康師傅推出自熱米飯品牌！探秘方便速食賽道

近日(ri)，方(fang)便(bian)面大佬康師傅推出了自熱米飯品牌“康品私房”。

我們了解到(dao)，在(zai)速(su)食領域，康師傅長期專注于方便面(mian)(mian)品(pin)類，并在(zai)高端(duan)產品(pin)領域不斷(duan)探索。2018年底，康師傅推出了號(hao)稱對標面(mian)(mian)館(guan)面(mian)(mian)的(de)產品(pin)“速(su)達面(mian)(mian)館(guan)”，定(ding)價20元+，這是康師傅首(shou)次(ci)布局(ju)超高端(duan)面(mian)(mian)市(shi)場。

2019年底，康(kang)師傅(fu)康(kang)師傅(fu)追加(jia)推出了(le)速(su)達面館升級(ji)版“速(su)達面館自熱面”。

如果說自(zi)熱面(mian)是康師(shi)傅在自(zi)熱領域(yu)的牛刀小(xiao)試，那么(me)此次(ci)涉(she)足自(zi)熱米(mi)飯領域(yu)則是康師(shi)傅的重磅出擊，力圖開拓戶外(wai)等(deng)更多消費場景。

今天我們從消費品(pin)(pin)的商業邏輯和自熱食(shi)(shi)品(pin)(pin)發展(zhan)軌(gui)跡，對賽道(dao)進(jin)行縱深梳(shu)理，探秘方便速(su)食(shi)(shi)賽道(dao)以及自熱食(shi)(shi)品(pin)(pin)企業的特點。

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康師傅推出自(zi)熱(re)米飯，意(yi)欲何為(wei)？

近(jin)年來，方便速食賽道拓(tuo)寬，其中既有海底撈、德莊等(deng)餐飲品牌(pai)，還有三只(zhi)松(song)鼠(shu)、百草味等(deng)互聯(lian)網(wang)零食品牌(pai)，還有莫小仙、自嗨鍋等(deng)新興網(wang)紅品牌(pai)，更有統一(yi)、今麥郎(lang)等(deng)方便面(mian)巨頭品牌(pai)。

2020年，一場突如其(qi)來的(de)疫情襲擊，讓(rang)方便速(su)食品類(lei)成(cheng)為行業風口。受(shou)疫情影響(xiang)，方便速(su)食品類(lei)銷量大幅增長，是典型的(de)少數受(shou)疫情正面影響(xiang)的(de)品類(lei)。

各大品(pin)牌紛(fen)紛(fen)“下海”推出速食(shi)(shi)產(chan)品(pin)，尤(you)其是(shi)自(zi)熱(re)(re)火鍋、自(zi)熱(re)(re)米飯(fan)產(chan)品(pin)備受(shou)市場青睞。英(ying)敏特發(fa)布《方便(bian)食(shi)(shi)品(pin)行業報告》數據(ju)顯(xian)示，自(zi)熱(re)(re)米飯(fan)的(de)食(shi)(shi)用(yong)者(zhe)中，69%的(de)城市消費(fei)者(zhe)將(jiang)其作為午餐食(shi)(shi)用(yong)。

由此，康師傅上新自(zi)熱米(mi)飯，不僅(jin)拓寬了方(fang)便(bian)食品的(de)細分品類，更以品牌的(de)影響力(li)和技術來帶(dai)動品類發展，為搶(qiang)占方(fang)便(bian)市場(chang)份額。

對于方便食品領域創(chuang)新，此次“康師傅自熱米飯”也能找到相應的創(chuang)新性實(shi)踐。

傳承經典風味，避開(kai)同(tong)質化(hua)競(jing)爭(zheng)，形成差異化(hua)創新(xin)；對接現(xian)代餐(can)飲跨界融合拓展市場(chang)空間(jian)，研(yan)發出一系列與廚師手工制作相媲美(mei)(mei)的家庭美(mei)(mei)食；推出兼具營養(yang)與美(mei)(mei)味的創新(xin)產品，程(cheng)度減少“工業味兒”，使產品回歸傳統與天然(ran)；是專(zhuan)注于特(te)定人群和特(te)定場(chang)景的產品研(yan)發。

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自熱食品(pin)高速增長背(bei)后(hou)的(de)原因

實際上，春節及(ji)疫情(qing)期間方便(bian)速食(shi)全網(wang)火爆，重回(hui)消費者視野(ye)并非偶然。我們歸納出以(yi)下幾(ji)點助推(tui)因素：

1、人(ren)群(qun)：來自天(tian)貓2019年(nian)數據(ju)，自熱火(huo)鍋消費(fei)群(qun)體(ti)中(zhong)，18-29歲占67.36%，大學生和剛(gang)入職場的白領階層占比約50%。自熱食品的消費(fei)主力主要(yao)是大學生、白領，年(nian)齡集中(zhong)在18-29歲，消費(fei)需求日趨多元化和個性化，且樂于接受新鮮事物。

也就(jiu)是說(shuo)，自熱食品(pin)(pin)客群(qun)主要集中(zhong)在年輕人，該(gai)品(pin)(pin)類(lei)符合其餐食需求。

2、場景：“懶(lan)人經(jing)濟(ji)”和(he)“一人經(jing)濟(ji)”，為(wei)方便速食創造了更多的(de)(de)應用場景。從(cong)自己做飯到餐(can)館點餐(can)，從(cong)叫外(wai)賣(mai)到囤(dun)積方便速食，每一種消費行為(wei)都離“懶(lan)”更近一步，快(kuai)節奏的(de)(de)都市生活(huo)(huo)改變了人們的(de)(de)生活(huo)(huo)狀態(tai)，三五成(cheng)群(qun)結伴(ban)聚餐(can)往(wang)往(wang)并不成(cheng)為(wei)大家放松的(de)(de)選(xuan)擇。

且與外賣相比(bi)，其(qi)等待時間短、價格定位更低。

3、產(chan)品渠道：餐飲零售化(hua)趨勢加強(qiang)，既解決線下門(men)店(dian)坪效問題，又(you)豐富速食品類，延長消費生命周(zhou)期。

近(jin)年來，自(zi)售相關農(nong)副速食產品(pin)越(yue)來越(yue)成為(wei)品(pin)牌餐飲門店常(chang)規配置，平臺方比如(ru)每日優(you)鮮也曾聯合西貝、小南(nan)國(guo)等(deng)餐飲企業(ye)上線“名(ming)(ming)家(jia)名(ming)(ming)菜”，將標準(zhun)化招牌菜商品(pin)經過真空包裝、急速冷(leng)凍之后由(you)每日優(you)鮮的前置倉配送到家(jia)。

4. 營銷：大(da)眾消費(fei)習慣(guan)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)傾(qing)向于瀏(liu)覽種草，關注消費(fei)品的潮屬性，KOL、明星帶貨(huo)等助(zhu)推方便速食出圈。

比如李子柒打造美食IP，今年2月，其名下品牌螺螄(si)粉(fen)爆賣(mai)超百萬份(fen)。還比如，林更新、華晨宇(yu)等博主明星對自熱(re)火鍋的(de)推薦，使(shi)得越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)消費(fei)者關注到方便速(su)食的(de)新品類(lei)。

針對海外市場，方便速食品牌也運用多種方式進行觸達。比如，今麥郎將老范家面(mian)(mian)館面(mian)(mian)鋪進日本和韓國的連鎖便利(li)店貨架，康師傅也在(zai)瑞士專列(lie)上(shang)開起了Express速達面(mian)(mian)館。

03

康師(shi)傅(fu)VS新設(she)自熱品牌

我(wo)們知道，自熱食品(pin)(pin)玩家分(fen)為餐(can)(can)飲企(qi)業、休閑零(ling)食品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、方便食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、新設(she)自熱品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。餐(can)(can)飲企(qi)業以(yi)海底撈、小(xiao)龍坎為典型；新設(she)自熱食品(pin)(pin)企(qi)業中(zhong)，以(yi)莫(mo)小(xiao)仙、自嗨鍋比較突出；方便食品(pin)(pin)其中(zhong)有康師傅、統一，但休閑零(ling)食尚未有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)跑出。

其中，康師傅和新設自(zi)熱品牌，其不同特點體現在(zai)以下(xia)幾方面：

新設自熱(re)品牌目(mu)前主要集(ji)中在電商(shang)平臺，小(xiao)部分(fen)在微(wei)商(shang)。比如，莫小(xiao)仙、自嗨鍋(guo)的淘寶旗(qi)艦(jian)店，位列(lie)其淘系銷量榜首。也就是說，新設自熱(re)品牌，線(xian)上(shang)旗(qi)艦(jian)店流(liu)量更集(ji)中。

從線(xian)下(xia)渠道拓展來看，方便食品背(bei)景的康師(shi)傅具有品牌和線(xian)下(xia)渠道先發優勢。但(dan)其基因傳統(tong)，缺乏線(xian)上(shang)經驗。從銷量來看，根據淘數據統(tong)計發現，2020年(nian)1月(yue)統(tong)一(yi)自熱(re)(re)米(mi)(mi)飯線(xian)上(shang)銷量8萬(wan)份，不足(zu)自嗨鍋自熱(re)(re)米(mi)(mi)飯一(yi)半。

再(zai)看(kan)線(xian)上營(ying)銷層面，方便食(shi)品(pin)品(pin)牌反(fan)應和動作慢。比如，統一開小灶于2020年(nian)1月(yue)請肖戰代言。而(er)莫(mo)小仙2019年(nian)已在《女(nv)兒們(men)的戀愛2》等熱播綜(zong)藝植入，并打入直播。相(xiang)比之下，新設自熱食(shi)品(pin)企(qi)業投放速(su)度更快。

從生(sheng)產方(fang)式(shi)看，代(dai)工是(shi)自熱(re)(re)食品普遍采用的生(sheng)產方(fang)式(shi)。部分自熱(re)(re)火鍋代(dai)工價(jia)格(ge)在11-12元，而銷售價(jia)格(ge)可達26-36元，代(dai)工成本不到其(qi)50%。

自熱食(shi)品(pin)的生產(chan)主要(yao)涉及食(shi)材、調料、發熱包、餐具(ju)包裝袋等(deng)。代工廠(chang)負責生產(chan)，品(pin)牌(pai)只需整合組裝。產(chan)品(pin)品(pin)控主要(yao)由調料決定(ding)。

食品行業代(dai)工(gong)(gong)產業鏈成熟，對新品牌(pai)孵化(hua)極(ji)為有利，在品牌(pai)尚未規(gui)模化(hua)時，代(dai)工(gong)(gong)能(neng)夠滿足其產能(neng)。

價(jia)格(ge)(ge)上，此次(ci)康(kang)師傅(fu)的自(zi)熱米飯(fan)“康(kang)品私房”，單價(jia)約為25元/盒。相(xiang)比之下，新設(she)自(zi)熱食(shi)品企(qi)業更具價(jia)格(ge)(ge)優勢，尤其在(zai)(zai)10-20元價(jia)格(ge)(ge)帶(dai)，競爭(zheng)力更強。在(zai)(zai)向三(san)四(si)線(xian)及低線(xian)城(cheng)市下沉(chen)時，新設(she)自(zi)熱食(shi)品更易被(bei)接受。

04

速(su)食行業或將進入深度洗牌期

據公開報(bao)道，自熱食品(pin)市場規模2020年有(you)望達到40億元。

可以預(yu)料，隨著資本和眾(zhong)多餐飲品(pin)牌的(de)相繼入局，速食產(chan)品(pin)的(de)種(zhong)類(lei)和體量會獲(huo)得大(da)幅(fu)增長(chang)，一些(xie)中尾部品(pin)牌的(de)生存壓力(li)也將逐(zhu)漸加(jia)劇，速食行業或將迎(ying)來(lai)深(shen)度洗牌期。

而現(xian)階(jie)段，速食行(xing)業的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)目前主要(yao)圍繞在自熱小火鍋(guo)、螺螄粉、酸辣粉、米飯等，雷同現(xian)象較為嚴重，很難實現(xian)差異化的(de)競爭，這也對產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)生產(chan)(chan)(chan)和營銷提出(chu)了(le)更高的(de)要(yao)求。

以(yi)新設自(zi)(zi)熱(re)品牌自(zi)(zi)嗨(hai)鍋為例，當它有了“大(da)單(dan)品”之后，橫向(xiang)擴展(zhan)的能力(li)顯得十分重要。初(chu)自(zi)(zi)嗨(hai)鍋跟隨海底撈、小龍(long)坎(kan)等(deng)火(huo)鍋品牌，做的是自(zi)(zi)熱(re)火(huo)鍋，但很(hen)快自(zi)(zi)嗨(hai)鍋就(jiu)發現，價位段更低的自(zi)(zi)熱(re)米飯（9.9-15.9元）更加藍海，當自(zi)(zi)嗨(hai)鍋在自(zi)(zi)熱(re)米飯打造(zao)出“爆品”之后，又(you)開始繼續拓展(zhan)邊界，往全品類(lei)方向(xiang)走，推出沖泡(pao)面、螺(luo)螄粉(fen)等(deng)。

與大(da)部分新興(xing)消費(fei)品牌類似(si)，方便(bian)食品創業公司也遵循四大(da)核心(xin)成功要(yao)素：產品創新力(li)、供應鏈(lian)穩定性、營銷能(neng)力(li)和渠(qu)道無短板。

像康師傅這樣(yang)750億(yi)港元市(shi)值的巨頭，其(qi)產(chan)品線覆(fu)蓋了全品類(lei)和全價格帶，除了在方便(bian)面領(ling)域拔得頭籌，還在即(ji)飲茶、方便(bian)糕點等(deng)領(ling)域市(shi)占率；在碳酸(suan)飲料(liao)方面市(shi)占率第二。

品牌終要想勝出(chu)，這四種能力(li)都不(bu)(bu)可或缺(que)。在(zai)發展不(bu)(bu)錯的(de)品牌中，李子柒(qi)強于營銷，自(zi)嗨鍋強于產(chan)品創(chuang)新，白家(jia)陳記(ji)強于線(xian)下渠道。消費品很難(nan)說(shuo)有(you)特別的(de)壁(bi)壘，每一(yi)項都不(bu)(bu)可或缺(que)，就(jiu)看誰在(zai)某(mou)一(yi)維度具(ju)備優勢的(de)基礎(chu)上，綜合能力(li)強。

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結語

備受18-29歲年輕群體喜(xi)愛、牢牢占據10-20元價格帶，自熱食品賽道仍有(you)很大(da)拓(tuo)展空間。

自(zi)(zi)熱食(shi)品(pin)(pin)賽道集中(zhong)度(du)低，頭部目前僅有海底撈(lao)、莫小(xiao)仙、自(zi)(zi)嗨鍋，尚(shang)留有躋(ji)身空間。那些(xie)能(neng)持續(xu)建立品(pin)(pin)牌影響力，并不斷快速(su)迭代，以(yi)適應消費者(zhe)需求的自(zi)(zi)熱食(shi)品(pin)(pin)企業，都可能(neng)帶來一些(xie)新變量。

方(fang)便食品(pin)在疫情期(qi)間的(de)出圈之路對于其(qi)未來的(de)發展有著重(zhong)要意義，我(wo)們長(chang)期(qi)看(kan)好(hao)方(fang)便速食賽(sai)道的(de)增長(chang)，也期(qi)待(dai)更(geng)多(duo)更(geng)新的(de)細分品(pin)類進(jin)一(yi)步爆發。