百家爭鳴的雙十一，百草味表現出了新高度！

雙(shuang)(shuang)十一可(ke)謂是百(bai)家(jia)爭鳴(ming)，各(ge)大(da)企業使(shi)出(chu)渾身解(jie)數，紛(fen)紛(fen)出(chu)大(da)招，想要(yao)在這場無硝(xiao)煙的戰(zhan)場中，一戰(zhan)名利雙(shuang)(shuang)收(shou)。如何挖掘客戶需求，吸引流量是各(ge)大(da)商家(jia)切(qie)入的根本點(dian)，今天來(lai)看看百(bai)草味的雙(shuang)(shuang)11。

雙11“轉(zhuan)身”

借(jie)助雙十一的(de)節點，除了備貨、籌劃直(zhi)播等對(dui)銷售更有力的(de)工作(zuo)外，百草味準備了一場有利于(yu)品(pin)牌發聲(sheng)的(de)活動——中國(guo)味零食秀。

一(yi)方面，源于百(bai)草(cao)味的(de)“身份(fen)”尷尬。

說(shuo)到(dao)品牌(pai)聲勢和影(ying)響(xiang)力，百(bai)草味(wei)的(de)話題(ti)度不及(ji)三只松鼠(shu)、鋪貨網點不及(ji)洽洽，店鋪量不及(ji)來伊(yi)份，這均關乎到(dao)品牌(pai)露出。乃至于(yu)，一合作商初次接觸百(bai)草味(wei)，將它錯稱。

可從體量來說，成立(li)時間只有16年(nian)的百草味(wei)業績比起(qi)資歷(li)更老(lao)的企(qi)業，如好(hao)想你(ni)、洽洽、來伊(yi)份，并(bing)不“露怯”。數據(ju)顯示，2018年(nian)，好(hao)想你(ni)總(zong)營收49.49億(yi)元(yuan)(yuan)，其中百草味(wei)貢獻了38.88億(yi)元(yuan)(yuan)，占據(ju)大頭；好(hao)想你(ni)凈利潤1.29億(yi)元(yuan)(yuan)，其中，百草味(wei)貢獻了1.09億(yi)元(yuan)(yuan)。

“我們希望傳(chuan)遞自(zi)己的(de)故事，消費(fei)者接觸百(bai)(bai)草(cao)(cao)味時，會覺得(de)：我因認同百(bai)(bai)草(cao)(cao)味品(pin)牌的(de)精神理念(nian)、產品(pin)流露(lu)的(de)精神元(yuan)素，所(suo)以選擇(ze)它。”百(bai)(bai)草(cao)(cao)味聯合(he)創始人王(wang)鏡(jing)鑰說。

“中國味零食秀(xiu)”僅是百草味IP計劃中的一(yi)部分。

“我(wo)們(men)打造了三大IP：一(yi)是(shi)吃(chi)貨(huo)節(jie)，如今已成為行業(ye)（共享）的節(jie)日(ri)；二(er)是(shi)零食(shi)演示會；再者(zhe)，便是(shi)零食(shi)秀(xiu)。”王(wang)鏡鑰介(jie)紹說。

商業上的考量在于(yu)——增長是(shi)在逐漸放緩的。但在王(wang)鏡鑰看來，業績增速還沒(mei)有(you)給百(bai)草味(wei)帶來很大的壓(ya)力(li)，但百(bai)草味(wei)希望可以(yi)借IP拉動與消費者的互動頻次，傳播(bo)百(bai)草味(wei)獨特的價(jia)值感。

日常的(de)(de)促(cu)銷(xiao)活動(dong)已(yi)足(zu)夠頻繁，此時，對于商家，雙十一(yi)的(de)(de)銷(xiao)售意義在(zai)下(xia)滑。倒(dao)不妨將雙十一(yi)看作一(yi)個流(liu)量口(kou)、累積用(yong)戶的(de)(de)節(jie)點，順便為(wei)全年(nian)(nian)的(de)(de)核心戰役——春節(jie)年(nian)(nian)貨，預熱宣傳。

同許多(duo)休閑(xian)食品企業(ye)一樣(yang)，春節(jie)(jie)、中秋等(deng)節(jie)(jie)日銷售占(zhan)百草味全年業(ye)績(ji)的比例舉足輕重。

禮盒、禮包(bao)這些傳統食品企業(ye)“玩(wan)兒”了很多年的形式，如今愈發遭到百草味等(deng)輕(qing)資產模式公司的重視。

王(wang)鏡(jing)鑰(yao)透露稱，明年(nian)，百(bai)草味(wei)會圍繞“中(zhong)國味(wei)”這一概念做內容。在(zai)尋求青年(nian)人的(de)文化(hua)認同(tong)的(de)同(tong)時，“中(zhong)國味(wei)”多(duo)少有些為(wei)禮品市場打基礎的(de)含義。

發展線下

對年節市場，食(shi)品企業(ye)“食(shi)髓知味(wei)”。

稍對百草味、良品鋪(pu)子、洽洽有所關(guan)注，便可發(fa)現，這兩年，這些企業都在強化兩個(ge)部分，一是品牌(pai)的“質(zhi)感(gan)”——所謂(wei)高(gao)端；另一個(ge)便是禮盒（禮包(bao)）。

只是，這(zhe)塊兒蛋糕核心的部分，還在(zai)線下。

“讓消費者(zhe)看到，才會撬動(dong)購買。”一從業者(zhe)說(shuo)。

百草(cao)(cao)味啟動了線下店(dian)鋪的運(yun)營，名為百草(cao)(cao)味“零食優(you)選(xuan)”。據快消君了解，今(jin)年，百草(cao)(cao)味的開店(dian)目標(biao)是(shi)：10家，且(qie)均在杭州。至于選(xuan)址(zhi)，不(bu)拘于商圈，新(xin)一(yi)家“零食優(you)選(xuan)”開在了地鐵站。

考(kao)慮(lv)到杭州的營業成本(ben)水平和多數(shu)一線城市(shi)相差不大，如若在(zai)杭店鋪盈利能力尚可，明年上(shang)半年，百(bai)草味便考(kao)慮(lv)“出杭”。

相(xiang)較而(er)言，線下店(dian)的發展，三只松鼠(shu)步(bu)伐更快。

早期(qi)，三(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)著(zhu)力(li)進行“投食(shi)店(dian)”的(de)建(jian)設，制定了“300-500家”的(de)目標(biao)，但投食(shi)店(dian)的(de)發展速(su)度(du)沒有達到(dao)預期(qi)規模——截止去年底合(he)計開了53家；2018年9月，三(san)只松(song)(song)鼠(shu)(shu)又提出(chu)(chu)松(song)(song)鼠(shu)(shu)聯(lian)盟店(dian)計劃，首度(du)開放加盟，目標(biao)是五年內開出(chu)(chu)1萬家店(dian)鋪，目前也在探(tan)索階段。

 比起(qi)投食店和松鼠聯盟(meng)店，百草味零食優選的特點在設計的巧思(si)。舉例來說，一是(shi)關于產品價格(ge)——多數產品定價10元，定量包裝。避免了(le)消費者結(jie)賬時，發現購買(mai)的價格(ge)過高，又放回去；二(er)是(shi)場景化主題，比如“夜伴小區”、“必買(mai)爆品清(qing)單”等。

這種設計(ji)思路，國內消費(fei)者已然不(bu)陌(mo)生，其(qi)他行(xing)業有更(geng)為廣泛的(de)應用，經受了(le)市場驗證，如名創優品。

經(jing)受了市場驗證，如名創優品。

 開店外，百草(cao)味、三只松鼠同時進行(xing)線下鋪貨，多通過(guo)零售通等平臺(tai)進行(xing)。相關(guan)負責人向快消君透(tou)露，百草(cao)味2018年線下部分(fen)營收有著(zhu)過(guo)億的規模。

值得注意的(de)是，無論(lun)是線上(shang)產品還是線下的(de)店鋪設計，百草味(wei)都在強(qiang)調(diao)為(wei)消(xiao)費者提供吃零(ling)食的(de)方(fang)案。

“研究近年(nian)爆款產品(pin)。那些能夠(gou)提供解決(jue)方(fang)案的產品(pin)對消費者很有吸引(yin)力——不再只是吃一種零食，包(bao)括怎么(me)(me)吃（每(mei)日(ri)堅果(guo)）、吃什(shen)么(me)(me)來(lai)提現一種情(qing)懷(huai)（抱抱果(guo)）。”王鏡(jing)鑰說。

百(bai)草味(wei)內部在孵化貫穿前述(shu)理念的項目，如百(bai)味(wei)千尋(xun)——依照時令（春(chun)、夏(xia)、秋、冬）來推(tui)廣相應產品(pin)；一個禮由——日常拜訪(fang)同(tong)事(shi)可拿的伴手禮，既彰顯(xian)心意，又不是很貴重；邀(yao)請(qing)體驗設(she)計團隊幫百(bai)草味(wei)做線下店鋪場景優化……但以上種(zhong)種(zhong)尚處于探索階段。

僅(jin)就“百味千尋”而言，目前需要解決(jue)綜(zong)合銷(xiao)量、進一步切準消費(fei)者喜好的問題。

百(bai)草味官方旗(qi)艦店數據(ju)顯示，已經(jing)推出的(de)春(chun)季、夏(xia)季系列(lie)產品(pin)，僅個別單(dan)(dan)品(pin)銷量尚可。其(qi)中，鮮花餅累積銷量12萬余件(jian)，是(shi)銷售的(de)單(dan)(dan)品(pin)。但仍有(you)多款產品(pin)累積銷量幾千件(jian)，甚至幾百(bai)件(jian)。

注重個性

蔦屋書店(dian)創始人(ren)增田宗昭將日本(ben)經(jing)濟發(fa)展(zhan)分(fen)為三個階段，一是(shi)產品(pin)匱乏階段，價(jia)值的(de)(de)中心是(shi)商品(pin)本(ben)身(shen)，商品(pin)不愁賣；二是(shi)產品(pin)泛(fan)濫(lan)時代，平臺（購物的(de)(de)場(chang)所）給消費帶來極大的(de)(de)方便，但同時給消費者(zhe)帶來選擇(ze)性(xing)困難；因此，產品(pin)泛(fan)濫(lan)時代促(cu)發(fa)了第三個階段，即個性(xing)化需求提案階段。

這種切分方(fang)法(fa)，因增(zeng)田宗(zong)昭商業的成功，得到廣泛關注——日本(ben)出(chu)版業走下坡(po)路(lu)期間，蔦屋書店(dian)實(shi)體店(dian)做到了“平(ping)均兩(liang)個日本(ben)國民就(jiu)有一個持有蔦屋書店(dian)發行的會(hui)員卡”。

從增(zeng)田宗昭的理論來看，百草味(wei)等輕資產模式的公司像是為(wei)消費者提(ti)供(gong)一站式零食購物(wu)的平臺。無論是通過線上或(huo)線下渠道，消費者可以買到極(ji)為(wei)豐富(fu)的零食，這些品項(xiang)在不斷更新、迭代(dai)。

如今，三只(zhi)松鼠等的確改(gai)變了休閑食(shi)(shi)品“生態”。早先(xian)，堅(jian)果熱發(fa)端于這類休閑食(shi)(shi)品企(qi)業，今年(nian)，烘焙食(shi)(shi)品和果干成為(wei)一(yi)站式零(ling)食(shi)(shi)購(gou)物平臺的主打，按箱購(gou)買小包裝面(mian)包成為(wei)很多人的選擇(ze)，他們把中短包面(mian)包當(dang)作早餐和日間充(chong)饑零(ling)食(shi)(shi)。

商業模式已(yi)然明(ming)晰。與專注于生產(chan)某(mou)一品類的(de)企(qi)業相比(bi)，百(bai)草(cao)味等(deng)企(qi)業在生產(chan)的(de)專業度上并無太大優勢，那便利用流(liu)量，成(cheng)為(wei)提出“生產(chan)要求(qiu)”和“標準”的(de)人(ren)，再借助精細化管(guan)理和規模達(da)到(dao)供應鏈的(de)成(cheng)本(ben)優，產(chan)品達(da)到(dao)行(xing)業內的(de)“物有所(suo)值”。

這(zhe)方面，發端(duan)(duan)于線(xian)下的(de)良(liang)品(pin)鋪(pu)子尤為擅長。近日的(de)進博會上(shang)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子與巴基斯坦HALO FOODS公司簽下一筆價值(zhi)3億元的(de)松(song)子原料(liao)采(cai)購(gou)協議，從(cong)原料(liao)端(duan)(duan)維持成(cheng)本(ben)優(you)勢、穩定產能(neng)。

每(mei)年，良品(pin)鋪子都會通過合(he)作(zuo)伙(huo)伴從巴(ba)基斯坦(tan)采(cai)購300-400噸松(song)子，按照(zhao)公(gong)開數據計算，占比甚至可(ke)達巴(ba)基斯坦(tan)年產(chan)量的(de)五分(fen)之一。這與直接與當(dang)地公(gong)司合(he)作(zuo)，殊途(tu)同歸(gui)，百(bai)草味(wei)內部同樣需要(yao)在(zai)供應鏈(lian)上(shang)做(zuo)各種(zhong)工(gong)作(zuo)。只是，因為每(mei)家創始人擅(shan)長的(de)領域和興趣點不(bu)同，各家企業在(zai)“氣質”和“思路”上(shang)也有(you)細微(wei)差異。

相(xiang)較于其(qi)他企業，百草味擁有想(xiang)要(yao)牽(qian)頭為消費者提供個性化需求方案(an)的聯合(he)創(chuang)始(shi)人。因此，有了包括品牌(pai)IP、百味千尋(xun)等為提供吃零食方案(an)的“小動作”。

這或是(shi)五(wu)年甚至更遠以后，人們談論起(qi)百草(cao)味，會認(ren)為(wei)它有獨特(te)魅(mei)力的地(di)方。

但想要實現突破，不(bu)容易(yi)。畢(bi)竟(jing)，更重(zhong)要的(de)是，形(xing)成商業閉(bi)環——將(jiang)品(pin)牌、產品(pin)理念轉化為銷量(liang)，進一步打(da)開(kai)影響(xiang)力(li)。

“需要面(mian)對行(xing)業產(chan)(chan)品(pin)同質化問題，這是暫時(shi)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)解決的(de)(de)。某公司花(hua)了(le)幾個月的(de)(de)時(shi)間，推(tui)翻、重修幾個方案，終(zhong)呈現(xian)了(le)一款頗有(you)亮點的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。可沒(mei)等到他們在市(shi)場上(shang)投放，市(shi)面(mian)上(shang)就已經出現(xian)了(le)仿(fang)制產(chan)(chan)品(pin)。類(lei)似的(de)(de)情(qing)況很常見。此外，從企業來講，會權(quan)衡品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)輸(shu)出轉為銷量的(de)(de)問題。”一資深從業者提及。

從杭州一家(jia)線下零(ling)食鋪(pu)子起(qi)家(jia)，踩準電商(shang)(shang)發(fa)展(zhan)大勢，目(mu)前，百(bai)草(cao)味已(yi)成為一家(jia)對多個供應商(shang)(shang)頗具(ju)影響(xiang)力的企業(ye)。在這(zhe)個雙十(shi)一，它(ta)在思考做(zuo)自己(ji)。這(zhe)是(shi)是(shi)百(bai)草(cao)味在嘗試(shi)邁向引領行(xing)業(ye)商(shang)(shang)業(ye)體的表現之一。

簡言之，百草(cao)味(wei)表現出為消(xiao)費者(zhe)提供個性化需求的興趣，是一種創新。未來，他們將進展到何種程度、對行(xing)業上(shang)下游有何影響(xiang)，或(huo)可(ke)以(yi)共同期(qi)待(dai)。