康師傅王者歸來，銷量重回400億，方便面行業回暖了嗎？

曾一度低迷的方便面市場，重新“沸騰”了。

 日前發布的數據顯示，作為全球的方便面消費市場，國內方便面市場在經歷了多年的低迷后，2018年迎來全面復蘇，銷量重回400億包，2019年這一趨勢在延續，并直接反映在康師傅、統一兩大方便面巨頭的半年報業績里。

 值得一提的是，這是中國方便面市場歷經多年下滑后，首次重返400億份銷量大關。而在此前三年里，中國的方便面消費減少了近60億份。隨著方便面的再次流行，9月14日，“我國泡面市場大幅回暖”甚至登上了微博熱搜。

屬于方便面的黃金時代又回來了嗎？

 對于90、80甚至70后來說，方便面都曾是一個神奇的存在。在很多人的腦海里，這是一種口好吃第二口不錯吃完一桶就決定以后不再吃但一段時間后又會拿起的食物，充饑之外，還頗有些國民情懷。

 20世紀80年代，方便面才在中國剛剛起步，耳熟能詳的產品有珠海華豐的三鮮伊面、幸運牌蟹黃面、河南南街村的北京方便面、冠生園、美廚方便面等。

 方便面長達20年的黃金時代，是從90年代開始的。1992年，臺灣北上的魏家兄弟開發了包康師傅方便面“紅燒牛肉面”，一炮而紅，之后統一也進入大陸。那時超市賣場、食品零售、餐飲業還非常少，人們的飲食選擇遠沒有今天豐富。配合大規模廣告攻勢，兩家企業靠方便面拿下內地市場。

 此后，方便面在中國的營業額曾有連續18年的遞增。尤其在2000-2004年，方便面銷量年增長達20％-30％以上，紅燒牛肉面曾賣出50億，堪稱當時的超級單品。

 然而，寒冬猝不及防來臨。從2013年開始，方便面市場需求驟然減少；2016年，市場需求跌去近60億份，為近15年來銷量。不止一家投行調整了方便面主要生產企業的投資評級，并將其標注為“投資前景黯淡”。

 興業證券認為，方便面市場的衰退有三方面原因：一是，隨著居民健康意識的提高，對方便面的需求降低；二是，外賣市場的迅速崛起對方便面市場造成沖擊；三是，外出務工人員增速的下滑和高鐵的快速發展，使得方便面兩大消費群體萎縮。

 當年，康師傅和統一競爭白熱化的時候，就有業內人士預言，“未來打敗康師傅和統一的，不是彼此。”

很快，外賣崛起了。

 方便面銷量衰落的三年里，正值外賣崛起、補貼獲客瘋狂的階段，當時外賣市場年增速超100％。據中國地質大學經濟管理學院的研究報告《方便面市場消費量的影響因素分析》，國內外賣市場規模每增加1%，方便面消費量減少0.0533%。

與此同時，市面上超市、便利店、零食電商等餐飲渠道越來越豐富，方便面漸漸被遺忘。

 直到2017年，國內方便面市場終于穩住陣腳，銷量從2016年的385.2億包小幅攀升至389.6億包。2018年，在“方便面伴侶”榨菜快賣不動的時候，方便面市場卻迎來進一步復蘇，銷量攀升至402.5億包，恢復到了2015年的水平。

 9月12日舉行的第十九屆中國方便食品大會發布的數據顯示，方便面行業經過轉型升級，煥發出新增長動力，銷量占比已增至全球近四成。而世界方便面協會預測，2019年中國方便面銷量有望維持在400億份以上。

 方便面市場的大幅回暖也反映在了康師傅、統一的業績上。今年上半年，兩大巨頭的方便面業務營收增速雙雙高于飲料業務的增速。

方便面的觸底反彈，有三方面的原因。

 一方面，隨著去年以來外賣市場進入到美團、餓了么角逐的寡頭競爭階段，兩強爭霸的格局得到穩固，外賣市場的補貼開始逐漸消退，而配送費則在穩步增加，這給了方便面市場喘息之機，方便面巨頭也趁勢反擊。

 興業證券指出，隨著補貼的消退，10元以下的外賣逐漸退出，而7-10元就可以買到高端方便面。2011年-2017年行業用戶規模增速從71%大幅下降至23%，美團外賣活躍用戶增速更是在2017年達到低點（18.4%）后，2019年4月再創新低（12%）。

 同時，方便面巨頭開始加快產品升級的步伐。康師傅于去年第四季度推出了定價超過20元、能夠媲美外賣的超高端面——“Express速達面館”，主打線上及特殊渠道（游樂園、長途客運站等），自推出以來銷量持續攀升。

 高端方便面也成為方便面復蘇的先頭部隊。中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價袋面銷售額明顯正增長，而中價袋面和干脆面等平價的產品反而是負增長的。也就是說，康師傅方便面收入的增速都是價格較高的容器面和高價袋面貢獻的。

 興業證券認為，國內方便面市場的增長將繼續由產品升級驅動。我國雖是方便面消費總量的國家，但人均消費量僅排全球第七，且均價較低。日本、臺灣、韓國的方便面均價分別約是中國的13倍、5倍、2.5倍。

 另外，作為方便面消費的重要群體，數據顯示，2011年至2016年，全國外出農民工增速從3.4%下滑至0.1%。興業證券指出，如今外出農民工再度活躍，人數增速已從2016年的0.1%回升至2017年的2%，方便面消費人群再度壯大。

 如今，隨著90后、00后成為消費主力，面對強烈的個性化需求，或許再也沒有企業能夠像從前一樣坐享市場了。