康師傅王者歸來，銷量重回400億！方便面行業回暖了嗎？

曾(ceng)一度(du)低迷的方(fang)便面(mian)市場(chang)，重(zhong)新“沸騰”了。

日前發布的(de)數(shu)據顯示，作為全球的(de)方(fang)便(bian)面消(xiao)費市(shi)場(chang)，國內(nei)方(fang)便(bian)面市(shi)場(chang)在經歷(li)了多年(nian)的(de)低(di)迷后，2018年(nian)迎來(lai)全面復蘇，銷量重(zhong)回(hui)400億包(bao)，2019年(nian)這一趨勢在延續，并(bing)直接反映在康師傅、統(tong)一兩大方(fang)便(bian)面巨(ju)頭的(de)半年(nian)報業(ye)績里。

值(zhi)得一(yi)提的(de)是，這是中國方(fang)便(bian)面市場(chang)歷經多年(nian)下滑后(hou)，首次重(zhong)返400億份銷量大關。而在此前三年(nian)里，中國的(de)方(fang)便(bian)面消費減少了(le)近(jin)60億份。隨著方(fang)便(bian)面的(de)再次流行，9月14日，“我國泡面市場(chang)大幅(fu)回暖”甚(shen)至登上了(le)微博熱搜。

屬于方便面的(de)黃(huang)金時代又回來(lai)了(le)嗎？

對于90、80甚至(zhi)70后(hou)(hou)來說，方便面都曾(ceng)是一(yi)個神(shen)奇的(de)(de)存在。在很多人的(de)(de)腦海里，這是一(yi)種口(kou)(kou)好吃第二口(kou)(kou)不錯(cuo)吃完一(yi)桶就決定以后(hou)(hou)不再吃但一(yi)段(duan)時間后(hou)(hou)又會拿起的(de)(de)食物，充饑之外，還(huan)頗有些國民情懷。

20世(shi)紀80年代，方便面才在中(zhong)國剛剛起步，耳熟(shu)能詳的(de)(de)產品有珠海華豐的(de)(de)三鮮伊面、幸運牌蟹黃面、河(he)南南街村的(de)(de)北京方便面、冠生(sheng)園、美廚方便面等。

方(fang)(fang)便(bian)面長達(da)20年(nian)的(de)黃金(jin)時代(dai)，是從90年(nian)代(dai)開始的(de)。1992年(nian)，臺灣(wan)北上的(de)魏家兄弟開發了包康師傅方(fang)(fang)便(bian)面“紅燒牛肉面”，一(yi)炮(pao)而紅，之(zhi)后(hou)統一(yi)也進入大陸(lu)。那時超(chao)市賣場、食(shi)品(pin)零售(shou)、餐飲(yin)業還非常少，人們的(de)飲(yin)食(shi)選擇遠(yuan)沒有(you)今(jin)天豐富。配合大規模廣告攻勢，兩家企(qi)業靠方(fang)(fang)便(bian)面拿(na)下內地市場。

此后，方(fang)便面在(zai)中(zhong)國的營業額(e)曾(ceng)有連續(xu)18年的遞增(zeng)。尤其(qi)在(zai)2000-2004年，方(fang)便面銷量年增(zeng)長達(da)20％-30％以上(shang)，紅燒牛肉(rou)面曾(ceng)賣出50億，堪稱當時(shi)的超級單品。

然而，寒冬猝不及防來臨。從2013年(nian)(nian)(nian)開始，方便(bian)面(mian)市(shi)場需(xu)求驟然減(jian)少；2016年(nian)(nian)(nian)，市(shi)場需(xu)求跌去近60億份，為近15年(nian)(nian)(nian)來銷量。不止一家投(tou)行(xing)調整了(le)方便(bian)面(mian)主(zhu)要生產企業的投(tou)資評級，并將(jiang)其標注為“投(tou)資前景黯(an)淡”。

興業(ye)證券認為，方(fang)便面市場的(de)衰(shuai)退(tui)有三方(fang)面原因：一(yi)是，隨(sui)著(zhu)居民(min)健康意識(shi)的(de)提高(gao)，對方(fang)便面的(de)需(xu)求降(jiang)低；二(er)是，外(wai)賣(mai)市場的(de)迅速崛起對方(fang)便面市場造成沖擊；三是，外(wai)出(chu)務工人員(yuan)增速的(de)下滑和高(gao)鐵(tie)的(de)快速發展，使(shi)得方(fang)便面兩大(da)消費群體(ti)萎縮。

 當(dang)年(nian)，康師(shi)傅和(he)統一競爭白(bai)熱化的時候(hou)，就有(you)業內人士預言，“未來(lai)打敗(bai)康師(shi)傅和(he)統一的，不是彼(bi)此。”

很快(kuai)，外賣崛起(qi)了(le)。

方(fang)便面銷(xiao)量衰落(luo)的三(san)年里(li)，正值外賣(mai)崛起(qi)、補貼獲客(ke)瘋(feng)狂(kuang)的階段，當時外賣(mai)市場(chang)年增速超100％。據中(zhong)國(guo)(guo)地質(zhi)大(da)學經濟管理學院的研(yan)究報告《方(fang)便面市場(chang)消費(fei)量的影響因素(su)分(fen)析(xi)》，國(guo)(guo)內外賣(mai)市場(chang)規模每增加1%，方(fang)便面消費(fei)量減少0.0533%。

與(yu)此同時，市面上超(chao)市、便利店、零(ling)食電商等餐飲渠道越(yue)來越(yue)豐富(fu)，方便面漸(jian)漸(jian)被遺忘。

直到2017年(nian)(nian)(nian)(nian)，國(guo)內方(fang)便面市場(chang)終于(yu)穩住陣腳，銷量從2016年(nian)(nian)(nian)(nian)的385.2億包小幅攀升至389.6億包。2018年(nian)(nian)(nian)(nian)，在“方(fang)便面伴侶”榨菜(cai)快賣不動(dong)的時候，方(fang)便面市場(chang)卻(que)迎(ying)來進(jin)一步復(fu)蘇(su)，銷量攀升至402.5億包，恢復(fu)到了(le)2015年(nian)(nian)(nian)(nian)的水平(ping)。

9月12日舉行的(de)第十九(jiu)屆中國方(fang)便(bian)食品大會(hui)發(fa)布的(de)數據顯示，方(fang)便(bian)面(mian)行業(ye)經過轉型升級，煥(huan)發(fa)出新(xin)增長動力，銷量占比(bi)已增至(zhi)全球近四成。而世界方(fang)便(bian)面(mian)協會(hui)預測，2019年(nian)中國方(fang)便(bian)面(mian)銷量有(you)望維持在400億(yi)份以上。

方便面(mian)市場的(de)大(da)幅回暖(nuan)也(ye)反映在(zai)了康師傅、統一的(de)業(ye)績上。今年上半年，兩大(da)巨(ju)頭(tou)的(de)方便面(mian)業(ye)務營收(shou)增速(su)(su)雙雙高于飲料業(ye)務的(de)增速(su)(su)。

方便(bian)面(mian)的觸底反彈，有三方面(mian)的原因。

一方面(mian)，隨著去年以來(lai)外(wai)賣(mai)市(shi)場進入(ru)到(dao)美團(tuan)、餓(e)了么(me)角逐的(de)寡頭(tou)競爭階段，兩強爭霸(ba)的(de)格(ge)局(ju)得(de)到(dao)穩(wen)(wen)固，外(wai)賣(mai)市(shi)場的(de)補貼開始逐漸消退，而配送費(fei)則在穩(wen)(wen)步(bu)增加(jia)，這(zhe)給了方便(bian)面(mian)市(shi)場喘息之機，方便(bian)面(mian)巨頭(tou)也(ye)趁勢反擊。

興(xing)業證券指出，隨(sui)著補貼的(de)消(xiao)退(tui)，10元(yuan)(yuan)以(yi)下的(de)外賣逐漸退(tui)出，而7-10元(yuan)(yuan)就可以(yi)買到高端方便(bian)面。2011年(nian)-2017年(nian)行業用(yong)戶規模增速從71%大幅下降至23%，美團(tuan)外賣活躍用(yong)戶增速更是在(zai)2017年(nian)達到低點（18.4%）后(hou)，2019年(nian)4月再創(chuang)新低（12%）。

同(tong)時(shi)，方便面巨頭開始加(jia)快(kuai)產品升(sheng)級的步伐。康師傅于去年(nian)第四(si)季度推出(chu)了定價超過20元、能(neng)夠媲(pi)美外賣的超高端面——“Express速(su)達面館”，主打線(xian)上及特殊渠(qu)道（游(you)樂園、長(chang)途客運站等），自推出(chu)以來銷(xiao)量持續攀升(sheng)。

 高(gao)端方(fang)便面(mian)(mian)(mian)也成為方(fang)便面(mian)(mian)(mian)復蘇的先頭部隊。中泰證券(quan)指出，2018年康(kang)師傅(fu)(fu)容(rong)器(qi)(qi)面(mian)(mian)(mian)和高(gao)價袋(dai)面(mian)(mian)(mian)銷售(shou)額明(ming)顯正(zheng)增長，而(er)中價袋(dai)面(mian)(mian)(mian)和干(gan)脆(cui)面(mian)(mian)(mian)等平(ping)價的產品反而(er)是(shi)負增長的。也就是(shi)說，康(kang)師傅(fu)(fu)方(fang)便面(mian)(mian)(mian)收(shou)入的增速都(dou)是(shi)價格較(jiao)高(gao)的容(rong)器(qi)(qi)面(mian)(mian)(mian)和高(gao)價袋(dai)面(mian)(mian)(mian)貢獻的。

興業(ye)證券認為，國內方(fang)便面市(shi)場的增長將繼續由產(chan)品升(sheng)級驅動。我國雖是方(fang)便面消費總量的國家，但人(ren)均消費量僅排全球第(di)七，且(qie)均價較低。日本、臺灣、韓國的方(fang)便面均價分別約是中國的13倍(bei)、5倍(bei)、2.5倍(bei)。

另(ling)外，作(zuo)為方便面消(xiao)費的重要群體，數(shu)據顯示，2011年至(zhi)2016年，全國(guo)外出農(nong)民工增速從(cong)3.4%下滑至(zhi)0.1%。興業(ye)證券指出，如今外出農(nong)民工再度活躍，人數(shu)增速已從(cong)2016年的0.1%回(hui)升至(zhi)2017年的2%，方便面消(xiao)費人群再度壯大。

如今，隨著90后、00后成為消費(fei)主力，面對(dui)強烈的個性化需求，或許再也(ye)沒有企(qi)業(ye)能夠(gou)像從前(qian)一樣坐(zuo)享市(shi)場了。