尋求新增長點 可口可樂入局熱飲市場

臨近(jin)冬季，熱(re)飲(yin)開(kai)始成(cheng)為(wei)越(yue)來越(yue)多人的選(xuan)擇。近(jin)日，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂涉足熱(re)飲(yin)市場，一(yi)(yi)口(kou)(kou)氣推(tui)出了(le)四款熱(re)飲(yin)新品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶舍(she)三大品牌，包括奶茶、拿(na)鐵、香蜜柚子和普(pu)洱消(xiao)茶四種口(kou)(kou)味。作為(wei)碳酸(suan)飲(yin)料巨頭，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂近(jin)年來一(yi)(yi)直在向全品類轉型(xing)，這(zhe)(zhe)是可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂中國(guo)(guo)首次推(tui)出熱(re)飲(yin)產品。目前國(guo)(guo)內熱(re)飲(yin)市場仍處于(yu)藍(lan)海(hai)，隨著可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂入(ru)局，這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)領域或將吸引更多競爭(zheng)者(zhe)的加(jia)入(ru)。

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂加入熱(re)飲競爭

在便利店(dian)購物的(de)人一(yi)定(ding)不(bu)會陌生，除了冷飲(yin)(yin)(yin)柜中有各種飲(yin)(yin)(yin)料可以挑選(xuan)，通常(chang)收銀臺以及冷藏貨(huo)架旁(pang)還設有專門(men)的(de)暖(nuan)飲(yin)(yin)(yin)區，擺放著茶飲(yin)(yin)(yin)、咖啡等(deng)熱飲(yin)(yin)(yin)。記(ji)者走(zou)訪重(zhong)慶便利店(dian)時(shi)發現，相比去年(nian)，熱飲(yin)(yin)(yin)種類已大大增加，品種從(cong)茶飲(yin)(yin)(yin)、奶(nai)茶延伸至了咖啡、豆奶(nai)等(deng)，消費者有了更為豐富(fu)的(de)選(xuan)擇。

據了(le)解(jie)，此次可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂共推出(chu)了(le)4款(kuan)熱(re)飲(yin)(yin)，產品(pin)(pin)主要被放(fang)置在暖柜中(zhong)作為(wei)熱(re)飲(yin)(yin)售賣(mai)，在大部分城(cheng)市便利店及(ji)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂直營(ying)店中(zhong)已經可(ke)以購買。“中(zhong)國(guo)消(xiao)費者長(chang)期以來就有飲(yin)(yin)用熱(re)飲(yin)(yin)的(de)(de)(de)習慣，在冬季尤其(qi)突出(chu)。”可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂相關工作人員(yuan)告訴記(ji)者，“隨(sui)著中(zhong)國(guo)消(xiao)費升級，消(xiao)費者愿意選擇更個性化的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，熱(re)飲(yin)(yin)系(xi)列有廣闊的(de)(de)(de)市場空間(jian)。同(tong)時，可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂公(gong)司正(zheng)加速(su)轉型為(wei)全品(pin)(pin)類飲(yin)(yin)料(liao)公(gong)司，將多(duo)元化拓展各種不同(tong)的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)品(pin)(pin)類。”

作(zuo)為新晉“選(xuan)手”，可口(kou)(kou)(kou)可樂盡管次推出熱飲，卻是有備(bei)而來(lai)。在(zai)口(kou)(kou)(kou)味上(shang)，根(gen)據中國熱飲文化和消費者需求進(jin)行了定制。此外(wai)，可口(kou)(kou)(kou)可樂瞄準了新生代群(qun)體，與網(wang)紅IP“吾皇(huang)萬(wan)睡(shui)”進(jin)行了O2O的合作(zuo)，制作(zuo)了相關視覺素(su)材和漫畫，將在(zai)線上(shang)線下(xia)同時(shi)聯動。

記(ji)者注意到(dao)，目前暖(nuan)柜中能(neng)見(jian)到(dao)三得利、雀(que)巢(chao)、康(kang)師傅、李子(zi)園等(deng)諸(zhu)多(duo)(duo)品牌，其中蜜香(xiang)暖(nuan)柚、黑(hei)烏龍茶、阿薩姆奶茶等(deng)更(geng)是(shi)長期占據貨柜的(de)主(zhu)流(liu)產(chan)品。價(jia)格集中在5到(dao)8元之(zhi)間(jian)，以(yi)小包裝(zhuang)居多(duo)(duo)。相較冷飲而言，這一領域的(de)產(chan)品種類并不算多(duo)(duo)。這意味著，隨著可(ke)口可(ke)樂的(de)進軍，消費(fei)者將迎(ying)來更(geng)多(duo)(duo)的(de)熱飲選擇(ze)。

巨頭紛(fen)紛(fen)布局熱飲市場(chang)

當前，消費升級趨勢興(xing)起(qi)，人們對(dui)健(jian)康、低糖等需(xu)求日益(yi)增(zeng)(zeng)長，以碳酸飲(yin)(yin)料(liao)(liao)為代表的(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)發(fa)展因此(ci)逐漸陷入瓶頸。2018年(nian)度食品工業(ye)(ye)發(fa)展報告(gao)數據顯示，2018年(nian)全(quan)國飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業(ye)(ye)總產量為1.57億噸(dun)(dun)，比上年(nian)同(tong)期下降13.14%。其中碳酸飲(yin)(yin)料(liao)(liao)產量1744.56萬噸(dun)(dun)，比上年(nian)同(tong)期僅增(zeng)(zeng)長0.01%。對(dui)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)企(qi)業(ye)(ye)而言，向全(quan)品類(lei)轉(zhuan)型無疑(yi)迫(po)在眉睫。2018年(nian)，可口(kou)可樂收購全(quan)球第二大咖啡(fei)連(lian)鎖店COSTA時曾(ceng)透(tou)露，將進軍熱(re)飲(yin)(yin)市場。

事實上，可(ke)口可(ke)樂并非個(ge)注(zhu)意到(dao)熱(re)飲機(ji)遇的飲料(liao)巨(ju)頭。除(chu)了較(jiao)早(zao)布局(ju)這(zhe)一(yi)領域的三(san)得利、康師傅(fu)、味全等(deng)，農夫山泉(quan)上架了小瓶裝的東方樹葉熱(re)飲產(chan)品，香飄(piao)飄(piao)也推出焦糖系列熱(re)飲產(chan)品。

公開數(shu)(shu)據顯示，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，熱(re)飲(yin)(yin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)規(gui)模達數(shu)(shu)千(qian)億元(yuan)。品(pin)類(lei)涵蓋(gai)豆漿(jiang)、果汁、原味茶飲(yin)(yin)料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中(zhong)，豆漿(jiang)市(shi)(shi)(shi)場(chang)規(gui)模，超過(guo)5000億元(yuan)，咖啡市(shi)(shi)(shi)場(chang)消費規(gui)模近千(qian)億元(yuan)。而熱(re)飲(yin)(yin)的(de)優勢在(zai)于，品(pin)類(lei)與冷飲(yin)(yin)大致相(xiang)(xiang)同，通(tong)常包裝更(geng)小，價位相(xiang)(xiang)同或(huo)略(lve)高于冷飲(yin)(yin)，這將為企業帶(dai)來更(geng)大的(de)利潤空間。不過(guo)，門檻也很(hen)明(ming)顯，要隨之(zhi)鋪設熱(re)飲(yin)(yin)機或(huo)暖柜等相(xiang)(xiang)關設備，前期投入(ru)并不小。

中(zhong)國(guo)食品(pin)產業(ye)分析師朱(zhu)丹蓬告訴記者：“從產業(ye)端(duan)結合(he)消費端(duan)來看，飲(yin)(yin)(yin)料分為了(le)冷飲(yin)(yin)(yin)、熱(re)(re)(re)飲(yin)(yin)(yin)、常溫(wen)。尤(you)其是熱(re)(re)(re)飲(yin)(yin)(yin)已(yi)突破了(le)季節(jie)的(de)(de)(de)限制(zhi)，可以貫(guan)穿到全年的(de)(de)(de)銷售，并且匹配新(xin)生代的(de)(de)(de)需求。可口(kou)可樂等(deng)(deng)企(qi)業(ye)對熱(re)(re)(re)飲(yin)(yin)(yin)進(jin)行布局，有(you)助于其銷量化、品(pin)牌(pai)(pai)化、滲透化。”他(ta)認(ren)為，熱(re)(re)(re)飲(yin)(yin)(yin)有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)競爭(zheng)門檻，包括品(pin)牌(pai)(pai)、渠道、動銷率等(deng)(deng)，相(xiang)當考驗企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)綜合(he)實力。“盡管進(jin)入這一(yi)領域的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)越(yue)來越(yue)多，但熱(re)(re)(re)飲(yin)(yin)(yin)吸引(yin)的(de)(de)(de)更多是大(da)型企(qi)業(ye)布局，對中(zhong)小企(qi)業(ye)而言競爭(zheng)難度(du)較大(da)。”