很難在(zai)中國的飲料(liao)市場，甚(shen)至是所有品牌之中，找到一個比加多寶(bao)更成功的商業案例。
“怕(pa)(pa)上(shang)火(huo)，現在喝加(jia)(jia)多(duo)寶，全國(guo)銷(xiao)量領先的(de)紅(hong)罐涼茶(cha)改名加(jia)(jia)多(duo)寶，還是(shi)原來(lai)的(de)配方，還是(shi)熟悉的(de)味道，怕(pa)(pa)上(shang)火(huo)喝加(jia)(jia)多(duo)寶”，幫助2012年突然失去品牌(pai)的(de)加(jia)(jia)多(duo)寶，從(cong)懸崖(ya)邊(bian)上(shang)活了下來(lai)，銷(xiao)售額重回(hui)巔峰。2016年4月，加(jia)(jia)多(duo)寶金罐推(tui)出一周(zhou)年，營(ying)業收入220億，蟬聯中(zhong)國(guo)罐裝飲料銷(xiao)量名。
“出現品牌地震以后，加多寶并(bing)沒有抱怨，并(bing)沒有更多的陷入到(dao)一(yi)種挫折(zhe)感之中，而(er)是看到(dao)了一(yi)個(ge)更大的機(ji)會來臨(lin)。”特(te)勞特(te)伙伴公司全球總(zong)裁鄧(deng)德隆此前(qian)分享道，加多寶每一(yi)年在戰(zhan)略上，都有一(yi)次升級(ji)。
加多(duo)寶(bao)(bao)過(guo)去近(jin)20年(nian)中，主要有三(san)個(ge)重要的戰略(lve)節(jie)點(dian)。，是(shi)2002年(nian)，加多(duo)寶(bao)(bao)將涼茶定(ding)位(wei)為(wei)“預防上火的飲(yin)料(liao)”，把涼茶品類從藥(yao)飲(yin)帶向飲(yin)料(liao)，開創了(le)更為(wei)廣普的顧客群(qun)體；第(di)二，在(zai)2006年(nian)，依照特勞特的“兵力原則”，加多(duo)寶(bao)(bao)聚焦北京(jing)的餐飲(yin)市場，把這一細分市場打(da)透(tou)，然(ran)后在(zai)2008年(nian)借勢北京(jing)奧(ao)運，將北京(jing)市場一舉拿下，一躍成為(wei)國(guo)民飲(yin)料(liao)；第(di)三(san)，2012年(nian)加多(duo)寶(bao)(bao)被迫要啟動自己全新(xin)的品牌(pai)，競爭(zheng)對(dui)手是(shi)自己培養(yang)的超級大品牌(pai)，這一仗(zhang) “換頭(tou)術”實施得極為(wei)成功。
加(jia)多寶(bao)(bao)(bao)集團總裁李春林(lin)在視頻中提(ti)到，把加(jia)多寶(bao)(bao)(bao)定位為“預防上火的(de)飲料，開創了一個全新的(de)涼茶品類”，這(zhe)是(shi)加(jia)多寶(bao)(bao)(bao)成(cheng)功的(de)根(gen)本。他表(biao)示，加(jia)多寶(bao)(bao)(bao)將會(hui)在2019年取得較(jiao)大突破(po)，企業近期的(de)戰略(lve)目標是(shi)實現(xian)三年內成(cheng)功上市(shi)。
李春(chun)林特(te)別提到了加多(duo)寶集團旗下的昆侖山(shan)雪山(shan)礦(kuang)泉水，這款高端(duan)定位的礦(kuang)泉水目前年(nian)銷(xiao)售(shou)額已經(jing)達到十多(duo)億元。
“，昆侖(lun)山(shan)的(de)水(shui)源(yuan)，只有我(wo)們一家；第二，6-8元的(de)產(chan)品定價，不是一般品牌(pai)能夠進入的(de)市場區間。”李春(chun)林認為，昆侖(lun)山(shan)礦泉(quan)水(shui)的(de)前(qian)景非(fei)常令人期(qi)待(dai)。
以下是本次視(shi)頻：
08:13
特(te)勞特(te)伙(huo)伴公司(si)全球(qiu)總裁鄧德隆點評：
加多(duo)寶的(de)定(ding)位實踐給(gei)我們兩個(ge)的(de)啟示。一是(shi)如何從無到有創建一個(ge)新的(de)品(pin)(pin)類(lei)，二是(shi)如何充(chong)分發揮(hui)用(yong)戶心智的(de)力量(liang)。涼(liang)茶有上千年(nian)的(de)歷史(shi)，但是(shi)一直(zhi)都是(shi)一個(ge)非常小眾的(de)嶺(ling)南(nan)區域產品(pin)(pin)，曾經“北(bei)伐(fa)”了幾次(ci)都不(bu)成功(gong)。如何把它變成一個(ge)廣大消費者(zhe)普遍接受(shou)的(de)品(pin)(pin)類(lei)？首先加多(duo)寶涼(liang)茶重(zhong)新定(ding)位為“預防上火的(de)飲料”，其次(ci)加多(duo)寶特別注意了把握(wo)戰略節奏(zou)和筑高勢能。
， 精準把握(wo)戰略(lve)節(jie)奏，該(gai)快(kuai)(kuai)的(de)時候快(kuai)(kuai)，該(gai)慢的(de)時候慢。加(jia)(jia)多寶每年只制定一個年度核心戰略(lve)任務，傾盡(jin)全力去完成。比如2007年，加(jia)(jia)多寶的(de)戰略(lve)任務是(shi)把所有資(zi)源投放(fang)在(zai)北(bei)京(jing)市(shi)場，北(bei)京(jing)市(shi)場的(de)成功借勢了(le)2008年奧運會(hui)帶(dai)動了(le)整個北(bei)方市(shi)場，從而(er)讓南方人喝的(de)飲料成了(le)全國暢銷的(de)飲料。
第二， 持續提升品(pin)牌(pai)勢能，不斷補充新(xin)的(de)勢能，使新(xin)品(pin)類不至于曇花一(yi)現，這(zhe)是快消品(pin)行業很常見的(de)陷阱(jing)。比如加多寶的(de)定(ding)價始(shi)終高(gao)于可口可樂，每(mei)進(jin)入一(yi)個新(xin)城(cheng)市，一(yi)開始(shi)只進(jin)餐(can)飲(yin)市場，不進(jin)超市賣場及零售商店。首先成為(wei)餐(can)飲(yin)店里檔(dang)的(de)飲(yin)料，待積蓄足夠高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)勢能之后，再順(shun)勢進(jin)入超市及街(jie)邊店。
通過定(ding)位引領戰略，從2002年到(dao)2011年，加(jia)多(duo)(duo)寶(bao)將涼茶的(de)(de)銷售額(e)從1億(yi)做(zuo)到(dao)了150億(yi)，在中國的(de)(de)銷售額(e)超越可(ke)口可(ke)樂。2012年，加(jia)多(duo)(duo)寶(bao)遭遇(yu)生死考驗。它面臨的(de)(de)局面是(shi)(shi)，一(yi)夜之(zhi)間失(shi)去(qu)了經營十幾年的(de)(de)、價值(zhi)連城的(de)(de)王老(lao)吉品牌，這在世界商(shang)戰史上已經是(shi)(shi)極為罕見的(de)(de)情況，更加(jia)離奇(qi)的(de)(de)是(shi)(shi)，競(jing)爭對(dui)手正是(shi)(shi)自(zi)己(ji)培(pei)養起(qi)來的(de)(de)一(yi)個超級大品牌，一(yi)夜之(zhi)間就成了對(dui)立面。
當時更(geng)危急的(de)是，包括供(gong)應(ying)商(shang)、中草藥農戶、經銷(xiao)商(shang)、企業員(yuan)工等幾十萬人的(de)生計，系于加(jia)(jia)多寶(bao)能否生存下去。加(jia)(jia)多寶(bao)下定(ding)決心(xin)，履行所有(you)合同(tong)、不(bu)(bu)毀約、不(bu)(bu)裁員(yuan)、不(bu)(bu)降薪，把對社會(hui)的(de)沖擊降到小(xiao)。為(wei)此，加(jia)(jia)多寶(bao)需要(yao)在對手籠罩性的(de)壓力下、用短的(de)時間、重新打造一個(ge)新的(de)品牌(pai)，以支撐(cheng)原(yuan)有(you)的(de)近兩(liang)百億(yi)銷(xiao)售額。
怎么才能(neng)做到(dao)？只(zhi)有14億消費者的心智資源，才能(neng)幫助(zhu)我們(men)完成(cheng)這個不可能(neng)完成(cheng)的任(ren)務。
加多(duo)寶(bao)借(jie)用消(xiao)費者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)(de)力量，將失(shi)去品(pin)牌這(zhe)一毀滅(mie)性事件，重(zhong)新定位為“只是(shi)(shi)舊品(pin)牌更名(ming)”，真(zhen)正算(suan)是(shi)(shi)乾(qian)坤(kun)大挪(nuo)移，調動原品(pin)牌的(de)(de)力量再造新品(pin)牌。在實施這(zhe)一重(zhong)新定位的(de)(de)過程中，無論是(shi)(shi)媒體、消(xiao)費者(zhe)，甚(shen)至是(shi)(shi)同行、對手，也都在心(xin)智(zhi)中接受了“只是(shi)(shi)更名(ming)”的(de)(de)定位，都認為這(zhe)只是(shi)(shi)一次更名(ming)之爭(zheng)。
由(you)此(ci)，新(xin)(xin)(xin)品牌(pai)順(shun)利對(dui)接原品牌(pai)的(de)(de)(de)心智資源，穩(wen)住(zhu)了(le)銷售，履行(xing)了(le)當初對(dui)社會的(de)(de)(de)承諾(nuo)，完(wan)成(cheng)了(le)一次不可能完(wan)成(cheng)的(de)(de)(de)任務——在短短幾個月內，迅(xun)速重(zhong)新(xin)(xin)(xin)建立起了(le)一個兩百億級(ji)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)品牌(pai)。
36氪首席(xi)內容官李洋點評：
放在整個中國(guo)商業史來看，加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)所經歷的(de)(de)(de)(de)風波都是(shi)(shi)(shi)(shi)相當罕見的(de)(de)(de)(de)。2012年被奪走品(pin)牌(pai)后，加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)一(yi)(yi)度被認(ren)為會一(yi)(yi)蹶不振，沒有多(duo)(duo)少(shao)公司可以經得起培(pei)育了(le)十年的(de)(de)(de)(de)大眾(zhong)品(pin)牌(pai)成(cheng)為自(zi)己(ji)勁敵的(de)(de)(de)(de)打(da)擊。但是(shi)(shi)(shi)(shi)憑借定位理論，將“失去品(pin)牌(pai)”重新定位為“舊(jiu)品(pin)牌(pai)更名(ming)”，通過(guo)“還是(shi)(shi)(shi)(shi)原(yuan)來的(de)(de)(de)(de)配方(fang)，還是(shi)(shi)(shi)(shi)熟悉的(de)(de)(de)(de)味道(dao)”的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)語迅(xun)速進入(ru)消費者(zhe)心智(zhi)，加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)完成(cheng)了(le)一(yi)(yi)次(ci)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)“換頭術”。2019年起，歷經風雨的(de)(de)(de)(de)加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)重回良性發展。很少(shao)有人知道(dao)昆侖山礦泉水也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)集團旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，而且已(yi)經做到了(le)十幾億的(de)(de)(de)(de)銷售規模，這又(you)是(shi)(shi)(shi)(shi)另一(yi)(yi)個激烈競爭(zheng)環境下(xia)如何脫穎而出的(de)(de)(de)(de)故事了(le)。
視頻文(wen)字(zi)實錄：
加(jia)多寶集團總裁李春林：
把加多寶打(da)造(zao)成(cheng)的(de)飲料(liao)品(pin)牌，是(shi)加多寶的(de)愿景。實(shi)現三年成(cheng)功上市，是(shi)企業當前(qian)重要的(de)戰(zhan)略(lve)的(de)目標(biao)。
我覺得加(jia)多寶品牌(pai)的成功，定(ding)位理論起到了(le)關鍵(jian)作(zuo)用，把加(jia)多寶定(ding)位為(wei)“預防上火的飲料”，開創了(le)一(yi)個全新的涼(liang)茶品類是(shi)根(gen)本。
有了(le)清晰(xi)定(ding)位，通過十幾年的(de)圍(wei)繞(rao)定(ding)位“怕上火(huo)喝加多寶(bao)”的(de)打造，我們真正把(ba)加多寶(bao)一罐紅罐涼茶，（做到）一年的(de)銷售額能夠突破兩百億(yi)。
加多寶如何(he)從1億元做(zuo)到200億元
李春林：
應該是(shi)從(cong)1998年起(qi)，加多寶(bao)開始嘗試開拓(tuo)全國市場。但(dan)是(shi)當(dang)時一罐廣(guang)(guang)東的藥品涼茶，走(zou)出廣(guang)(guang)東走(zou)向全國非常困難，很(hen)多消費者(zhe)不(bu)認識(shi)不(bu)理解。
我(wo)們在2002年(nian)開(kai)始梳理以后，真正很清晰提出加(jia)多寶涼茶是“預(yu)防上(shang)火(huo)的飲料”，這(zhe)個(ge)定位把(ba)涼茶從傳統的藥飲里(li)獨立出來(lai)，把(ba)涼茶品類的特性提煉出來(lai)，并且聚焦在一(yi)個(ge)點上(shang)，能夠直(zhi)達(da)消(xiao)費(fei)者的內心(xin)深處，搶占消(xiao)費(fei)者的心(xin)智。
特勞特完(wan)成(cheng)戰(zhan)略定(ding)位(wei)以后，公司集中(zhong)所(suo)有優(you)勢資(zi)源，全(quan)力打造紅罐(guan)涼(liang)茶，完(wan)全(quan)按照我(wo)們(men)既定(ding)的戰(zhan)略逐步(bu)推進，拿下全(quan)國(guo)一個又一個市場。真(zhen)正在(zai)中(zhong)國(guo)，用一罐(guan)產品來打遍全(quan)國(guo)，我(wo)覺得加多寶應該(gai)還(huan)是家。
我(wo)們總結(jie)積累(lei)了一個非常成功(gong)的(de)加多(duo)寶運營模式(shi)和體(ti)系，應該(gai)在(zai)業界里面還是有目(mu)共(gong)睹的(de)，盡管經(jing)歷過(guo)很多(duo)磨(mo)難，但有這(zhe)個運營體(ti)系在(zai)支持(chi)，有加多(duo)寶品牌在(zai)引(yin)領(ling)，我(wo)們還是走(zou)了過(guo)來。
2012年加多寶被迫更換品牌，這一(yi)戰(zhan)是怎么打贏的？
李春林：
我記得應該是(shi)2012年5月，品牌沒有了，這(zhe)場仗(zhang)怎么打、能不(bu)能打贏，我們當時是(shi)比較擔心的(de)。
我跟鄧德隆(long)總就(jiu)說，“只要你(ni)能夠(gou)幫(bang)(bang)我告訴全國的消費者，加多(duo)寶的紅罐王老吉改為加多(duo)寶涼(liang)茶了(le)，只要你(ni)幫(bang)(bang)我再把(ba)這個問題解決，我們一定有的把(ba)握(wo)把(ba)這場(chang)仗(zhang)打(da)好。”
當時，特勞(lao)特的(de)團隊也(ye)是(shi)(shi)神速，五月下旬，新的(de)定位(wei)（描述）就出來(lai)了，是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)說的(de)，“怕上火，現在喝加(jia)多寶，全(quan)國銷量(liang)領先的(de)紅(hong)罐涼茶改名加(jia)多寶，還是(shi)(shi)原來(lai)的(de)配方(fang)，還是(shi)(shi)熟悉的(de)味道，怕上火喝加(jia)多寶！”這(zhe)個(ge)定位(wei)出來(lai)，全(quan)國真的(de)非常(chang)轟(hong)動。
事實(shi)也證明加多寶(bao)(bao)的換頭術(shu)非常成功(gong)，通過短短的三年的時間，我們把加多寶(bao)(bao)重(zhong)新建立成中國(guo)涼茶領導品(pin)牌，市場份額沒(mei)有下降，銷量還突(tu)破了(le)200億。
加多寶如何從價格戰中勝出(chu)
李春林：
現(xian)在，涼(liang)茶已經有兩大品牌在餐飲市(shi)場競(jing)(jing)爭(zheng)。另外一個品牌本來(lai)(lai)就(jiu)是加多寶打造出來(lai)(lai)的(de)，然后又要(yao)用我(wo)們(men)新建的(de)加多寶品牌，來(lai)(lai)該(gai)跟我(wo)們(men)過往的(de)這個品牌競(jing)(jing)爭(zheng)，這一情況在行業(ye)里(li)邊應該(gai)是前所未有的(de)，應該(gai)也是挑戰的(de)。
在這場價(jia)格戰里(li)邊，我(wo)們(men)(men)(men)已(yi)經充分競爭(zheng)了七到(dao)八年，再打下去只是(shi)(shi)兩敗俱傷。事(shi)實也(ye)證明，從2018年5月(yue)加多寶正式退(tui)出價(jia)格戰以后，整(zheng)個(ge)涼(liang)茶的市場價(jia)格，比原來每箱提高了10塊(kuai)錢左右，渠道是(shi)(shi)對我(wo)們(men)(men)(men)很(hen)支持，消費(fei)者(zhe)也(ye)是(shi)(shi)認同的。我(wo)們(men)(men)(men)也(ye)看到(dao)，從2018年到(dao)現在，涼(liang)茶品(pin)類在回暖(nuan)，2019年整(zheng)個(ge)市場，我(wo)們(men)(men)(men)應(ying)該還有非常大的突破。我(wo)相信整(zheng)個(ge)涼(liang)茶市場將真正進入到(dao)良性(xing)競爭(zheng)，作為(wei)涼(liang)茶領導(dao)品(pin)牌(pai)加多寶，一定(ding)是(shi)(shi)的受益者(zhe)。
定位(wei)能夠讓一個(ge)品牌從價(jia)格戰里(li)走(zou)出來，重新走(zou)向更大的未(wei)來，定位(wei)是(shi)一個(ge)重要的支撐點。
加(jia)多寶還在培育(yu)什么(me)有競爭(zheng)力的產品？
李春林：
我(wo)們的昆(kun)侖山雪(xue)山礦泉水，這(zhe)個水特別好，未(wei)來(lai)有可能比涼茶市場還要大(da)。（旁白提問：這(zhe)個水現在一年賣多(duo)少啊？），十幾億(yi)吧。
當中國的(de)消費升級到一(yi)(yi)(yi)定(ding)程度以后(hou)，昆侖(lun)(lun)山(shan)的(de)水沒有任何競(jing)爭。首先，水源(yuan)地是(shi)的(de)，昆侖(lun)(lun)山(shan)的(de)水源(yuan)，只(zhi)有我們一(yi)(yi)(yi)家；第二，6-8元一(yi)(yi)(yi)瓶的(de)產品定(ding)價，不是(shi)一(yi)(yi)(yi)般(ban)品牌(pai)能夠進入的(de)市場區間。尤其喝酒，昆侖(lun)(lun)山(shan)很解(jie)酒的(de)，因為它是(shi)稀有的(de)小分子(zi)團水，喝了以后(hou)代謝很快(kuai)的(de)，和白酒是(shi)絕配，很多人喝茅(mao)臺、五(wu)糧液配昆侖(lun)(lun)山(shan)還(huan)是(shi)挺有道理的(de)。
我們昆侖山(shan)應(ying)該會發展(zhan)非常快。
送給定位理論誕生五十周(zhou)年的祝福
李春林：
我(wo)們(men)(men)跟特(te)(te)勞特(te)(te)的(de)合作關系非常(chang)好，加多(duo)寶品牌在(zai)(zai)每一(yi)個發展的(de)重要階段(duan)和節點(dian)，特(te)(te)勞特(te)(te)團(tuan)隊(dui)都出現在(zai)(zai)我(wo)們(men)(men)身邊。這一(yi)路走(zou)來，我(wo)們(men)(men)成為(wei)了親密的(de)朋(peng)友。
我對(dui)特(te)勞特(te)表示非常崇(chong)高(gao)的敬(jing)意，非常感謝。
預祝(zhu)定位(wei)(wei)理論50周年(nian)盛(sheng)典取(qu)(qu)得圓滿的成(cheng)功，祝(zhu)賀定位(wei)(wei)理論在未來50年(nian)取(qu)(qu)得更(geng)大的輝煌，也期望中(zhong)國更(geng)多企業在定位(wei)(wei)理論的助力(li)下能夠做(zuo)強做(zuo)大，成(cheng)為中(zhong)國強大的民(min)族品(pin)牌。
