方便面市場巨頭統一(yi)和康師傅之間一(yi)直占據著行業龍頭老(lao)大的地位(wei)，讓人艷羨(xian)的背后卻是這兩家公(gong)司在方便面業務上都正經受著沉重(zhong)的財務壓力，頗有(you)死要“面”子活受罪之感。
對(dui)于方便面產(chan)品來說，如何創新并不是(shi)一個簡(jian)單的問題。我們已經經歷過由袋裝變為桶裝的包(bao)裝創新，加入(ru)蔬菜及搭售火腿腸的配料創新，新口味的口感(gan)創新，宣傳健(jian)康非油炸(zha)方便面的營銷創新，甚至是(shi)中國城(cheng)鎮(zhen)化和財富(fu)增長提供的消費群體創新。
今日(ri)一波的(de)創新似(si)乎(hu)是在“高(gao)端方(fang)便面(mian)”這個概念上(shang)。先后(hou)宣(xuan)布放棄價格(ge)戰之后(hou)，各廠(chang)商(shang)紛(fen)紛(fen)來了(le)(le)個180度(du)的(de)大(da)(da)轉變，新推出了(le)(le)各種高(gao)售價的(de)冠軍榜(bang)方(fang)便面(mian)。這些(xie)產品的(de)內涵看起來有(you)些(xie)讓人懷疑；也許(xu)消費者并不會在意他們身邊的(de)廉(lian)價食品市(shi)場正如何硝煙四起，然而(er)對于廣大(da)(da)廠(chang)商(shang)來說，這或許(xu)是決(jue)定企(qi)業(ye)存亡的(de)關(guan)鍵(jian)。
與康師傅(fu)價格“血拼(pin)”，統一連續(xu)虧損，為此，統一高調(diao)推出定價在6元左右的高端新品——“革面(mian)”，希望以(yi)高端救(jiu)業績(ji)，因(yin)為，現在消費者(zhe)已經能接受消費體驗提(ti)升之下的價格提(ti)升。
革面能否救主(zhu)？企(qi)業如何(he)(he)跳出價格戰？且看尋常品類(lei)如何(he)(he)做高端。
——力(li)推新(xin)品——革面尋求生長機(ji)會
日前(qian)，統一(yi)高(gao)(gao)調推出研發五年而成的(de)方(fang)便面(mian)新品(pin)“革面(mian)”，“革面(mian)”以(yi)“真材實料(liao)”為核心理念，主打“料(liao)足、湯醇”，主張“向一(yi)切沒料(liao)少料(liao)說不”。產(chan)品(pin)有料(liao)價(jia)格也(ye)不含糊，“革面(mian)”定(ding)價(jia)在(zai)6元左(zuo)右，大大超過普通方(fang)便面(mian)4元左(zuo)右的(de)價(jia)格，可(ke)謂高(gao)(gao)端方(fang)便面(mian)。
據統一中報(bao)顯示，盡管其(qi)(qi)2014年(nian)上(shang)半年(nian)營業額同比微有上(shang)漲，但是(shi)凈利潤卻大(da)(da)跌，其(qi)(qi)中方(fang)便面(mian)業務在與(yu)康師傅(fu)隔空點名宣戰(zhan)下(xia)，虧(kui)損額擴大(da)(da)到超過1億元(yuan)，接近(jin)去年(nian)全年(nian)1.42億的虧(kui)損額。
統一(yi)方便面業務的持(chi)(chi)續并擴大虧損，核心(xin)是(shi)與康師傅這(zhe)個“老冤(yuan)家”價格(ge)“血拼”造成的，據機構預測，如果統一(yi)維持(chi)(chi)高強度的促銷以應戰，方便面的虧損甚(shen)至有可能要持(chi)(chi)續到2015年。
所(suo)以(yi)(yi)，從“革面(mian)”的(de)價格定(ding)位以(yi)(yi)及產品技(ji)術升級可以(yi)(yi)看出，無論在銷(xiao)量提升還(huan)是利潤增長上，統一對“革面(mian)”均有(you)所(suo)期待(dai)，并希望以(yi)(yi)此復制老壇酸菜方便面(mian)的(de)成功。
事實上，在(zai)每一(yi)個日(ri)常消費的(de)消費品(pin)(pin)品(pin)(pin)類中，必有一(yi)兩款高(gao)端產品(pin)(pin)的(de)生長機會(hui)，就像(xiang)“特侖蘇”、“金典”對之(zhi)于(yu)普通牛奶，“革面”之(zhi)于(yu)方便面，也是(shi)在(zai)尋求高(gao)端產品(pin)(pin)的(de)生長機會(hui)。而許多經營者對這(zhe)個機會(hui)和趨(qu)勢并(bing)沒(mei)有充分重視(shi)。
——高(gao)端產品——跳出價格戰(zhan)的利器
我國的(de)絕大(da)多(duo)數(shu)市場(chang)，絕大(da)多(duo)數(shu)企業都(dou)在做(zuo)著同一件事：壓成本、拼價格，產品檔次拉得不(bu)開，全擠(ji)在低檔的(de)市場(chang)空間(jian)里拼死拼活(huo)，就像當下的(de)山西老陳(chen)醋。因此，越是(shi)品類成熟的(de)市場(chang)，越是(shi)產品和競爭模式同質化，高端(duan)產品的(de)市場(chang)機會(hui)就越是(shi)顯現(xian)，并且彌足珍(zhen)貴。
現在高(gao)端機會和趨勢已經(jing)(jing)呈現，越來越多(duo)(duo)的(de)品類(lei)中(zhong)，高(gao)端產(chan)品已經(jing)(jing)應運而生(sheng)，酸奶有(you)了“莫(mo)里斯(si)安(an)”，速凍食品中(zhong)有(you)“灣仔(zi)碼頭”，雞蛋中(zhong)有(you)“德(de)青源”，冰棒中(zhong)有(you)“夢龍(long)”，水果中(zhong)有(you)“佳沛奇(qi)異果”，瓶裝水有(you)“恒大”……中(zhong)低端屏蔽對手，高(gao)端實現利(li)潤，并實現品牌(pai)價值提升，已經(jing)(jing)成為很多(duo)(duo)大企業的(de)戰略選擇。
雙(shuang)匯(hui)(hui)就是其中(zhong)的代(dai)表(biao)。雙(shuang)匯(hui)(hui)著力發展低溫和(he)中(zhong)高(gao)端(duan)產品(pin)市場，并以(yi)產品(pin)升(sheng)級帶動品(pin)牌升(sheng)級，有效提高(gao)了品(pin)牌價值。雙(shuang)匯(hui)(hui)堅持“調整(zheng)結(jie)構上(shang)規模”原則，由過(guo)去高(gao)中(zhong)低全覆(fu)蓋(gai)向中(zhong)高(gao)端(duan)結(jie)構調整(zheng)，從過(guo)去噸盈利500元，提升(sheng)到現在2000元左右。
雖(sui)然(ran)稱之為高(gao)端(duan)，但(dan)本質上并不是(shi)奢(she)侈品，多只(zhi)能算類奢(she)侈品。它是(shi)日(ri)常生活的(de)必需(xu)品，只(zhi)是(shi)在(zai)品質上在(zai)價格上明顯高(gao)于(yu)普通產品，但(dan)是(shi)不奢(she)侈，其價格一定(ding)是(shi)重度消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)日(ri)常消(xiao)費(fei)(fei)中反復購買反復消(xiao)費(fei)(fei)能夠承(cheng)受得起(qi)的(de)，并且(qie)對于(yu)該高(gao)端(duan)產品消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)內心中感到物(wu)有所值(zhi)，這是(shi)與(yu)真正奢(she)侈品近乎(hu)純(chun)粹炫耀性、禮品性的(de)特征明顯不同。
王府井有(you)家吳(wu)裕(yu)泰的(de)(de)冰(bing)(bing)激凌(ling)窗(chuang)口，這里只有(you)兩個(ge)口味，花茶(cha)和抹(mo)茶(cha)，但是，在麥當(dang)勞(lao)、肯(ken)德基買(mai)3元(yuan)(yuan)左(zuo)右，還經常“第(di)二杯半價”的(de)(de)甜筒冰(bing)(bing)激凌(ling)，吳(wu)裕(yu)泰賣到5元(yuan)(yuan)（據說現在已經漲到6元(yuan)(yuan)了(le)），但仍舊常年有(you)顧(gu)客排(pai)隊購買(mai)。就是產品夠(gou)高端，大家都相信，吳(wu)裕(yu)泰的(de)(de)花茶(cha)和抹(mo)茶(cha)冰(bing)(bing)激凌(ling)，是地(di)道(dao)的(de)(de)茶(cha)原料(liao)，口味也確實(shi)不同。
——競爭籌碼——下足工夫占領高端
高端市場在哪里(li)？
做高端市場有三個前(qian)提條件：
一(yi)是(shi)品(pin)類(lei)成熟，不(bu)用教(jiao)育(yu)。市場中品(pin)牌繁多，競(jing)爭比較充分，又(you)沒有形成寡頭壟斷；二是(shi)，從企業到消(xiao)(xiao)費(fei)者，都認(ren)識到這個行(xing)業一(yi)直(zhi)在(zai)往低(di)(di)(di)(di)走(zou)，低(di)(di)(di)(di)成本、低(di)(di)(di)(di)價格、低(di)(di)(di)(di)品(pin)質。一(yi)般企業僅僅滿足于符合國(guo)標，偷奸取(qu)巧(qiao)者以勾兌等合法、非法手段欺(qi)騙消(xiao)(xiao)費(fei)者和監管者。現實使他們認(ren)識到，這樣下(xia)去(qu)不(bu)行(xing)了(le)；三是(shi)，消(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)。消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)吃(chi)飽之(zhi)后，追求(qiu)吃(chi)好、吃(chi)得(de)健康、吃(chi)得(de)體面(mian)，甚至要吃(chi)出范兒(er)的需求(qiu)明(ming)顯增長(chang)。
從這(zhe)里就能看出，方便面無論是(shi)從市(shi)(shi)場狀(zhuang)態還是(shi)行業競爭狀(zhuang)態來說，做(zuo)高端市(shi)(shi)場的機會已(yi)經(jing)非常成熟(shu)。
誰有資格做高端？
有條件的(de)首先是(shi)行業(ye)(ye)(ye)領軍企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，“高端產(chan)品，是(shi)有能力的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)才能夠做的(de)”，這是(shi)消費者和(he)渠道(dao)終(zhong)端對領軍企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)天然認知(zhi)，不講(jiang)道(dao)理(li)。
非(fei)著名企業不(bu)是不(bu)可(ke)為，如果要做，首先要在技術、資源等方面做好鋪墊和(he)(he)傳播，建立(li)行業和(he)(he)消費者對你做高(gao)端(duan)產品支撐(cheng)力的認知。
事實上(shang)，不久前(qian)，康(kang)師傅也推出了(le)高端方便(bian)面“愛鮮(xian)大餐(can)”，研發歷(li)時(shi)8年，僅新品的(de)肉(rou)醬包就投入了(le)3個億，“三(san)鮮(xian)”合一(yi)：“鮮(xian)好面”、“鮮(xian)好湯”、“鮮(xian)好料”，真正做到了(le)“健康(kang)營(ying)養低(di)負擔(dan)”，產(chan)品終端售價為(wei)8元左右，比統一(yi)“革面”還高一(yi)籌(chou)。
怎(zen)樣做高端？
做(zuo)高(gao)端，簡單(dan)地(di)說是把(ba)產品(pin)價(jia)(jia)值做(zuo)實、做(zuo)多，將品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)做(zuo)高(gao)、做(zuo)出不同，用產品(pin)中充盈的價(jia)(jia)值滿足人，用產品(pin)之(zhi)外的品(pin)牌(pai)附加值吸引人。本質上還(huan)是差異化，只是在價(jia)(jia)值上在形(xing)象(xiang)上要下(xia)足工夫。
承德(de)露露的(de)“美(mei)顏(yan)坊(fang)”走(zou)高(gao)(gao)端(duan)(duan)不(bu)(bu)成功，一是(shi)(shi)品類(lei)本(ben)身不(bu)(bu)夠活躍(yue)和豐(feng)富(fu)，露露一家獨(du)大，市(shi)場(chang)對這個品類(lei)的(de)高(gao)(gao)端(duan)(duan)需求不(bu)(bu)強烈，二是(shi)(shi)企(qi)業(ye)沒(mei)有(you)為“美(mei)顏(yan)坊(fang)”走(zou)高(gao)(gao)端(duan)(duan)做足支撐，換個包裝就想提價，沒(mei)那么容易。為什么高(gao)(gao)端(duan)(duan)市(shi)場(chang)看不(bu)(bu)到“美(mei)顏(yan)坊(fang)”，機場(chang)為什么看不(bu)(bu)到高(gao)(gao)端(duan)(duan)“露露”。這不(bu)(bu)是(shi)(shi)小(xiao)藍帽的(de)問題，而是(shi)(shi)營(ying)銷者思想觀(guan)念的(de)問題。
醬(jiang)作為(wei)調味(wei)品是尋常之物，能做高端嗎？張仲景大廚(chu)房的(de)(de)香(xiang)菇醬(jiang)做到了(le)。，選擇了(le)新品類，將香(xiang)菇做成醬(jiang)，在(zai)(zai)消費者認知上支(zhi)撐；第二，挖掘價(jia)值，提煉出(chu)“300粒香(xiang)菇，21種營養”的(de)(de)價(jia)值訴求，令后來者望而生嘆；第三，國際(ji)化風格(ge)的(de)(de)包(bao)裝設計和精湛的(de)(de)廣告片在(zai)(zai)央(yang)視黃金(jin)段傳播(bo)，樹立了(le)無與倫比的(de)(de)形(xing)象。仲景香(xiang)菇醬(jiang)在(zai)(zai)北(bei)京市場(chang)每瓶215g買到十多塊錢，全國市場(chang)供不應求。
只(zhi)有開(kai)動(dong)腦筋、睜大(da)(da)眼睛，做(zuo)高端(duan)產(chan)品市場，才是(shi)機(ji)會，才更(geng)有趨(qu)勢。越是(shi)成熟(shu)品類，越是(shi)競爭激烈的市場，做(zuo)高端(duan)市場的機(ji)會就越是(shi)顯(xian)現。從餅(bing)干方便面到(dao)(dao)啤酒(jiu)飲料、從大(da)(da)米白面到(dao)(dao)糖(tang)果糕點、從食醋(cu)香(xiang)油到(dao)(dao)味精紅糖(tang)、從鮮肉到(dao)(dao)火腿、從粉(fen)絲到(dao)(dao)瓜(gua)子……誰能率先搶占高端(duan)，誰就能獲得下一輪競爭的籌碼。
