旺仔純牛奶，有備而(er)來

旺(wang)(wang)仔牛(niu)奶、特濃牛(niu)奶似乎(hu)并不能滿足旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)的(de)胃口。今年初，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)推出了旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)純牛(niu)奶產品，對(dui)標(biao)伊利金典、蒙牛(niu)特侖(lun)蘇，正式進軍高端白(bai)奶，搶占高端白(bai)奶市場(chang)份額。

年初，旺旺推(tui)出的純牛奶新品

半年后，旺旺純牛奶全新升級(ji)，在電商渠道(dao)公開(kai)發售。

不同于旺仔牛(niu)奶(nai)(nai)(nai)為復原乳飲料，旺旺純牛(niu)奶(nai)(nai)(nai)屬于全脂滅菌乳，保質期(qi)長達8個月，乳蛋白含量達到(dao)3.6g/100mL，與高端(duan)純牛(niu)奶(nai)(nai)(nai)翹楚特(te)侖(lun)蘇、金(jin)典相同。此(ci)款(kuan)產品規格為禮盒(he)裝，每箱12盒(he)，每盒(he)190mL，天貓旗艦店售價56元/箱。

奶味十足的(de)(de)包(bao)裝背面都有不(bu)一樣(yang)的(de)(de)圖案，全(quan)國(guo)的(de)(de)不(bu)同(tong)區(qu)域，都被不(bu)同(tong)的(de)(de)美食所包(bao)圍：新疆的(de)(de)烤羊肉串、云南的(de)(de)過橋米線青(qing)海的(de)(de)青(qing)稞(ke)和甜醅、四川的(de)(de)火鍋、山(shan)西的(de)(de)刀削面、山(shan)東的(de)(de)烙(luo)餅……全(quan)新的(de)(de)設計語言，獨具(ju)一格的(de)(de)IP形象(xiang)，旺(wang)旺(wang)此舉有備而(er)來。

對標(biao)百億單品(pin)，乳品(pin)是有(you)多(duo)“暴利”？

2018財年，旺(wang)旺(wang)營(ying)收207億，統一營(ying)收217億，康師(shi)傅(fu)營(ying)收超600億，臺資三劍客(ke)中旺(wang)旺(wang)營(ying)收排第三。但旺(wang)旺(wang)凈利潤34.77億，等于(yu)康師(shi)傅(fu)（24.63億）、統一（10.3億）之和。

2018財年，旺仔(zi)牛(niu)奶銷售超87億元。旺旺公布的業(ye)績利潤顯示，旺旺牛(niu)奶利潤為29.52億元，米果(guo)利潤為12.01億元，旺仔(zi)牛(niu)奶為旺旺貢獻(xian)了一半的凈(jing)利潤。

旺旺為(wei)什么加碼純(chun)牛奶，我們從乳業巨頭的(de)業績一窺(kui)究竟。

上(shang)市公司廣告營(ying)銷費用TOP榜單上(shang)，伊利和蒙牛(niu)常年躋身前20名。2018年，伊利廣告投入109.55億，約(yue)占(zhan)總(zong)營(ying)收的13.87%；蒙牛(niu)廣告投入70.06億，約(yue)占(zhan)總(zong)營(ying)收的10.16%。

2018年(nian)，伊利營收789.76億(yi)，凈利潤(run)64.52億(yi)；蒙(meng)牛(niu)營收689.77億(yi)，凈利潤(run)30.43億(yi)。可(ke)(ke)以說，乳(ru)業雙雄的(de)業績是被廣告砸出來的(de)，但不可(ke)(ke)否(fou)認乳(ru)品(pin)確實(shi)是一門“暴利”生意(yi)。

在單(dan)品(pin)上，伊(yi)利安慕希(xi)銷(xiao)(xiao)售突(tu)(tu)破(po)(po)140億，金典、伊(yi)利純(chun)牛(niu)奶均突(tu)(tu)破(po)(po)100億；蒙(meng)牛(niu)特(te)侖(lun)蘇銷(xiao)(xiao)售近140億，純(chun)甄也(ye)突(tu)(tu)破(po)(po)100億。當今中國(guo)快消(xiao)的百億單(dan)品(pin)，乳品(pin)占據半壁江山。

乳品(pin)(pin)江湖有5大(da)百億(yi)(yi)單(dan)品(pin)(pin)，而高(gao)端白(bai)(bai)奶又有金典和特侖蘇兩(liang)個(ge)百億(yi)(yi)單(dan)品(pin)(pin)，這在食品(pin)(pin)行業中并不多(duo)見。嘗到(dao)了旺(wang)仔牛奶帶來的(de)市(shi)場(chang)紅利，旺(wang)旺(wang)也(ye)借機布局高(gao)端白(bai)(bai)奶產(chan)品(pin)(pin)。

中(zhong)商產業研究院數據顯示(shi)，2013至2017年，中(zhong)國(guo)牛奶(nai)銷售(shou)額從921億元增長至1172億元，年復(fu)合增長率為7%，中(zhong)國(guo)牛奶(nai)銷量呈現(xian)穩步(bu)增長的趨勢。

就在業屆質疑“旺(wang)旺(wang)不旺(wang)”時，旺(wang)旺(wang)卻悄然布局高(gao)端純牛奶，力圖打造(zao)下(xia)一個百億單品(pin)。

保存量、促增量，越來越多的(de)巨頭跨界求生

近年來，旺(wang)旺(wang)不(bu)僅大(da)肆跨界，推出(chu)眾多(duo)周(zhou)邊產品(pin)，并不(bu)斷放(fang)大(da)IP勢能。但在(zai)食品(pin)主業上，旺(wang)旺(wang)不(bu)僅推出(chu)了瓶裝(zhuang)水，還推出(chu)了純牛奶(nai)以及功能飲料品(pin)牌。在(zai)多(duo)元化發展的道路上，旺(wang)旺(wang)越走越寬。

水(shui)：近年來(lai)熟(shu)水(shui)品類異軍(jun)突起，連續三年市場增(zeng)速(su)保持全品類前列。2019年，旺旺瓶裝水(shui)新品——旺旺涼白(bai)開，在自(zi)動售(shou)貨機渠道首(shou)發(fa)。作為后來(lai)者的旺旺，顯然看到了(le)涼白(bai)開的商(shang)機。

售貨機(ji)：自2017年布局以(yi)來，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)自動售貨機(ji)小步快跑。目前全國鋪設4500+臺機(ji)器(qi)，點位涵蓋校、工廠、公園(yuan)、醫院(yuan)、寫字樓、游樂景(jing)區……功(gong)能飲料：借(jie)著功(gong)能飲料的東風，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)還推出了自有功(gong)能飲料品(pin)牌“剎”，并設計(ji)了不同的包裝(zhuang)規格。在眾多(duo)功(gong)能飲料品(pin)牌環(huan)伺(si)之下，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)能伺(si)機(ji)突圍而出。

除此之(zhi)外，旺(wang)旺(wang)針對女(nv)性職場(chang)的“莎娃SAWOW酒(jiu)”、“邦(bang)德(de)”咖啡/奶茶(cha)、草(cao)本植物飲料(liao)的“大(da)口爽”、創意冰品“凍癡”等新品。

當下，伊利在非(fei)乳品的業(ye)務上一(yi)步一(yi)個腳(jiao)印，農夫山泉(quan)進軍農業(ye)，華潤怡寶加大全品類布局、香飄(piao)飄(piao)布局即(ji)飲茶……越來越多的企業(ye)不滿足(zu)于僅(jin)僅(jin)依賴(lai)傳統單品的內(nei)生增(zeng)長，正式(shi)跨入“內(nei)生+外(wai)延”并(bing)舉(ju)的第二(er)輪(lun)增(zeng)長期。

“保存量，促(cu)增量”成為越來越多快(kuai)消品企業(ye)的(de)共識，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)也正逐步擺脫(tuo)旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)就是旺(wang)(wang)仔牛(niu)(niu)奶+旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)雪餅(bing)的(de)認知，全面拓展品類布局。百億旺(wang)(wang)仔牛(niu)(niu)奶之后(hou)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)的(de)下個(ge)百億單品會是純牛(niu)(niu)奶嗎？你怎么看？