長于以內容挖掘爭奪年輕注意力的《創造營2020》，對于急需將年輕注意力轉化為品牌增長力的蒙牛來說，是天然的“流量池”。而對于蒙牛來說，用綜藝的內容形式不斷加強品牌與年輕用戶的連接，也是不斷深化的營銷命題。

 繼《青春有你》后，基于618購物節這一大熱節點，蒙牛純甄與京東超市，在熱度、話題度都居高不下的《創造營2020》上開展了內容方面的深度共建，流量疊加打造強營銷矩陣，蒙牛持續打響娛樂IP戰，領跑年輕化市場。

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年輕人在哪

品牌營銷觸點就在哪

 在如今這個注意力稀缺時代，傳統的品牌營銷難以有效吸引消費者目光，因此，品牌需要找到更多營銷觸點，沉淀品牌資產，實現營銷的長期價值。

 一期的《創造營2020》再次上了熱搜，“創”系列進入第三年，在賽制和內容上推陳出新，節目首播獲得2.3億播放量，全渠道237個熱搜，話題度持續攀升，從多個維度吸引著年輕人的關注。

 對于想要深耕新市場、將年輕注意力轉化為品牌增長力的蒙牛來說，《創造營2020》這檔聚集年輕注意力的綜藝，已經成為一個天然的“流量池”。如何基于當代年輕群體的價值觀與內容消費特點，讓品牌兼顧內容的年輕態和商業吸引力？蒙牛正在進一步嘗試營銷創新的新方向。

年輕力代表著時代的潮頭，年輕人在哪，品牌營銷的觸點就在哪。

 今年，《創造營2020》首先樹立了突破的節目價值觀，一個“敢”字，正是新世代年輕人自信的青春態度。“敢”不僅停留在口號上，更在節目中實現了與內容的高度統一，7人成團位挑戰的賽制玩法真正詮釋了“年輕力”的意義：

 沒有煽情和賣慘，只有“敢”于展示的小姐姐，才有機會站在聚光燈下，以自我為驅動的價值觀蘊含的是對年輕人多元價值的傾聽與尊重，讓觀眾在選手的舞臺中，找到自己生活和理想的投射。

 如今，新世代消費者的行為更加感性，碎片化的內容消費語境中，用戶的注意力更加吝嗇，他們不愿意在不感興趣的內容上花費時間；而一旦有內容引起共鳴，他們又會為之投射大量的關注--為偶像應援打榜、消費，甚至是自發地向他人安利。

 這一點，在“創”系列三年以來的用戶關注和互動邏輯中也得到了印證。從年輕觀眾的價值觀審美出發，《創造營2020》自然成為了年輕用戶注意力集聚的入口，從觀看節目開始，年輕觀眾在節目內找到喜愛的學員，獲得價值共鳴；到節目外繼續關注選手動態、參與線下討論、為選手投票助力、購買周邊產品……新的價值取向改變著年輕人注意力的投射方式和消費習慣，這一系列的行為變化，也為蒙牛品牌營銷創造出多元化的觸點，讓品牌找到了撩動年輕群體的入口。

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品牌共“創

流量疊加打造年輕能量場

 去年，全民掀起了一股為“紅西柚男孩”撐腰的熱潮，蒙牛純甄也借勢《創造營2019》的高流量，將消費者的注意力運用到了，程度實現了品牌曝光。

 今年，蒙牛純甄與《創造營2020》再續前緣，一群朝氣蓬勃，可鹽可甜的“小姐姐們”活躍于熒幕前，主題曲《你重要》以及“我還站的不夠高嗎”的口頭禪也被廣泛傳播。

 而更值得一提的是，蒙牛這一次的營銷玩法也再度創新升級，搭上了電商平臺的轉化快車，在618購物節的關鍵節點上，與京東展開深度合作，建立了娛樂營銷新模式。

 隨著90后、00后躍升為消費主力軍，以及IP時代、泛娛樂化的社會環境下，人們的消費需求發生了驚人的變化，純粹的廣告形式無法get到大眾的注意力。換言之，只有深入人心的有趣內容，才能夠帶動全民參與，引發情感共鳴，在內容互動中加深對品牌文化與內涵的認知與認同。

 因而，大熱IP自身的流量和價值被高度重視，更被廣大品牌所熱捧，爭相與之合作。蒙牛深諳此道，出擊系列營銷操作，不僅與“頂流”內容合作，更是攜手“頂流”電商平臺--京東，通過營銷共創、數據共通，幫助品牌實現營銷。

 在此次蒙牛純甄和京東營銷合作中，基于《創造營2020》綜藝節目，雙方站外節目深植權益共享，站內核心資源曝光引流，共建全鏈路營銷打法，通過廣告植入、直播、應援榜單等方式，找到品牌在更多營銷觸點的價值，建立起更加立體、更長線的品牌綜藝營銷鏈條。

 蒙牛是的乳制品供應商，連續11年位列乳業20強，深耕液態奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等系列產品矩陣，擁有特侖蘇、純甄、優益C、冠益乳、未來星、酸酸乳等子品牌，京東超市作為市場線上線下的零售平臺，與蒙牛保持著長期密切合作，是蒙牛的零售渠道。

 據了解，從2017年到2019年，蒙牛在京東平臺的成交額累計超30億，其中， 2019年超16億，年復合增長率近 70%，即使在受到疫情影響的2020年上半年，蒙牛在京東依舊保持了60%以上的高增速。在剛剛過去的6月1日日京東 618 開門紅，蒙牛當天銷售同比去年增長 74.8%，創歷史新高。

 此次品牌共創，蒙牛純甄借勢《創造營2020》節目的超高熱度，以高流量為基準，成功通過有趣的節目內容打開年輕消費群體的突破口，助力蒙牛實現品牌曝光度提升以及效果轉化的雙重效應。

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全鏈路營銷閉環

助力品牌占領用戶心智

 在當下的營銷語境中，綜藝不僅是品牌獲取足量曝光，提升品牌形象的重要手段，同時也逐漸承擔起“帶貨”的作用。

 而在用戶注意力碎片化的內容消費市場中，單純的露出和曝光無法完全聚攏用戶注意力，品牌需要建立全鏈路營銷思維，從節目內外找到內容在更多營銷觸點的價值，建立起立體、更長線的綜藝營銷鏈條。

 為了將年輕注意力轉化為產品購買率與品牌認可度，蒙牛純甄進一步升級IP全鏈路營銷玩法，通過線上線下整合營銷，搭建出吸引注意（全渠道強勢曝光）--產生興趣（年輕群體的價值共鳴）--多重轉化（線上線下購買產品并投票）--運營（社交裂變及私域流量沉淀）的全鏈路營銷閉環。

 這一營銷模型既助力品牌占領用戶心智，又驅動并完成了用戶購買行為，有效助力品牌實現了全鏈條的商業化品效升級。

1、創意廣告內容互動，新玩法提升品牌勢能

 為獲得觀眾的持續關注，拉近與用戶的距離，除了單純的產品曝光和品牌露出，蒙牛更多地通過學員演繹的品牌內容植入、創意廣告等形式與節目深度綁定。蒙牛結合《創造營2020》節目亮點以及選手特質，別具匠心地設計了很多創意豐富的廣告中插，風格多變、形式多樣。

 比如“偵探風”，借偵探的“嚴苛”，來突出蒙牛純甄選材的高標準，高要求；“宮廷風”，小姐姐們化身智者，追求料實材真的奧義；而“武俠風”，則是以武林高手的身份，爭相押送稀世珍寶、料實材真的貴重物品--“純甄”；現代氣息濃厚的“特工風”，展現了小姐姐們的真才實學，就像純甄一樣料實材真，禁得起重重考驗。

2、品牌人格化，提高年輕人認可度

 “人格化”不僅使品牌傳播有了具象化的符號和文化內涵，也令品牌以更為真實、自然的形象貼近消費者，與消費者建立長久的情感關聯。在與《創造營2020》的合作中，蒙牛純甄把產品包裝成性格鮮明的擬人化形象--“小甄”。

 在蒙牛純甄設置的“美粒小蠻腰”角色也根據節目內容和進度出現，塑造出純甄小蠻腰時刻在為學員“撐腰”的正能量形象。

3、微信小程序助力，搭建溝通橋梁

 除了在節目中植入廣告，蒙牛純甄還通過微信朋友圈廣告發布了小程序，粉絲可以通過小程序參與互動，為小姐姐們“撐腰”，節目之外，也保持了高互動性，同時也可以直接跳轉京東商城，領取大促優惠完成產品的購買。

 而優惠活動正是基于618購物節大促的政策，通過不同人群包劃分，聚焦節目觀影人群，引流到落地頁京東超市完成購買轉化。

 基于微信平臺數以萬計用戶群的關注，再以投票的互動形式聚焦觀影人群，一鍵跳轉京東超市，簡單、快速、有效的引導用戶下單消費。蒙牛純甄與京東超市的完美合作，實現了從廣告內容到電商下單的閉環共贏。

4、直播、應援榜單，以年輕人的視角做營銷

 蒙牛純甄和京東攜手推出了《創造營2020》“純甄美粒小蠻腰”首場京東平臺直播，人氣選手張藝凡、王藝瑾、nene做客京東直播間，為品牌造勢。首場直播在線觀看人數就達到了62.55萬，而直播互動量更是有223.4萬之多，純甄小蠻腰的銷量也在當天實現了成倍增長。

 應援文化在近幾年的綜藝中日漸火爆，為了讓品牌和大眾及粉絲有更強烈的互動，蒙牛攜手京東，在站內開起了【真熱愛、會發光】的真愛榜，粉絲可通過京東購買純甄美粒小蠻腰，可累計蓄力值為熱愛的小姐姐打call。

 蒙牛純甄以高流量優質內容為依托，借力京東電商平臺優勢，打通路徑，讓用戶從看綜藝到購買產品的消費路徑更為暢通，加速用戶從旁觀者到真情實感打call的情感投入，真正實現了用戶、品牌、平臺的三方共贏。

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結語

 蒙牛冠名《創造營2020》，通過一系列線上線下整合營銷動作，精準布局娛樂營銷，不僅成功把產品推送到年輕消費者面前，同時，也化提升了蒙牛的品牌力。

其實，借力偶像選秀綜藝進行營銷，不僅是蒙牛的傳統和情懷，更有在其商業上的考量。

 首先，快消飲品價格適中，與偶像選秀節目的受眾契合度高，帶貨更為容易，同時還能夠培養用戶心智，形成較高的品牌忠誠度。

 其次，在粉絲經濟和選秀綜藝的影響力之下，針對不同類型受眾安排不同產品進行宣傳，是抓住年輕消費者注意力的選擇，也是品牌“出圈”的路徑之一。

 在《創造營2020》之外，更多年輕化的綜藝內容正在聚攏多元的新世代。如何利用這些“流量池”，把年輕注意力轉化為品牌的關注度以及銷售增長，是品牌需要繼續思考的問題。