伊利植選推出高蛋白植物奶及兩款植物蛋白基底新品

 回顧伊利植選的發展史，幾乎每年12月都是它的驚喜月：2017年12月，伊利上線了植選品牌，推出植選濃香豆乳 ；去年12月，植選推出了暢飲型豆乳，調整了蛋白含量、采用清潔配料，并更新為PET包裝。今年12月，植選又展開了新動作：品牌升級，豐富產品線，打響品牌升級戰役。

 作為國內乳業領軍者，伊利為何調整植選品牌定位，搶占植物基市場？伊利植選的核心競爭力在哪里？今天FBIF結合植物基市場發展情況，與大家深入探究伊利植選今年的全新布局。

千億全球植物基戰場，值得中國企業入局嗎？

 植物基市場呈飛速增長趨勢。根據Innova數據顯示，2014年-2018年間全球食品飲料新品發布中帶有“植物基”宣稱的產品年均復合增長率達68%。Innova表示，2017年“植物的突破”，到2019年的“植物王國”，他們預測2020年將掀起“植物基革命”。

這個市場強勁增長的動力源在哪里？競爭格局如何？是否值得長期投入？

1、 國外：植物基風頭正盛植物奶銷量持續增長

 Transparency Market Research預測，2019年全球植物奶市場的銷售額約在140億美元，并將以8%的年復合增長率增長，到2029年將達到300億美元。

 AC尼爾森數據顯示，2018年美國植物奶銷售額達到16億美元。2018年植物奶增速為9%，而2017年時植物奶的增速僅為3%。

 自2015年以來，由于素食主義者的激增，英國植物奶銷售額增長了30%；而在美國，近一半消費者會選擇植物乳；在全球范圍內，這一行業價值超過160億美元。

 消費群體變化帶動了植物基產品的增長。十年前飲用植物奶的人還是乳糖不耐、或是素食主義者等邊緣群體。如今越來越多的消費者開始考慮健康、可持續性發展，更多人選擇植物基產品。

 實際上，植物基產品已經從素食主義的消費者轉變為主流消費群體的選擇。通過在英國、美國、巴西、中國等市場的調研，80%的消費者為了更加健康，改變了自己或家人的飲食結構和飲食方式；40%的人為了更加健康加入了更多蔬菜水果的攝入。

 社交媒體的廣泛流行，也有利于植物基產品的傳播，在Instagram等平臺達人發布的植物基食物也吸引了許多千禧一代，為植物基的年輕化帶來助力。

2、 國內：市場巨頭蜂擁，伊利、達利等群雄爭霸

 近幾年，國內多家食品企業如伊利、達利、統一等開始入局豆奶市場，帶動了整體植物蛋白品類發展。

 但當前即飲豆奶市場處于起步階段，傳統豆漿廉價易得的認知偏見占據主導，市場同質化嚴重。為了調配口感，加入了香精、蔗糖等成分，與用戶追求健康的消費趨勢相悖。以豆奶為主的植物基產品受消費習慣、消費認知的影響，品類附加值低、用戶感知不強。

 因此，對于品牌方來說，建立植物奶品類、占據品類定位，提升溢價力。進而形成“品牌=品類”的消費者認知，在用戶心智中建立植物奶權威品牌地位才能更好的搶占市場先機。小編猜測這也許是伊利植選升級的原因吧。升級后的伊利植選，可以更好的跳脫低端競爭，樹立品類標桿。

 基于以上訴求，部分追求健康飲食的消費者會追求多營養選擇和攝入，從而增加植物基產品數量，來獲得植物性營養的價值。

乳品巨頭為何看中了植物基市場？

 伊利集團作為亞洲的乳制品企業，位居全球乳業陣營，在乳品市場中無論是銷售業績，還是品牌力都有非常亮眼的成績。

 伊利股份發布2018年財報顯示，其營業總收入近800億元，實現營業收入持續行業、凈利潤持續行業、綜合市場占有率持續行業，消費者滲透率持續行業、凈資產收益率持續全球乳業。2018年“BrandZ具價值中國品牌100強”榜單顯示，“伊利”再度蟬聯具價值中國品牌榜食品和乳品行業。

近兩年來，伊利快速把握食品行業的消費趨勢變化，頻頻發力植物基市場，是基于怎樣的思考呢？

 1、消費者需求趨向多元化，植物奶帶來多一個營養選擇在大單品時代，產品主要迎合主力人群需求，小眾群體需求往往被忽視。以素食主義者為例，早期的飲品只能通過豆漿粉、自制豆漿等形式來獲得植物蛋白質等營養，產品要么不便捷，要么加工過程對風味損失嚴重，口感與營養打折扣。

 因此，在營養匱乏時期，伊利品牌大力發展乳業，為國民提供更多動物食品的營養支持；隨著國人健康需求趨于多元，滿足素食主義等小眾人群的營養需求、推動可持續營養發展成為企業責任的又一部分。

 對生活品質有追求、渴望自律的消費群體，需要更好的產品，來滿足其更健康、更多元的食品選擇。伊利植選高蛋白豆乳，每100mL富含6.0g優質植物蛋白及多種礦物質，為自律樂活的年輕消費群體提供了又一營養新選擇。

2、先聲奪人，搶占植物奶先機

 危機意識是企業長久發展的動力之一，警醒企業要時刻關注市場中的消費新趨勢、新變化，推動企業更快更好發展。而伊利對市場環境具有高度警惕性，對新品類抱有先機意識。

 首先，警惕對業務可能產生替代的品類及品牌。這種替代可以發生在同類別中不同等級產品的替代，如高端替代低端、冷鏈替代常溫；也可以發生在跨品類的入侵與替代，比如外賣對方便面市場的跨品類打擊。

 而對于液態奶產品來說，可以提供相似營養物質的植物蛋白就是一個替代源。因此，一方面加強市場開拓保持牛奶市場穩步增長，一方面抓住植物奶風口、搶占先機，是伊利必然的選擇。

 其次，關注新消費趨勢的變化。馬云曾說：很多人輸就輸在，對于新興事物，看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。對于品牌來說，看得見、跟得上才能把握好機會，搶占市場先機。植物基風潮催生品類的快速發展，而建立品類標準、打造標桿產品，為用戶提供更優選擇，是伊利植選升級的必然使命。

伊利植選，能否在植物奶大戰中拔得頭籌？

 植物奶的風潮與伊利的戰略定位，都對伊利植選提出了嚴格考核。伊利植選，能否在這場植物奶大戰中拔得頭籌？我們從品牌定位、產品線規劃等方面進行分析。

 1、 定位于25-35歲中產人群，倡導先鋒的健康生活方式伊利植選主打“植物營養新選擇”，是基于目標人群的精準分析。伊利植選核心目標人群定位于25-35歲的中產人群，他們自信、自律且樂活，注重身材管理，愿意通過飲食調整來獲取適當的營養；他們也熱愛生活，追求，樂于嘗試新事物；他們富有社會責任感，關愛環境、崇尚環保。

 基于用戶分析，伊利植選產品以高營養、高價值感為基準（詳細產品見下文分析）。同時，精準定位帶來精準用戶，為渠道拓展、媒體投放、代言人選擇等提供篩選依據。

 從代言人的選擇上，也可以看出品牌的態度。2019年12月，伊利植選官宣劉雯作為全新品牌代言人。身為知名超模的劉雯，與親和力并存，自帶高級ICON。她的純真、可愛、熱烈與真誠，以及嚴格自律的生活態度也獲得了眾多粉絲的喜愛。劉雯+伊利植選，能帶給用戶高階營養的品牌認知，更好地傳達品牌內涵。

2、重視產品健康屬性，高標準打造高階植物營養

伊利植選突出高階植物營養的利益點，可以從新品中一探一二。

 時至今日，消費者已經越發看重產品的健康屬性，無糖、低糖、自然原生營養，越來越受到以年輕白領為代表的泛輕食主義者的青睞。植選推出的植物奶新品，不含人工添加成分，為消費者們提供了純粹的植物營養選擇。

 伊利植選對于產品的原料、工藝、包裝等，都以高標準、優品質為目標，我們以新品高蛋白豆乳為例：

 優質營養：配方中只有黑土種植的優質非轉基因大豆和飲用水，每100mL含有高達6.0g優質植物蛋白，顯著高于市場上其他植物蛋白飲品。同時含有葉酸及多種礦物質。

 先進工藝：低溫隔氧研磨的專利技術，蒸汽浸入式殺菌工藝，牢牢鎖住濃醇豆香；無菌冷灌裝技術，滴滴凝聚自然新鮮。

 極簡包裝：產品包裝選擇了PET瓶裝，滿足用戶對于“方便”的訴求，關聯用戶飲用場所，拓寬消費場景。極簡輕奢的設計風格，帶來高端的感官認知，迅速俘獲消費者的心。

 當前市售的豆奶產品，產品同質化較高，不同品牌間價格競爭明顯。而伊利植選，跳出豆奶賽道，追求更優質、更多元地滿足用戶對植物營養的需求。

 3、 依托伊利集團資源優勢，植選新品將迅速滲透市場國內當前的植物奶產品受原料產地及地域口味影響，形成一定的跨區域障礙。比如椰奶和豆奶主要集中在南方，而杏仁露、核桃露主要集中在北方市場。這也導致極少品牌能形成全國的銷售覆蓋，在一定程度上影響了品類的發展壯大。

 而伊利擁有深耕多年的渠道和品牌優勢，凱度消費者指數發布的《2019凱度消費者指數亞洲品牌足跡報告》顯示，伊利消費者觸及數達12.75億人次的消費者，滲透率90.9%，這意味著全國超過九成家庭選擇了伊利；購買頻次達7.5次，消費者觸及數增長5.1%。依托伊利集團的資源優勢，伊利植選能夠快速讓中國消費者認識并選擇植選新產品。

結語

 我們看到，越來越多地品牌正在加入到植物基品類的戰局中來，推動成長中的品類一步步走向成熟，為消費者帶來更加健康、多元的選擇。伊利植選立足消費需求，搶先布局植物奶市場，提供高品質植物基產品，力爭成為用戶植物奶的品牌。

 大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。通過本文分析，我們看到伊利植選敏銳的市場洞察力、先聲奪人的市場布局魄力，也期待伊利植選能在植物奶品類中成為品類代表品牌。乘風破浪，伊利植選未來可期。