jing)有模仿(fang)者，不過他并不擔(dan)心，“創新才有紅利(li)，自己已經(jing)把紅利(li)吃到。海底(di)撈(lao)服務(wu)好，為什(shen)么(me)其他企業(ye)做不到？關鍵(jian)是背后那套體系，獲客能力、企業(ye)文(wen)化等。”
在團隊建設(she)上，熊貓不走可謂(wei)“軟硬兼施”。
只畫大餅不(bu)行，還得有(you)硬投入。拿負責配送的(de)“熊(xiong)貓人”來說，惠(hui)州2018年平(ping)均工資(zi)不(bu)到6K，熊(xiong)貓不(bu)走愿意漲到9K招配送員，當然會提更多的(de)要求和考核，以保證與用戶接觸的(de)每一點都達標；
軟(ruan)的(de)就(jiu)是企(qi)業文化(hua)，他們會花很多時間在團隊建設上。據(ju)熊貓不走的(de)工作人(ren)員說，最(zui)近(jin)一(yi)次(ci)內部的(de)分享是，一(yi)個在外地工作的(de)孩子給獨自留守(shou)家(jia)中的(de)老人(ren)訂蛋糕，留言要求跳3次(ci)舞(wu)蹈。“熊貓人(ren)”照做了，離開(kai)時老人(ren)一(yi)直送到小區外面。
“以(yi)前就(jiu)是簽(qian)收，現在是有互(hu)動(dong)。”
高(gao)頻(pin)試錯，快速迭代
熊(xiong)貓不走(zou)蛋糕當然不是(shi)沒有(you)(you)問(wen)題。翻(fan)翻(fan)網上(shang)的(de)評價，客戶提(ti)出質(zhi)疑和批(pi)評也有(you)(you)過(guo)，不過(guo)楊振(zhen)華的(de)想法是(shi)，服務業不追求百分百，但必須95%以上(shang)好(hao)評；有(you)(you)不滿(man)評價，可(ke)以返消費券、送禮物(wu)、上(shang)門道(dao)歉。
線下導流他們是高手，但線上(shang)入口的布局(ju)，楊振華也坦誠(cheng)地說“還沒(mei)有做好”。
線上流量來源大(da)頭(tou)：百度搜索熊貓不走，沒有官網，且頂(ding)部廣告(gao)會出現其他蛋糕(gao)；
小紅書搜(sou)索(suo)，僅前(qian)幾條出現熊(xiong)貓不走蛋(dan)糕(gao)(gao)，下方(fang)的(de)圖文(wen)則被“熊(xiong)貓”、“蛋(dan)糕(gao)(gao)”等填充；
在一個拼(pin)命往(wang)前沖的(de)公司(si)中，主(zhu)營業務(wu)以外、暫時看不到(dao)回(hui)報的(de)新項目(mu)總是(shi)很(hen)難成功。楊振華(hua)說，這需(xu)要高(gao)管有ALL IN的(de)意志及專門的(de)人才。
對于現在(zai)的(de)熊貓(mao)不走，排(pai)在(zai)第一位(wei)的(de)，肯定是(shi)擴張。人(ren)才和資源都會調到新的(de)區域擴張中去。
低成(cheng)本獲(huo)客270萬(wan)粉絲(si)，月流(liu)水超(chao)千萬(wan)，熊貓(mao)不走(zou)做對了什么？
現(xian)在(zai)最(zui)大(da)的擔(dan)憂，正(zheng)是快速擴張帶來的人(ren)才儲備不足(zu)問題。
熊貓不走的(de)城(cheng)市合(he)伙人(ren)政(zheng)策(ce)特(te)別的(de)一點(dian)是，合(he)伙人(ren)僅是財(cai)務合(he)伙人(ren)，可以拿分紅；有(you)資(zi)源更好(hao)，但絕對不能插手管(guan)理。區域管(guan)理者都是從總(zong)部調(diao)配(pei)人(ren)。
這樣安排，是(shi)源于楊(yang)振華便利店的創(chuang)業經驗。
便利店他試過加(jia)盟(meng)，但后來(lai)寧可少掙1個億也要(yao)砍掉加(jia)盟(meng)，因為他發現自己陷(xian)于(yu)“代理人困境”。代理商(shang)有自身利益追求，代理有期限(xian)，產(chan)品(pin)和體驗很容(rong)易(yi)打折(zhe)扣，最終(zhong)傷害(hai)的是品(pin)牌(pai)。
這(zhe)次(ci)做蛋糕(gao)，他不希望將精力放(fang)在(zai)“內(nei)耗”上。當然這(zhe)也(ye)造成人(ren)才的緊張。眼前他帶領(ling)的都是“子弟兵”，但估計(ji)在(zai)超過20個(ge)城市后會遇(yu)到(dao)問題(ti)。
他在做這方面的預防，比如去惠州學院做演(yan)講“刷臉”，但考(kao)驗很可(ke)能在2019年就會到(dao)來。
雖然擔憂，但他并沒有(you)過分焦(jiao)慮，公司“生(sheng)存能(neng)(neng)力(li)強(qiang)，高頻試(shi)錯(cuo)，快速迭代，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)做大(da)是有(you)考驗，只說現在(zai)拿到(dao)一(yi)把好牌(pai)。”
再(zai)看商業模式(shi)
創(chuang)始(shi)團隊連續跨行業(ye)創(chuang)業(ye)，營銷功力(li)超強(qiang)，短(duan)期無(wu)法被復(fu)制的(de)(de)強(qiang)地(di)面組織(zhi)能力(li)，在一個傳統且分散(san)的(de)(de)行業(ye)里切入相對高端的(de)(de)那塊(kuai)市場(chang)。
聽聽這些是不是能讓人聯想(xiang)到最近(jin)備受爭(zheng)議的(de)小罐茶？
內(nei)參(can)君(jun)忍(ren)不住問(wen)了楊振華(hua)怎么(me)看待小罐茶，他的回(hui)答是：我覺得挺牛。
“茶飲大國，只(zhi)有品類，沒有一個強品牌也很詭異，英國立頓頂了我們那么多品牌。現在(zai)網上(shang)的爭議不影響，買的人以送(song)為主(zhu)，網上(shang)湊熱鬧的，不是喝的人。
茶葉天(tian)然(ran)就(jiu)適合出高端(duan)奢侈品品牌，像(xiang)拉菲(fei)、LV、GUCCI……也不具備(bei)性價比可言。”
回來看熊貓不走蛋糕的商業模式。
根據中國食品(pin)工業協會面包糕餅專業委員會2017年(nian)的數據，目前烘焙市場(chang)規(gui)模4500億(yi)，約為(wei)餐飲規(gui)模1/10，年(nian)銷售額(e)在1億(yi)元及以上(shang)的十(shi)余家烘焙行業領導或知名品(pin)牌，市場(chang)占有率不足10%。
行業(ye)處于高速發展但非常分散(san)的階段(duan)。“幸(xing)福西餅融(rong)資(zi)8個億，市(shi)場份額(e)才0.5%”。
熊貓不走蛋糕(gao)對(dui)標的(de)是幸福西餅，但“希望它(ta)能跑出來”。想(xiang)想(xiang)也好(hao)理(li)解，商界正視餐飲業，也正是在海底撈成名之后；最好(hao)的(de)冠軍從來都需(xu)要(yao)最好(hao)的(de)對(dui)手(shou)來裝點。
低(di)成本獲(huo)客270萬(wan)粉絲，月流(liu)水超千萬(wan)，熊貓不(bu)走做對了什么？
現在有些區域，熊貓(mao)不走的營(ying)收高于幸(xing)福西餅(bing)(bing)。“總(zong)(zong)部不一(yi)定（干得(de)過），但直營(ying)總(zong)(zong)干得(de)過加盟商(shang)吧，深(shen)圳（幸(xing)福西餅(bing)(bing)總(zong)(zong)部）堅決不去。”
當然(ran)，不去深(shen)圳、包括北京、上海等一(yi)線城市(shi)的主要原因還是(shi)，“售價一(yi)樣，其(qi)他(ta)成本高；堵車，用戶體驗也會(hui)變(bian)壞。”熊貓(mao)不走的工作人(ren)員這樣說道。
而熊貓不(bu)走(zou)另一個重要(yao)的(de)戰略決策是(shi):主打“競爭(zheng)不(bu)充分”的(de)二、三、四線(xian)城市(shi)。
大(da)(da)本營惠州，2018年人均(jun)GDP破8萬，在(zai)騰(teng)訊(xun)QQ2016年發布的(de)大(da)(da)數據(ju)中(zhong)，惠州的(de)年輕人口凈增(zeng)率為4.18%，而且(qie)總體房價剛過萬。
以上信息基(ji)本可得(de)出：當地有足夠(gou)的年輕消(xiao)費群體(ti)，而且他(ta)們還有不(bu)錯的消(xiao)費能(neng)力。
熊貓(mao)不走的用戶(hu)里(li)，70%為年(nian)(nian)輕女性。這(zhe)類用戶(hu)對價格不那么(me)敏感，“生日一年(nian)(nian)才(cai)一次(ci)，貴一點又怎(zen)樣”,這(zhe)是很多客戶(hu)的想法(fa)。且這(zhe)類用戶(hu)重復購買蛋(dan)糕甜品的幾(ji)率更高，即(ji)使(shi)生日蛋(dan)糕這(zhe)類低頻(pin)消(xiao)費，只要(yao)給(gei)足了“儀(yi)式感”，一個用戶(hu)一年(nian)(nian)也(ye)可(ke)購買4次(ci)，因為要(yao)送親朋好友，有面(mian)子，又有趣。
隨著一線(xian)市場陷入肉搏(bo)戰(zhan)，二(er)、三、四線(xian)城市成為了餐企(qi)新的(de)(de)增長(chang)空間。這是一片萬(wan)億級的(de)(de)市場，誰能在這里構建出品(pin)牌，誰就能做大。
但即(ji)使(shi)實實在(zai)在(zai)看到二、三(san)、四線城市在(zai)成長，也不是所有人能(neng)有效行(xing)動起(qi)來。
楊振(zhen)華聊過很多一線城市的企業高管(guan)，感覺他們“出不(bu)去(qu)，就是去(qu)不(bu)了，至少(shao)起(qi)步時(shi)不(bu)愿意(yi)，只有打全國時(shi)才愿意(yi)去(qu)。”
最(zui)后，不(bu)要以為一(yi)線城市以外就是微利。楊振華(hua)毫不(bu)保留(liu)地給出(chu)熊貓不(bu)走蛋糕的機(ji)密數據。
70%利潤率。
