蒙牛新掌門陳朗的內憂外患：“雙千億”成包袱 無奈百億瘋狂并購

 蒙牛的雙千億目標已成了其沉重的包袱，為了實現這個目標，蒙牛不惜慌不擇路瘋狂并購，因此留下很大內憂外患。

兩年前，世界杯期間蒙牛請梅西代言廣告的場景，仍歷歷在目。

蒙牛，一直是上市奶企中“出手闊綽”的代表，不僅重金做市場營銷，更大手筆海外并購。

 剛剛過去的2018年，蒙牛把觸角伸向了澳大利亞市場，試圖完成從奶源、生產加工能力、高端品牌的全產業鏈布局，輻射整個海外市場。

 耗資百億元的跨境并購，終為了實現“千億目標”！這個口號喊了這么多年，2020年就要揭開底牌了！

 不幸的是，蒙牛的雙千億目標已成了其沉重的包袱，為了實現這個目標，蒙牛不惜慌不擇路瘋狂并購，因此留下很大內憂外患。

1癡迷于雙千億目標

蒙牛“千億目標”之宣傳口號，早已響徹云霄，關鍵的是2020年就要實現。

所謂“千億”就是銷售額和市值均邁入千億元大關。

這個目標是2017年蒙牛總裁提出的“雙千億”計劃，意味著每年業績至少要增幅20%。

 究竟差多少呢？先來看看2018年業績，蒙牛全年營業總收入689億人民幣，凈利潤超過30億元人民幣。掐指一算，還差個300來億。

 行業橫向對比，蒙牛依然是“老二”位置，相較全年收入789億的伊利還有著百億差距，凈利潤也比伊利差了30億的水平。

 截至2019年上半年，實現銷售收入398.6億元，同比增長15.6%；凈利潤20.8億元，同比大增33.0%。上述業績再次被行業“老大”甩開，伊利同期營收與凈利潤分別為449.7億元和37.8億元。

正所謂老大吃肉、老二喝湯，各行業都在經歷頭部效應，蒙牛的湯究竟怎么喝，抑或是搶肉吃？

 跨年之際，蒙牛集團總裁盧敏放表示：隨著2020年的到來，“天生要強”的蒙牛將更加努力地向成為“世界一流乳企”的路上進發。

蒙牛對于造奶的精髓，歸納為“始終貫穿協同全球資源，像造飛機一樣為消費者生產一杯好奶。”

 對于一家涉及公眾利益的上市公司，提前放言市值千億目標，若沒實現的話，誰來擔責？畢竟打造市值，無法和造飛機同日而語。

2外向型戰略“病根”

蒙牛高管所謂的“千億目標”，一定程度是營銷噱頭，這個觀點并不為過。

 實際上，蒙牛是“外向”的奶企。 “重營銷”是蒙牛的標簽，更是一大“病根”，這蘊含在其國際戰略之中。

 比如：蒙牛投入20億元的成本，成為2018年世界杯全球官方贊助商，以期博200億次曝光度。其中，更請來了足球明星梅西做代言。

眾所周知，蒙牛一直期待成為國際奶企，在全球重要場合上“露臉”成為花費重金的方向。

 再如：2018年1月，推出新品“慢燃”纖維奶昔牛奶，此款產品劍指新零售，以微商形式售賣，意味著蒙牛借道微商的布局，正式拉開。

 當時這場營銷戰略頗受詬病，所推出的纖維奶昔牛奶，本身就是市場小眾產品，更非蒙牛主打的乳品，更多是大健康領域的燃脂功效產品，競品反而不是伊利等奶企，瞬間換成了康寶萊、紐崔蘭等品牌，真可謂眼花繚亂。

上述情況并非孤例，一直是花式營銷的“傳承”。

 時間拉回到2016年，蒙牛曾推出一款造型萌萌的甜牛奶——甜小嗨，包裝采用馬卡龍甜蜜配色萌系，分為男版和女版。這種賣萌系列的甜牛奶與纖維奶昔牛奶異曲同工，成為了過度營銷的雞肋。

蒙牛重營銷背后，暴露著詬病已久的輕研發。

 財報數據顯示，2018年蒙牛銷售及經銷費用高達188.333億元，同比增長幅度26.7%。

 形成鮮明對比的是，2018年總收入同比增長僅為14.7%，因此銷售支出并未明顯拉動營收增長。

 拆分來看，2018年蒙牛廣告及宣傳費用上升至70.06億元，占總營收的10.2%；2018年研發費用僅為1.59億元，同比增長19.5%，數字差距之大，讓人汗顏。

3“澳洲大棋局”背后的小算盤

蒙牛重營銷背后，有著大手筆出資擴圍的企業基因。

 蒙牛曾經耗巨資收購海內外企業，比如收購雅士利、現代牧業、中國圣牧等等。雖然營收總額增長，但被并購標的的獲利能力卻遲遲不見起色。

2019年，蒙牛更玩起了“澳洲大棋局”。

 首先，蒙牛出讓旗下優質資產君樂寶。2019年7月1日，蒙牛乳業發布公告稱，擬以40.11億元的價格向鵬海基金、君乾管理出售所持有的君樂寶全部股份。該項交易完成后，蒙牛集團將不再擁有君樂寶任何股權。

實際上，君樂寶是9年前三聚氰胺事件之后，蒙牛并購的企業。

目前，君樂寶是華北地區的酸牛奶生產基地，一直處于盈利狀態。

 僅在2018年，君樂寶的全年銷售額高達130億元，快趕上了蒙牛一年的銷售及經銷費用。從收入占比數據觀察，2018年君樂寶貢獻了占蒙牛全年20%營收和10%的利潤。

 君樂寶完成奶業全產業鏈的運營布局，包括嬰幼兒奶粉、低溫及常溫酸奶、液態奶和牧業等。業內有說法認為，君樂寶屬于“單飛”，屬于“翅膀長硬了”。有報道指出，君樂寶剛剛過去的2018年，蒙牛把觸角伸向了澳大利亞市場，試圖完成從奶源、生產加工能力、高端品牌的全產業鏈布局，輻射整個海外市場。

出讓君樂寶之時，蒙牛為了實現“千億目標”，開始大手筆并購，均盯住了澳洲市場。

蒙牛采取了“三步走”戰略：

 步：蒙牛此前通過旗下的富源牧業收購了澳大利亞的Burra?Foods，這是一家知名乳品原材料加工企業，擁有大批乳業高端技術。

 第二步：2019年年中，蒙牛公告擬以不超過78.6億港元現金，收購澳洲有機嬰幼兒奶粉龍頭貝拉米100%股權。貝拉米是澳洲有機奶粉品牌。

 第三步：2019年11月，蒙牛公告擬收購Lion-Dairy Drinks（簡稱“LDD”）100%的股權，收購對價為6億澳元（約31.87億港元）。LDD是澳大利亞的一家垂直整合型奶制品企業，擁有13個生產基地和冷鏈配送網絡。

收購貝拉米與LDD的作價加在一起將近百億元。換言之，百億元撬動“千億目標”，難度頗高！

 以收購的貝拉米為例，這家公司在中國市場的業務執行能力有限，而且78.6億港元現金的作價頗為昂貴，因為這個支付價格相當于貝拉米2019財年市盈率的68倍，且蒙牛計劃以60%自有資金和40%銀行貸款完成。此外，貝拉米在2019財年的線下收入減少了1800萬澳元，占比近20%，且一直未能在中國獲得產品注冊。

為重要的是，蒙牛還處在收購雅士利的陰影中。

 2013年蒙牛收購雅士利，屬于標志性事件。蒙牛獲得了雅士利和施恩兩個奶粉品牌，奶粉收入一下狂增逾30億元，國產奶粉正式進入伊利、蒙牛“兩分天下”的時代。

 然而，雅士利卻遲遲不爭氣，業績多年下滑，更在2016年產生虧損，成了蒙牛乳業的“拖油瓶”。早在2011年，雅士利耗資11億元在新西蘭建立奶源生產基地，主要從事乳品生產銷售。但2015年這個海外工廠產能利用率較低，停工停產現象較為嚴重。

 而蒙牛收購雅士利后頗為“艱辛”，達能因肉毒桿菌烏龍事件和恒天然鬧僵，斷絕了從恒天然引進新西蘭奶源的后路，雅士利成為了達能奶粉代工廠，供應奶粉基粉，降低海外工廠的影響。但杯水車薪，為達能的代工服務未能提升太高的產能，終導致雅士利2018年向達能出售了新西蘭乳業49%股權。

因此，蒙牛擴圍澳洲市場，大手筆并購不能重蹈雅士利的悲劇。

 值得注意的是，蒙牛收購貝拉米后，一線城市消費者為目標客戶的定位將由貝拉米負責，而雅士利將聚焦于低線城市，明顯的“分食”，雅士利能有多少空間？

手心手背都是肉，蒙牛如何平衡貝拉米與雅士利的競爭，這都是未知之數。

4重重隱患

蒙牛急于擴圍澳洲市場，除了擴充海外產能，本質是尋找低成本原奶。

 有分析指出，蒙牛可將生產協同效應應用在部分高端產品中，部分產能可從從新西蘭轉移至澳大利亞，提升中國高端奶的利潤率。

蒙牛乳業在近期一場賣方峰會上表達了“原奶價格上漲令經營利潤率擴張承壓”的觀點。

 會議紀要顯示，“原奶價格預計將以高單位數增長，2020年還將繼續上漲，但增長速度將放緩；管理層預計今年經營利潤率擴張基點的指引將面臨壓力，但認為由于產品組合升級和成本控制，經營利潤率的擴張趨勢可能會繼續······原奶價格已成為2018年的主要經營風險。”

 可以看出，成本是懸在蒙牛頭上的一把利劍，疊加過往并購的歷史，蒙牛“奮力一搏”究竟是涅槃重生，抑或是走火入魔？

 值得注意的是，在過去的半年里，蒙牛已三次更換董事長。管理層動蕩、頻換換帥給企業生長留下了很大的陰影。

 據悉，自2011年中糧集團董事長寧高寧接任蒙牛董事長后，蒙牛就開始進行頻繁換帥。2016年，寧高寧調任中化集團，中糧集團副總裁兼戰略部總監馬建平接任蒙牛董事長，并在半年后由原雅士利總裁盧敏放接替孫伊萍任蒙牛總裁。今年年初，馬建平再度卸任，轉由中糧集團總裁于旭波出任蒙牛董事長。今年四月底，上任僅3個多月的于旭波辭任，陳朗接手董事長一職。

 從目前來看，蒙牛和伊利的差距依舊很大，而且雙方的營業收入的差距也是越來越大，在2018年雙方的營業收入的差距已經達到了100億元，而在歸屬于公司的利潤之間的差距也是很大，蒙牛的凈利潤只有伊利的一半。

 此外，在2012年到2018年5年期間，蒙牛戰略并購頻繁。從收購雅士利到多美滋中國、再到增持現代牧業、出手中國圣牧，有分析稱其為了千億目標“饑不擇食”，進而產生了接連虧損，使蒙牛業績背上了沉重的負擔。2018年，雅士利虧損1.3億元，現代牧業虧損4.96億元，中國圣牧則虧損22億元。有此可見，內憂外患未除，蒙牛新董事長陳朗面臨著很大壓力。