突圍同質化市場，伊利玩轉「有態度」的情感營銷

 現如今，隨著國民生活水平的提高，人們的消費觀念也在不斷升級，「健康飲食」的理念逐漸深入人心。相比于過去“無肉不歡”的飲食習慣，現在人們更傾向于吃得健康，吃得營養。基于健康化的消費理念，「脫脂奶品類」潛藏著無限廣闊的市場需求和前景。

 但是，縱觀目前的脫脂奶品類市場，可以發現品牌的同質化非常嚴重，不同品牌之間并沒有明顯的區分度。這個時候，塑造品牌的差異化形象，打造消費者對品牌鮮明的認知，更有利于打開市場，搶占市場份額。

 近日，伊利脫脂純牛奶就拍攝了一支不一樣的廣告大片。這支廣告片沒有過多強調產品的功能利益點，而是著眼于對消費者的痛點洞察，打開了品牌和目標群體的深層溝通路徑，以「無脂者無畏」的傳播主題，在消費者心目中樹立了有態度、人性化的差異化品牌形象。

深度洞察消費者情感痛點，

建立「無脂者無畏」對話路徑

 隨著脫脂奶產品市場的不斷擴張，產品的同質化越來越嚴重。同品類產品的利益點幾乎大同小異，想要從產品功能層面打造差異化的定位，建立市場區隔，實屬不易。而如果能挖掘出產品利益點和消費者情感需求點的內在聯系，則可以實現品牌和用戶之間更深入的情感溝通，從情感層面占領消費者心智。

 深諳此道的伊利，就通過對市場消費者的畫像，從「畏懼」這一角度，找到了脫脂純牛奶與消費者的情感連接點。

 對于當下的都市人來說，高速的工作節奏、高壓的生活負擔、復雜的人際關系等，都讓人心生諸多畏懼。怕老、怕胖、怕生病、怕落后、怕他人眼光、怕停滯不前……很多人想去改變，卻缺乏足夠的底氣和自信。

 伊利脫脂純牛奶能做到的，就是讓都市人成為「無脂者」。伊利脫脂純牛奶通過先進脫脂工藝，快速脫離脂肪的同時，保留了牛奶營養與健康。也就是說，對于想要通過瘦身或者健身來改變自己的人群，伊利脫脂純牛奶是他們忠實的助力者。

 「無脂者無畏」的人生態度，便是伊利脫脂純牛奶想要在營銷中傳達的核心價值點。直面自己的畏懼，然后有勇氣去行動、去改變，活出自己的態度，追逐健康的生活，這才是打破畏懼的方式。

 值得一提的是，「無脂者無畏」的價值點已經超越了伊利脫脂純牛奶產品利益點本身，而是深入到了更為大眾化的情感層面，從而能夠引起更多人群的內心共鳴，構建品牌與消費者的情感聯結。

以「有態度」的TVC短片，

拓寬品牌內在張力

 如何將對消費者的情感洞察轉化為切實的執行力，把「無脂者無畏」的主題更直觀深刻地傳達給消費者，才是這次營銷的關鍵點。為此，伊利脫脂純牛奶打造了這支「有態度」的廣告大片。

在廣告片中，伊利脫脂純牛奶一開始便將鏡頭焦點對準了三個場景，直面都市成年人的畏懼。

事業瓶頸期

害怕被新人超越的芭蕾舞者

承受家庭壓力

害怕失去自我的二胎爸爸

想要追求自我

害怕被看成異類的大齡單身女性

 看完廣告片，相信就算不是相關職業的受眾，同樣會感同身受，這就是伊利脫脂純牛奶這支廣告片在創意上的巧妙之處。因為廣告中的三個人物面對的畏懼，可以延伸到職場壓力、家庭壓力和女性壓力三個更大范圍的現實場景，從而讓每一位受眾都有代入感和共鳴感。

同時，在廣告片的結構安排上，伊利脫脂純牛奶也懂得如何調動受眾的情緒點。

 片子的前半部分，以「喪」為主要基調，一針見血地戳中每個人的畏懼點，調動起受眾的情緒痛點。接著，「對明天的憧憬呢」「驕傲的姿態呢」「做自己的決心呢」三個問句，向受眾進行“靈魂拷問”，引發每一個人對自我的反思。隨后，片子的基調開始上揚，整個畫風「燃」了起來，將受眾的情緒帶入到潮。

 由「喪」到「燃」的前后強烈反差，讓受眾的情緒隨著一起起伏波動，也高度契合了「無脂者無畏」的營銷主題，傳達出人們在減脂的過程中，以更好地身心狀態挑戰困難、戰勝畏懼的決心和勇氣。

 通過這支廣告片，伊利脫脂純牛奶也打開了新的品牌維度，在消費者中樹立了全新的形象。廣告片不僅加深了消費者對“0脂肪 好營養”這一產品特性的記憶點，更賦予了伊利脫脂純牛奶充滿深意的情感附加值，樹立了與消費者契合的品牌態度，拓寬了品牌張力，讓伊利脫脂純牛奶成為人們追求健康生活、成為更好自己的情感支撐。

以情感營銷賦能品牌，

實現差異化市場定位

 事實上，今年6月伊利脫脂純牛奶全新升級上市時，就進行過一場以「0脂更有型」為主題的營銷campaign。

 這場營銷推廣以對消費者的深度洞察，從「體重相同體脂不同」的用戶痛點為突破口，通過病毒視頻等一系列social傳播，將伊利脫脂純牛奶“0脂肪 好營養”的利益點進行了大規模的推廣，加強了消費者對產品功能的認知，使伊利脫脂純牛奶迅速打開了市場局面。

 這次「無脂者無畏」的主題營銷campaign，則是伊利脫脂純牛奶趁熱打鐵，對市場認知度和消費者心智的加強鞏固。

 這兩次營銷動作，伊利脫脂純牛奶都能通過對市場人群的洞察和畫像，準確抓住用戶的需求痛點，將傳播訴求點和營銷創意點進行有效結合，保障了營銷效果的、優。

 此外，從「0脂更有型」到「無脂者無畏」營銷主題的轉變，更是伊利脫脂純牛奶從產品功能層面向品牌內核層面的一次升級，可以說是步步為營的營銷打法。

 短短半年時間，如此快節奏的品牌升維，伊利脫脂純牛奶便是要先發制人，在同品類品牌市場定位模糊的情況下搶占先機，率先確立自己差異化的市場定位，搶占脫脂奶品類的頭部地位。

 尤其是此次營銷，伊利脫脂純牛奶通過情感營銷的方式，實現了品牌與消費者「有溫度」的情感對話和聯結，讓品牌與消費者的距離更近了一步。同時，伊利脫脂純牛奶更是以「無脂者無畏」的品牌理念，確立了獨特的消費者認知，真正贏得了消費者的信任和依賴，確立了品牌在市場競爭中的優勢。