蒙牛隨變的反轉營銷：有故事的冰淇淋

蒙(meng)牛(niu)為(wei)的(de)(de)冰(bing)淇淋(lin)(lin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)隨(sui)變與白酒品(pin)(pin)(pin)牌(pai)江小白聯(lian)名推出(chu)了冰(bing)淇淋(lin)(lin)產品(pin)(pin)(pin)。蒙(meng)牛(niu)集團冰(bing)品(pin)(pin)(pin)事業部的(de)(de)初衷(zhong)很簡單，借助此(ci)款冰(bing)淇淋(lin)(lin)開發有話題產品(pin)(pin)(pin)，貼合(he)年(nian)輕(qing)消費(fei)者追隨(sui)時尚(shang)潮流(liu)、樂于(yu)嘗鮮的(de)(de)生(sheng)活(huo)態(tai)度及娛(yu)樂，主(zhu)要目標吸引的(de)(de)是職場(chang)辛苦打拼、大學生(sheng)以(yi)及新一代年(nian)輕(qing)消費(fei)群體，有故事的(de)(de)冰(bing)淇淋(lin)(lin)能更好的(de)(de)引起共鳴。

隨變品牌的(de)年(nian)(nian)輕化、潮流(liu)化動作(zuo)前兩(liang)年(nian)(nian)就不少，在(zai)2018年(nian)(nian)進行過(guo)世界杯(bei)營銷，并在(zai)當年(nian)(nian)宣布流(liu)量明星(xing)吳亦凡為(wei)代言(yan)人；2019年(nian)(nian)冠(guan)名過(guo)旅行真人秀《各(ge)位游客(ke)請(qing)注意(yi)》，無論(lun)有什么樣的(de)動作(zuo)，一(yi)定是(shi)(shi)符(fu)合年(nian)(nian)輕人需求的(de)，也一(yi)直在(zai)尋找市場契機，此(ci)次聯合江(jiang)小白推出(chu)的(de)大人才能吃(chi)的(de)冰淇(qi)淋，也可(ke)以說是(shi)(shi)找到了機會。

這一聯名(ming)在微(wei)博的(de)話題是(shi)#江小白味(wei)道的(de)冰(bing)淇淋#,引(yin)發閱讀150多萬，甚至有用戶曬起了自己在家用江小白與隨變(bian)冰(bing)淇淋DIY的(de)圖(tu)片，在隨變(bian)產品白桃味(wei)酒(jiu)心(xin)和(he)焦糖(tang)味(wei)酒(jiu)心(xin)巧(qiao)克力口味(wei)之外，還衍生出更多口味(wei)，帶動(dong)了新一輪傳(chuan)播。

在這(zhe)款(kuan)酒(jiu)味(wei)冰淇(qi)淋的(de)包裝袋上印有“為(wei)什(shen)(shen)么大(da)(da)人(ren)就可(ke)以‘隨(sui)變’熬夜，因為(wei)他們沒(mei)有早自習”、“為(wei)什(shen)(shen)么大(da)(da)人(ren)冰淇(qi)淋可(ke)以‘隨(sui)變’吃，因為(wei)你沒(mei)人(ren)管(guan)”等文(wen)案(an)。尤其(qi)是在六(liu)一兒童節當天釋(shi)放(fang)這(zhe)些(xie)具有反轉性的(de)文(wen)字(zi)，讓做大(da)(da)人(ren)的(de)得(de)意不僅在創意產品上得(de)到滿(man)足，更創造(zao)了品牌的(de)情感破(po)圈，巧(qiao)妙(miao)地用白酒(jiu)屬性混搭冰淇(qi)淋，制造(zao)一種屬于大(da)(da)人(ren)的(de)心理訴求。

使用這(zhe)種(zhong)聯名策略的(de)不止蒙(meng)牛，今年(nian)3月，鐘薛高和娃(wa)哈哈AD鈣奶(nai)推出的(de)一款“未成年(nian)雪糕”，意在觸(chu)發(fa)“誰還不是個寶寶”這(zhe)類情感的(de)共鳴(ming)。而這(zhe)次蒙(meng)牛隨變則是運用“大(da)人才能吃的(de)冰淇淋”反(fan)轉(zhuan)營(ying)銷，將此次跨界推向聲(sheng)量高潮。

除了冰(bing)淇(qi)淋之外(wai)，隨變還聯合江(jiang)小白(bai)推出聯名潮酷禮品，包(bao)含個(ge)性潮包(bao)、潮酷手機殼、限(xian)量水壺、潮流T等周邊，作為(wei)活動福利(li)提供給參與者，進一步刺激(ji)了大(da)眾對話題(ti)的(de)關注與討(tao)論。

在(zai)渠(qu)道的(de)(de)選擇(ze)上，這(zhe)款帶(dai)有酒味的(de)(de)冰淇淋同樣選擇(ze)了(le)年輕消費者可(ke)觸達(da)的(de)(de)渠(qu)道，該產品(pin)繼在(zai)盒馬后，即將(jiang)進(jin)駐北上廣(guang)深等(deng)各城(cheng)市的(de)(de)中高端(duan)連鎖(suo)便利店系(xi)統售賣(mai)，如7-11、全家(jia)、羅森(sen)、便利蜂等(deng)；對于該類(lei)型(xing)系(xi)統蒙(meng)牛(niu)冰品(pin)一直是處于空白(bai)網點(dian)，借此產品(pin)實現空白(bai)進(jin)店，奠定蒙(meng)牛(niu)冰品(pin)產品(pin)基礎。

從(cong)整個(ge)冰淇淋市場(chang)來看(kan)，未來的增量市場(chang)被諸多玩家看(kan)好。蒙(meng)牛(niu)(niu)隨變如果能在該(gai)類渠道成功開疆拓土，對(dui)于整個(ge)蒙(meng)牛(niu)(niu)冷(leng)飲26億元的銷售規(gui)模而(er)言也(ye)是一次拉動(dong)。