主打“中國味”，百草味辦了場“很好吃”的秀

“美食從(cong)來都不(bu)是高(gao)高(gao)在上，置于廟堂(tang)供人(ren)仰望

而是貼近(jin)市井的日常(chang)(chang)生活，飛(fei)入尋常(chang)(chang)百(bai)姓家

平凡(fan)成就(jiu)了人間煙火(huo)氣息

……”

古風古韻的(de)念白后，琵琶聲(sheng)響起，柔光籠罩的(de)T臺上，穿著粗布(bu)麻衣、挑著扁擔的(de)老者，青色長袍大褂的(de)青年，穿著刺繡(xiu)旗袍撐著傘的(de)江南美女一(yi)一(yi)走(zou)過(guo)，融(rong)入如《清明上河圖》般的(de)市井畫卷中(zhong)。

其間，透(tou)過她(ta)們手中食(shi)盒(he)里的(de)鮮花餅，盤子里的(de)麻(ma)花、荷葉上的(de)綠豆糕，籃子里的(de)筍尖……一股熟悉的(de)中國(guo)味(wei)道(dao)迎面襲來。

在(zai)這場主打“中(zhong)國味”，與(yu)國風，視(shi)覺、聽(ting)覺、味覺交融的百(bai)草味零食(shi)秀中(zhong)，60種零食(shi)或(huo)被(bei)(bei)提在(zai)手里(li)，或(huo)被(bei)(bei)穿在(zai)身上，裝進(jin)購物車、透明行李(li)箱，或(huo)化(hua)作(zuo)婚(hun)禮、過年時手中(zhong)的禮物，化(hua)為傳統(tong)文化(hua)與(yu)的一(yi)部分(fen)，拓寬人對休閑食(shi)品的認知，給人新奇的看秀體驗(yan)。

之(zhi)后(hou)百草味品(pin)牌代言人，剛(gang)以(yi)《少年的(de)你》中(zhong)小北一角收獲無數好感的(de)易烊(yang)千璽(xi)一件中(zhong)國(guo)紅(hong)夾克現身，分享喜歡的(de)零(ling)食(shi)(shi)，首發零(ling)食(shi)(shi)秀定制(zhi)禮盒“錦食(shi)(shi)潮盒”，掀起另一波(bo)高潮。

而據TOP君觀察，此次零食秀并非百(bai)草(cao)味(wei)今年首次主打(da)(da)“中(zhong)國味(wei)”，從春(chun)節期間攜手(shou)(shou)頤和園(yuan)推(tui)出(chu)“八方(fang)潮(chao)盒”、“富貴花開”宮(gong)廷年貨堅果禮(li)盒；《十(shi)二時辰(chen)》熱播時攜手(shou)(shou)代(dai)言人易(yi)烊千璽舉辦演吃會，以6支故事風短(duan)視頻打(da)(da)出(chu)“十(shi)二食辰(chen)”概念(nian)；中(zhong)秋再度(du)與頤和園(yuan)攜手(shou)(shou)推(tui)“月華(hua)升平(ping)”禮(li)盒，今年百(bai)草(cao)味(wei)的營銷大(da)多圍(wei)繞“中(zhong)國味(wei)”展開。以往以娛樂營銷見長的百(bai)草(cao)味(wei)，似(si)乎正(zheng)將更多精力(li)花在品牌IP的打(da)(da)造上。

 而將(jiang)零食秀(xiu)設(she)在(zai)雙11爆發前夜，品牌產(chan)品展示之(zhi)余(yu)，零食秀(xiu)又多(duo)了分銷售引導屬性。現(xian)場(chang)，天貓大食品總經理無齡也(ye)到場(chang)支(zhi)持，并聯(lian)合百草味高(gao)層、代言人易(yi)烊千璽為雙11開市。

主打(da)“中國味”背后，是怎樣的行業和用(yong)戶洞察，又(you)(you)該如何(he)講好品(pin)牌(pai)故事(shi)？從借勢影視劇IP到(dao)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)IP，百(bai)(bai)草味有什么(me)布局？雙十一將至，百(bai)(bai)草味又(you)(you)打(da)出了怎樣的營(ying)銷(xiao)組(zu)合拳(quan)？帶著問(wen)題，TOP君(jun)與百(bai)(bai)草味聯(lian)合創始(shi)人王鏡鑰聊了聊。

1主打(da)中國味背后是怎樣(yang)的行業和用戶洞察(cha)？

分析用戶(hu)喜(xi)好(hao)和(he)行(xing)業(ye)風潮你會發(fa)(fa)現(xian)，目前年輕人不再盲目追逐國(guo)際(ji)風潮，對(dui)于真正的(de)中國(guo)品(pin)(pin)牌很關注，“國(guo)潮”崛(jue)起(qi)。年輕用戶(hu)喜(xi)好(hao)轉變(bian)下，品(pin)(pin)牌的(de)思路也隨之轉變(bian)，從都(dou)希(xi)望自(zi)己能成為國(guo)際(ji)化公司，變(bian)成希(xi)望能把本土的(de)中國(guo)的(de)故事說(shuo)好(hao)。發(fa)(fa)力方向(xiang)也不再是(shi)有更多(duo)國(guo)際(ji)化創新，而是(shi)努力讓中國(guo)文(wen)化走(zou)向(xiang)世界(jie)。

2百草味(wei)的“中國味(wei)”源于哪里？

對于(yu)百(bai)草(cao)味品牌(pai)(pai)而(er)言，現(xian)(xian)在(zai)(zai)仍然有些(xie)人(ren)會把我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)名字記錯。對此我(wo)們(men)(men)也有反思(si)過，認為(wei)是在(zai)(zai)于(yu)過去(qu)十年，我(wo)們(men)(men)沒有把我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)故事(shi)更好地(di)講(jiang)給消費者。那回歸到我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)初心，“百(bai)草(cao)味”其實(shi)起源于(yu)“神農(nong)嘗百(bai)草(cao)”這(zhe)(zhe)樣一個(ge)神話故事(shi)。所以前(qian)段時間我(wo)們(men)(men)和很多(duo)歷(li)史學家、人(ren)類學家探討過。認為(wei)神農(nong)其實(shi)應該是女的(de)(de)(de)(de)，她帶領更多(duo)的(de)(de)(de)(de)人(ren)去(qu)尋找食(shi)物。所以我(wo)們(men)(men)希望從(cong)(cong)源頭開始講(jiang)這(zhe)(zhe)個(ge)故事(shi)，通過把故事(shi)搬上舞臺，讓(rang)大家在(zai)(zai)現(xian)(xian)代化比較(jiao)先進(jin)的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，理解從(cong)(cong)遠古(gu)沿襲而(er)來的(de)(de)(de)(de)精(jing)神，這(zhe)(zhe)是我(wo)們(men)(men)想做的(de)(de)(de)(de)事(shi)。

3為詮釋好中(zhong)國(guo)味，零食秀做(zuo)了哪些巧思(si)？

開(kai)(kai)場舞《神農(nong)(nong)嘗百草(cao)》演繹了(le)從古代(dai)混沌開(kai)(kai)化(hua)到神農(nong)(nong)嘗百草(cao)，覺醒(xing)味(wei)覺之(zhi)力的(de)(de)過程。也(ye)想借助(zhu)這個中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)風的(de)(de)舞蹈表達品(pin)牌中(zhong)(zhong)的(de)(de)神農(nong)(nong)精(jing)神：真正的(de)(de)好味(wei)道(dao)是從體味(wei)人生中(zhong)(zhong)獲得(de)的(de)(de)。之(zhi)后從五個維(wei)度詮釋“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)味(wei)”，“品(pin)市井”體現(xian)地方特(te)色(se)；“賞時節”是展現(xian)食物隨時令變(bian)化(hua)；“知食禮”講述中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人自(zi)己的(de)(de)餐(can)食之(zhi)禮；“新國(guo)(guo)味(wei)”是以開(kai)(kai)放包容姿態將各地美食與本土飲食交(jiao)融，成就新中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)味(wei)；“新趨(qu)勢”是展望(wang)未來。呈現(xian)上。整個零食秀，舞臺布(bu)景、服裝(zhuang)設(she)計(ji)、音樂都打著“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)味(wei)”烙印。

4零食秀如何(he)和百草味產品做(zuo)融合？

如果對我(wo)們的(de)(de)(de)產品比(bi)較了解的(de)(de)(de)話，你就(jiu)會發現每一個(ge)模(mo)特身上很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)元(yuan)素都是取自于我(wo)們這個(ge)系列的(de)(de)(de)產品，并且把它做成成品。比(bi)如用豆(dou)(dou)綠(lv)色的(de)(de)(de)衣服(fu)演(yan)(yan)繹綠(lv)豆(dou)(dou)糕(gao)，“知食(shi)禮”通過(guo)模(mo)特的(de)(de)(de)服(fu)裝和(he)演(yan)(yan)繹呈現結婚、過(guo)年送禮等不同場景，“新趨勢(shi)”中模(mo)特的(de)(de)(de)衣服(fu)都是可(ke)降解塑(su)料材質，是因為我(wo)們希望未來的(de)(de)(de)產品包裝都是百(bai)分百(bai)可(ke)回收利用可(ke)降解的(de)(de)(de)。

5您(nin)認為(wei)休閑零食的有哪些“新趨(qu)勢”？

我們和天貓(mao)大食(shi)品聯合做(zuo)了趨勢分析(xi)，認為健康(kang)、減(jian)塑、高端(duan)化、組合方(fang)案(an)將是2020年及(ji)未來的發展趨勢。

6為強化中國味，百(bai)草味還將做出(chu)哪些(xie)嘗試？

今年其實是我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)確定“中國(guo)味”傳播(bo)思(si)路的(de)元年。我(wo)(wo)(wo)覺得我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)做(zuo)的(de)還不夠好，明年我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)會圍繞“世界(jie)元素的(de)中國(guo)化”和“傳統元素的(de)現代化”來展開。比如現在牛油果(guo)很火，牛油果(guo)這(zhe)種國(guo)際元素也(ye)是非常年輕人喜(xi)歡的(de)產(chan)品元素，那我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)就(jiu)要(yao)思(si)考(kao)怎(zen)么(me)把它嫁(jia)接(jie)在中國(guo)食(shi)品品牌(pai)上。從產(chan)品到內(nei)容交(jiao)互，到跨界(jie)合作，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)都希望(wang)能創造出更多真正的(de)中國(guo)味道。

7從借勢(shi)到打造(zao)自有IP，是營銷思(si)路變了嗎？

其實(shi)我(wo)(wo)們一直在思考，怎么樣能夠(gou)產生真正的(de)(de)品牌(pai)內容(rong)，也(ye)在不(bu)斷嘗試。像(xiang)我(wo)(wo)們在2014年(nian)(nian)就(jiu)首(shou)創517吃貨(huo)節，去年(nian)(nian)開始辦演吃會和零(ling)食秀(xiu)，今年(nian)(nian)是(shi)(shi)第二(er)(er)屆。我(wo)(wo)們希望未來一年(nian)(nian)可以(yi)形成三(san)大IP，一是(shi)(shi)吃貨(huo)節，我(wo)(wo)們想(xiang)為消費者創造一個(ge)使(shi)用場景；二(er)(er)是(shi)(shi)演吃會，希望用跨界的(de)(de)藝人(ren)和我(wo)(wo)們共同(tong)演繹零(ling)食的(de)(de)吃法，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)互動的(de)(de)方式；第三(san)個(ge)IP就(jiu)是(shi)(shi)零(ling)食秀(xiu)，去年(nian)(nian)我(wo)(wo)們是(shi)(shi)和銀泰、聯合楊洋，推出(chu)了我(wo)(wo)們的(de)(de)品牌(pai)全新幾何(he)視(shi)覺錘，今年(nian)(nian)則演繹的(de)(de)比(bi)較徹底，希望這不(bu)僅(jin)是(shi)(shi)個(ge)吸引年(nian)(nian)輕用戶(hu)的(de)(de)活動，而是(shi)(shi)詮(quan)釋品牌(pai)故事(shi)的(de)(de)IP。

8零食秀外百草味雙(shuang)11還有哪些營銷(xiao)組合拳？

百草味的(de)(de)(de)營銷(xiao)有個概念，就是(shi)(shi)全(quan)域營銷(xiao)。不(bu)管是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌內容，還是(shi)(shi)真(zhen)正(zheng)給到大家一(yi)種產品(pin)(pin)，以及促銷(xiao)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)設(she)計，我們希望它(ta)是(shi)(shi)多選的(de)(de)(de)。品(pin)(pin)牌內容在(zai)前，它(ta)可能帶(dai)來(lai)更多的(de)(de)(de)關注度，通過消(xiao)費(fei)(fei)場景的(de)(de)(de)展示，引(yin)導消(xiao)費(fei)(fei)者在(zai)不(bu)同(tong)階段對不(bu)同(tong)產品(pin)(pin)有不(bu)同(tong)貢(gong)獻(xian)。接下來(lai)我們會(hui)把(ba)更多時間聚焦在(zai)促銷(xiao)版塊的(de)(de)(de)設(she)計上(shang)。

TOP君說：國潮(chao)崛起下(xia)，百草(cao)味(wei)主(zhu)打(da)“中(zhong)國味(wei)”，圍(wei)繞品(pin)(pin)(pin)(pin)牌初心(xin)，講好“神農嘗百草(cao)”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌故(gu)事(shi)，無疑找到了圈粉(fen)用戶、提升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌認知度和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌底蘊的(de)(de)正確(que)打(da)開方式。“零食秀”的(de)(de)跨(kua)界創新玩法，本質是用潮(chao)流元素演繹中(zhong)國味(wei)道(dao)，挖掘(jue)更多消費場景(jing)，占領用戶心(xin)智(zhi)。回(hui)歸(gui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌本身、打(da)造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌IP矩陣的(de)(de)打(da)法，既(ji)是行業大(da)趨(qu)勢，也對同樣發力自有IP的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌有著借鑒意(yi)義。