茶飲料市場，告別三元時代？！

 自上世紀九十年代末，在飲料巨頭統一、康師傅的推動下，再加上雀巢、娃哈哈、三得利、今麥郎等諸多品牌的推波助瀾，2017年國內即飲茶飲料銷售規模占據軟飲料總體銷售規模的20%左右，成為即飲料市場滲透率的品類之一。

 事實上，在2014年前后，我國茶飲料飲料市場的消費出現結構性轉變，茶飲料的消費在由重量向重質進行轉型。

 在這輪茶飲料轉型階段，突出的市場現象便是以小茗同學、茶π、果汁茶味代表的新派茶飲開始展現出爆品潛質，成為未來茶飲料市場競爭中的重要風向。

行業拐點已至 占位價值競爭

 據Euromonitor數據，2017年我國茶飲料市場總零售額為776.76億元，總零售量為144.23億升。從時間趨勢上看，我國茶飲料市場2013年、2014年左右景氣度開始下滑，市場總銷售額出現下滑態勢。

中國茶飲料市場零售額和零售量

 從銷售額變化來看，2003年至2010年間零售額迅速增長主要靠零售量的迅速增長來拉動，零售價格基本保持不變；而2010年至今，零售價格一直在上漲，零售量與零售額同向變化，2010年至2014年間量價齊升共同拉動零售額的上漲，而2014年以后，雖然零售價格仍在上漲，但零售量下降得更快，零售額整體呈下降態勢。

 這一變化可以概括為，2003年至2013年左右，我國茶飲料市場零售額的快速增長主要由零售量的增長拉大，而2014年至今，零售量增長放緩甚至開始出現下降，零售價格不斷提升，拉動市場整體發展，這也反映了在2014年前后，我國茶飲料飲料市場的消費出現結構性轉變，茶飲料的消費在由重量向重質進行轉型。

 在茶飲料市場的發展階段，康師傅和統一的冰紅茶、綠茶憑借豐厚的利潤空間和強勁的品牌效應率先殺出重圍，成為茶飲市場的兩大巨頭。根據中商情報網發布的《2014-2018年中國茶飲料行業市場調查及投資咨詢報告》顯示，2014年以前，康師傅、統一的茶飲料占據市場份額六成以上。

 但隨著茶飲料市場競爭愈發激烈，消費升級趨勢明顯，品類老化、概念同質化、價格穿底等問題開始浮出。比如經銷商這兩年運作康師傅綠茶，每箱的利潤以“分計”已經不是秘密。

 2014年，茶飲料市場的發展特征從過去的“量價齊升”向“價值競爭”轉變。中國茶飲料市場的升級路徑已然清晰：一方面通過占位四至五元的價格帶，以更好的利潤空間重新激活渠道；同時更突出產品本身的創新力與性，激發95后、00后新一代消費者的消費意愿。

 “賣萌”的小茗同學與“”的茶π先后成為近幾年茶飲料市場上的爆品，恰好印證了“產品形態新，客群新，市場新”這一新派茶飲的升級趨勢，隨著更多品牌介入，也打響了新一輪茶飲料市場的升級戰。

產品升級趨勢明顯 爆品接連誕生

 市場拐點出現后，像統一、農夫山泉這樣的飲料企業更側重產品研發創新，推出新口味，或開創健康、解膩、益氣等功能概念，將新派茶飲向年輕消費者拓展。

 以2015年上市的小茗同學為例，掀起了一波冷泡茶的高潮。產品以“認真搞笑，低調冷泡”的口號強勢入場，將消費人群定位為95后。和統一之前的紅色單一logo的瓶身相比，小茗同學的包裝更加呆萌有趣。

 統一的冰紅茶只有一種口味，小茗同學在上市時推出了三種口味，分別是青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶。傳統茶飲和果汁碰撞出了新派茶飲的雛形。

 小茗同學憑借賣萌的包裝和多種選擇的口味，在上市之初就籠絡了許多年輕消費者的心。并且創下了8個月賣出8個億的佳績，讓許多企業都看到了新派茶飲的巨大市場商機。

 無獨有偶，在小茗同學之后，農夫山泉也將目光聚焦到了新派茶飲這一品類。2016年農夫山泉推出了茶π，采用百分百茶葉提取，并添加果汁成分，專為90后、00后消費者設計。

 農夫山泉通過“茶π，自成一派”的廣告語，迅速抓住年輕人追求與眾不同的心理，同時采用特色漫畫涂鴉式包裝，俏皮清新不乏大氣，受到了很多年輕人的喜愛。

 在飲料行業步入疲軟期之際，茶π僅用半年就突破十億銷售大關，創造出又一大單品的奇跡，甚至超過了混搭新式茶的始祖小茗同學。

 另外，各類型的果茶、特色風味茶也開始走俏于市場，例如達能的“天方葉談”、香飄飄的Meco果汁茶、妙無至品酸甜苦辣茶等產品，都具有獨特的賣點，迎合了年輕消費者“健康+美味+”的市場需求，從而與競爭對手形成差異。

 比如香飄飄去年下半年推出的MECO果汁茶已成為茶飲市場上的一匹黑馬。按照企業的戰略構想，這款Meco果汁茶能有效降低其奶茶產品在淡季銷售帶來的影響，完善香飄飄飲料產品結構。

 值得一提的是，這款占據5元主流價格帶的香飄飄果汁茶市場目前反饋良好。有貴陽經銷商向記者反饋，貴陽市場上果汁茶基本沒有退貨，并且賣斷貨的情況時有發生。而另一位新疆經銷商還表示，隨著果汁茶的熱銷，還帶動了沖調類產品在當地的銷量。

 今年成都春季糖酒上出現的新派茶飲妙無至品酸甜苦辣茶表現同樣可圈可點。這款茶飲料成分是傳統茶飲+草本植物，品類獨具特色。

 其鄭州經銷商李新濤便向記者表示：“像酸甜苦辣茶這樣的新派茶飲一定是未來茶飲市場的風向品類。傳統茶飲料市場集中在三元線競爭，但在小茗同學和茶π這些先鋒產品的市場培育下，消費者已經開始理解五元茶飲料的高品質價值，這就為新派茶飲的流行騰挪出了市場空間，也會激發經銷商更大的運作熱情。”

據李新濤介紹，在他目前運作的市場區域里，“酸甜苦辣茶的動銷率已經超過了茶π。”

競爭風向：年輕化、特色化、健康化

 雖說如今新派茶飲的市場風口已至，但隨著面世新品越來越多，未來競爭也愈發激烈，未來新派茶飲將如何打響競爭戰？

 首先，以創新營銷爭奪年輕的消費群體。新派茶飲通過將傳統茶飲進行創新，為傳統茶飲賦予了新的活力。

 以小茗同學為例，小茗同學從2015年推出，就一直著力于打造自己的品牌IP。IP經濟的本質就是通過大IP傳播實現流量的商業轉化。而小茗同學深諳年輕消費者的審美情趣與消費者主張，通過惡搞、賣萌等形式將產品人格化為流行IP，迅速獲得“粉絲”追捧，開啟了新派茶飲的創新營銷之道。

 其次，以特色風味、化與功能化兼具的產品屬性，與大眾化茶產品形成差異化區隔，突出鮮明個性化特征。

 無論是冷泡茶風味、“果汁+茶”的混搭代表茶π，還是新晉者Meco果汁茶、草本茶新品酸甜苦辣茶等，都在體現著自己的產品“特色”，與傳統三元茶飲料形成概念上的鮮明區隔。

 如二十多年致力于飲品研發的李揚便表示：“酸甜苦辣茶分別添加了四種‘藥食同源’的草本植物原料，不但讓產品特色更鮮明，個性化更強，更具備了一定的保健功效。”

第三，以少糖、無糖的健康理念吸引消費者。

 其實早在1997年，三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進入中國市場，但是當時中國對于無糖茶飲的接受度較低，再加上當時的茶飲市場處于培育期，導致三得利烏龍茶的市場變現一般，并沒有大火。

 但是隨著大眾健康觀念日益增強，消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低。中國快消行業也持續展開了低糖革命，各品牌順應低糖趨勢，推出低糖、無糖產品。如可口可樂去年新推的淳茶舍、娃哈哈的黑茶新品都是低糖茶代表，而農夫山泉更早的無糖茶東方樹葉也在這兩年開始起量，顯而易見，中國的少糖、無糖茶飲市場開始成為下一個風口。

 茶飲料市場的新一輪大戰即已由新派茶飲打響，這場茶飲料升級戰是否能改寫傳統茶飲料市場格局，讓我們拭目以待。