康師傅方便面半年賣了115億，為何要轉戰能量棒？

 根據AC尼爾森數據，2018中國方便面消費超過400億份，重回“400億份俱樂部”，2019年上半年中國方便面市場銷售額同比上漲7.5%，而根據康師傅發布的2019中期業績顯示，光2019上半年它的方便面就賣了115億，收益同比增長3.68%，貢獻了集團總收益的37.85%。

方便面市場回暖，作為行業龍頭之一的康師傅卻開始賣能量棒了。

 近日，康師傅悄然推出了“陽光優纖”品牌，正式進軍代餐能量棒領域。這款代餐棒每盒共有7支，每支30g，有輕食原味、酸奶漿果味兩種口味。售價為63元/盒。

康師傅“陽光優纖”能量棒

圖片來源：康師傅天貓旗艦店

 康師傅此次產品上新前后并無造勢，新品于10月9日在康師傅天貓旗艦店發售，在產品名稱的括號里標注了“薇婭直播專用”。截止10月24日晚，目前月銷量顯示為38單，沒有買家的評價。

泡面市場還在，康師傅卻進軍代餐市場。

 被稱為方便面“雙雄之一”的康師傅跨界到能量棒，為何康師傅要轉戰“健康零食”？中國的能量棒市場缺口有多大？康師傅的新品又將有怎樣的市場潛力？

01

中國有多少“餓貨”？

 根據歐睿數據顯示，2017年中國代餐市場已達到57.3億元，預計2020年破百億，實現近兩倍增長。

 另外，根據Technavio的新市場研究報告，預計2019-2023年全球能量棒市場的復合年增長率將接近5％，增長額為15.6億美元，約合110.27億美元。

全球能量棒市場預測

圖片來源：technavio

 在歐美市場，能量棒這一品類的發展已經十分成熟。能量棒產品在歐美市場的成功吸引了不少國內外品牌加入，畢竟相對于成熟的歐美市場，代餐市場在中國仍是一片藍海，且處于增長階段。目前，不管是“資深玩家”，還是“初級玩家”，都在嘗試用不同特色的產品吸引“中國餓貨”。

我們先來看國內能量棒市場的資深玩家：

“餓貨，來條士力架！”

 早在1993年，瑪氏旗下的Snickers士力架進入中國市場。國內很多消費者對能量棒的初認知也來源于士力架。

 士力架剛進入中國市場時，一度玩得風生水起。相當長一段時間，說起能量棒品牌，中國消費者想到的只有“士力架”。

士力架

圖片來源：pixabay

而它“玩得轉”中國市場的原因很大程度取決于它的產品定位。

 士力架創立之初就打出運動、能量、橫掃饑餓三個定位，同時配合它“饑餓式”的廣告宣傳，迅速洗腦大眾對它的認知。在廣告營銷中，生硬的角色對比，運動場景的設定，“叫賣式”的無厘頭廣告，這些都讓人吐槽之余記住了這個品牌的形象：我們的產品是能補充能量的。餓了，虛了，就吃士力架。

02

盯上中國“餓貨”的，不止士力架和康師傅

其實，除了大眾所熟知的士力架和近期剛推新的康師傅，國內市場上出現的能量棒品牌不止這兩個。

 在國內，湯臣倍健作為國內膳食補充劑的引領品牌，它的運動營養品牌健樂多旗下有兩款蛋白棒在出售，分別是健樂多蛋白棒和關鍵能蛋白棒。

湯臣倍健關鍵能蛋白棒

圖片來源：湯臣倍健旗艦店

 另外，早進入運動營養行業的企業之一康比特，它致力于運用營養食品，目前在售的能量棒產品也已有三個系列，分別是康比特FAST加速系列、熾金蛋白棒系列、野行家戶外營養棒系列。

康比特FAST加速系列能量棒

圖片來源：康比特官網

 而國外的能量棒品牌也在近幾年開始布局中國市場。值得關注的是，雖然都是能量棒，但這三大品牌針對中國消費者主打的產品特色都不一樣。

 瑪氏投資的健康零食品牌KIND（在中國商標注冊為BE-KIND）是全球第三大能量棒零售商，它的能量棒主打低糖、健康和天然的產品。

 就在去年，KIND能量棒在中國國際進口博覽會高調亮相，帶來健康零食BE-KIND品牌等一系列新品，并于今年年初以網絡電商的方式進行線上銷售。BE-KIND系列產品主打的是“堅果棒”，宣稱是“Healthy Snacks”（健康零食），采用的都是高品質的堅果原料。

 今年，瑪氏為KIND設立了條在華生產線，投入4500萬美元擴張浙江的生產線，其中有2000萬美元用于生產KIND的水果、堅果能量棒產品。

BE-KIND能量棒

圖片來源：BE-KIND天貓旗艦店

 此外，艾蘭得集團子品牌alandv艾蘭得威是一個專注運動營養和健康零食的品牌，主打產品是健康零食艾蘭得威蛋白棒和谷物棒，還有天然番茄紅素軟膠囊、氨糖軟骨素維生素D鈣片等產品。

 基于中國人的運動習慣和營養需求，艾蘭得威打造了兩個代餐棒產品線：能量谷物棒和蛋白棒，兩種產品都各有4種口味。

 ALANDV的代餐棒則有多種口味可供選擇，產品特色是為不同消費人群提供隨時隨地可補充的營養和能量。并且，基于中國消費者的口味習慣，alandv還將產品做了升級改良——“酥軟的口感”和好吃沒有負罪感的甜度。

艾蘭得威能量谷物棒

圖片來源：alandv官網

 以運動補劑出名的肌肉科技（Muscletech）針對健身人群推出了乳清蛋白棒，包括海鹽芝士味、草莓酸奶味、可可扁桃仁和混合味多種口味。與其他代餐棒不同的是，產品主打30%高蛋白（5重蛋白），少糖少脂。

肌肉科技蛋白棒

圖片來源：肌肉科技天貓旗艦店

03

一口泡面，一口能量棒，康師傅解鎖代餐新花樣

不做餓人，

每日打卡，

活力滿格，

一味無脂不可取。

 這是康師傅推出“陽光優纖”能量棒時宣稱的產品特色。“今天你打卡了嗎”，在包裝設計上，康師傅專門為消費者設置了“外盒包裝貼心打卡小功能”。

 從“高端面”、“熬制高湯”系列方便面產品，到近日的能量棒，康師傅還是那個解決國民饑餓問題的老師傅，但越來越健康了。

康師傅的產品為什么越來越健康了？

1、看懂康師傅，還要先看市場

康師傅推出能量棒，看似與已有主營業務沒有直接關聯。但品牌推新千變萬變，離不開市場。

 方便面市場回暖，康師傅依舊坐穩快消品的龍頭椅，但實際上，康師傅“如坐針氈”。方便面市場跌至歷史時，康師傅的業績也連續五年走向衰退。2015年和2016年，康師傅營業收入下跌10%左右、凈利潤下跌超過30%。2016年9月，康師傅被剔出香港恒生指數成份股，其市值跌去近千億港元，陷入各大投資機構紛紛下調評級的尷尬。

2013-2018年中國方便面銷售量統計

圖片來源：中國產業信息網

 這或許給康師傅敲了一個警鐘：“一榮俱榮，一損俱損”的市場背后，新興消費者的消費習慣改變了，康師傅也是時候“求變”了。

 一款紅燒牛肉面，能變成幾代人的回憶和情懷，但消費者會懷念“老品牌”、“老產品”，市場不會。如果不推新求變，康師傅或許會慢慢變成記憶中的“紅燒牛肉面”和“康師傅紅茶”。

2、康師傅早有“求變之心”

在推出能量棒之前，康師傅的方便面品類就已在“求變”。

首先，康師傅牌方便面變健康了。

 康師傅此前推出的“鮮蔬面”“黑白胡椒”、“金湯”“湯大師”等系列產品，均是以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為基準而研發。根據Mintel全球2019年食品飲料趨勢報告中指出，消費者不再愿意為了便利性在健康和品質上做出妥協。國內日益崛起的新中產對營養、品質、健康的追求也在日益增加。

 今年6月，康師傅與北京大學、早稻田大學正式簽署合作協議，開展營養健康領域科學技術研究；將在健康大數據、人工智能、老年食品營養、預防醫學、運動醫學等領域，以產學協作的方式，開展和推進前沿課題的深度研究。今年7月，康師傅為冬運會打造了一款“中國冰雪定制版康師傅速達面館”，旨在為冰雪項目國家集訓隊提供運動營養食品。

 推出系列產品及高校在營養健康領域的技術合作，打造“冰雪定制版”食品，這些跡象表明康師傅開始關注運動營養和健康領域，想要打造“健康化”的康師傅形象。

 康師傅控股方便面事業高鐘秀總監也曾表示，“中國冰雪定制產品在保障冰雪運動員的同時，也會推廣給廣大的運動人群，讓大眾運動人群都能夠吃到適合他們的運動營養膳食產品。”也就是說，除了專業運動員，康師傅也希望這類運動營養產品能面向更多的消費人群。

“陽光優纖”能量棒

圖片來源：康師傅天貓旗艦店

而能量棒正是這樣一類面向大眾，面向廣大運動人群的營養產品。

 不僅如此，獨立、易攜帶的包裝，為消費者設置打卡標簽，這都表明，康師傅的產品也在向年輕消費者靠攏。

 看似康師傅在跨界轉戰能量棒，但從“健康化”的方便面以及它對運動營養領域的參與來看，康師傅的這一推新舉動其實早已悄然布局。

04

結語

 目前，能量棒市場在國內發展值得期待。能量棒這一品類在國內還沒相關的產品國標。相較于其他食品品類，它還不算一個成熟的品類。

 如今，能量棒的品牌和產品其實并不少，但都大隱隱于市，小隱隱于消費者。然而，消費者對于產品的認知其實來源于品牌，就好比大家對士力架的熟悉度遠高于其他品牌。如何引導消費者認識國內的能量棒產品和品牌依舊是一個填補市場缺口的努力方向。

 而康師傅轉戰能量棒，一方面是康師傅在求新，另一方面也是這個老品牌對于健康化市場和營養健康食品的新思考。