重磅 | 經典品牌如何年輕化？香飄飄演繹正確的打開方式！

近年(nian)來，品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化、品(pin)牌(pai)煥新(xin)成為熱門詞匯。隨著食品(pin)飲料行業(ye)迭代加速，一(yi)方面(mian)，越來越多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)品(pin)牌(pai)開始(shi)涌現，以“新(xin)”致勝；另(ling)一(yi)方面(mian)，經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)也(ye)紛紛轉型升(sheng)級，開啟(qi)年(nian)輕(qing)化戰(zhan)略布局。

不(bu)過，在移動互聯網的沖(chong)擊下(xia)，消費模式、傳播路(lu)徑、文(wen)化語境都發生了(le)翻天覆地的變化，經典品(pin)牌的年輕化絕沒(mei)有(you)想象中那么簡(jian)單。從(cong)目前看，不(bu)斷創(chuang)造驚(jing)喜的香飄飄無(wu)疑演繹了(le)正確的打(da)開方式。

品牌升(sheng)級：

不是(shi)取悅自(zi)己，而是(shi)討好消(xiao)費者

8月19日，香飄飄在上海舉辦以“口(kou)口(kou)皆杯全因(yin)有(you)料”為(wei)主題的品牌新升(sheng)級發布會，正式公布全新品牌定位——休閑享(xiang)受型飲料。

在食品飲(yin)料(liao)行業，潮流瞬息萬變。甚至有(you)的(de)(de)(de)時候你什么都沒有(you)做(zuo)錯，但是你的(de)(de)(de)消費群體變了，而你沒有(you)去改變，就(jiu)(jiu)會被(bei)他(ta)們所拋棄。香飄飄的(de)(de)(de)品牌(pai)升級，就(jiu)(jiu)是一次從內到外的(de)(de)(de)改變：外在戰(zhan)術，通過“夠有(you)料(liao)、更享受(shou)”的(de)(de)(de)品牌(pai)全(quan)新(xin)slogan、當紅偶像王俊(jun)凱的(de)(de)(de)新(xin)代(dai)言、更具潮流感的(de)(de)(de)新(xin)產品，讓人(ren)感到活力無限、耳目(mu)一新(xin)；內在戰(zhan)略，從功能性的(de)(de)(de)“小餓小困”升級為“休閑享受(shou)型(xing)飲(yin)料(liao)”，開辟了一個更為廣闊的(de)(de)(de)消費市(shi)場，指明了未來的(de)(de)(de)發展方向。

如果(guo)說(shuo)香(xiang)飄飄之前抓住(zhu)的(de)是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者“小(xiao)餓(e)小(xiao)困”的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景(jing)(jing)，那么此次品(pin)牌升級(ji)則在順應(ying)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)趨勢的(de)基礎上(shang)，豐富了消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景(jing)(jing)、拓(tuo)展(zhan)了消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人(ren)群(qun)、滿足了更(geng)多的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)訴求(qiu)。某種(zhong)程度(du)上(shang)來說(shuo)，香(xiang)飄飄的(de)品(pin)牌升級(ji)不是取悅自己(ji)，而是討好消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者，目(mu)標(biao)只有一(yi)個：提供更(geng)好喝、更(geng)多料的(de)奶(nai)茶，讓人(ren)們更(geng)享受生活。

香飄(piao)飄(piao)董事長蔣建琪在(zai)發布(bu)會現(xian)場也(ye)表(biao)示：“升(sheng)級后的全新品牌定位(wei)，將有助于(yu)擴大香飄(piao)飄(piao)的消費人群覆蓋范圍和(he)市場空間，也(ye)更符合當下(xia)及未來的消費趨勢和(he)消費心理。”

產(chan)品迭代：

沒有永恒的大單(dan)(dan)品，只有時代的大單(dan)(dan)品

尼爾森一項(xiang)調查(cha)數(shu)據(ju)顯示，如今(jin)新(xin)品(pin)的成活(huo)率越來(lai)越低，70%的新(xin)品(pin)存活(huo)周期不足18個月。很(hen)多“僥(jiao)幸”存活(huo)下(xia)來(lai)的新(xin)品(pin)，也都(dou)只是“曇花(hua)一現(xian)”。

與(yu)此同時(shi)，過去依(yi)賴的“大(da)單品(pin)(pin)戰略”不再包治百病。快(kuai)消市場的風(feng)云變(bian)幻一再證(zheng)明：沒有永恒的大(da)單品(pin)(pin)，只(zhi)有新時(shi)代的大(da)單品(pin)(pin)。只(zhi)有不斷升級、持續創新，才能抓住時(shi)代的脈搏(bo)、贏(ying)得消費(fei)者的青睞。以(yi)香飄飄為例(li)，為了順(shun)應潮流變(bian)化，香飄飄在對經典系和好料系進(jin)行全新升級的同時(shi)，此次還重磅推(tui)出珍珠雙拼全新產品(pin)(pin)系列(lie)，從包裝設計到產品(pin)(pin)口(kou)味都相當(dang)驚(jing)艷。

這一(yi)次(ci)的(de)新(xin)(xin)品(pin)，是香飄(piao)飄(piao)在(zai)洞察了(le)年(nian)輕(qing)人熱衷珍珠(zhu)奶(nai)茶的(de)消費(fei)潮(chao)流，以及(ji)在(zai)奶(nai)茶消費(fei)中(zhong)愛“加(jia)料”的(de)特點，同時進行了(le)流行口味調研，才(cai)推出了(le)“黑糖”等多款珍珠(zhu)雙拼(pin)奶(nai)茶。隨(sui)著全新(xin)(xin)珍珠(zhu)雙拼(pin)系列上市，香飄(piao)飄(piao)的(de)奶(nai)茶產品(pin)矩陣將得以進一(yi)步豐(feng)富，形成(cheng)經典、好料、珍珠(zhu)雙拼(pin)三大(da)系列，并(bing)將以差(cha)異化的(de)產品(pin)概念、包(bao)裝風格、口感(gan)體驗以及(ji)價格區間，覆蓋和承接不同消費(fei)需求，助推香飄(piao)飄(piao)品(pin)牌進一(yi)步擴張奶(nai)茶業務版圖。

當然(ran)，以產品(pin)迭代對(dui)應品(pin)牌(pai)升(sheng)級，也有助于香飄飄將“休閑享(xiang)受型飲料”的(de)戰略定位快(kuai)速(su)落地，提升(sheng)其(qi)年輕、、趣玩的(de)產品(pin)形(xing)象。

花式營銷：

你的消(xiao)費者在(zai)哪(na)里，你就(jiu)要(yao)去(qu)哪(na)里

很多(duo)傳統品(pin)牌以為，所謂(wei)年(nian)輕化的(de)營銷，無非就(jiu)是(shi)換上(shang)創意的(de)包裝(zhuang)、拍二次元的(de)廣告，以此去打動(dong)消(xiao)費者(zhe)。殊不知這種“換湯不換藥”的(de)方法，只能說明(ming)太小看品(pin)牌年(nian)輕化，也(ye)太小看年(nian)輕一代的(de)消(xiao)費群體了。

“你(ni)若端(duan)著，我便無(wu)感。”這是(shi)當下(xia)年輕(qing)人(ren)(ren)對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)(de)真實態度。能不能和(he)年輕(qing)人(ren)(ren)“玩”在一起(qi)，也成為經典品(pin)(pin)牌年輕(qing)化(hua)(hua)的(de)(de)關鍵。香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)聰(cong)明(ming)(ming)之處，是(shi)消費(fei)者在哪里，就(jiu)去(qu)哪里布(bu)局：傾聽年輕(qing)人(ren)(ren)內心(xin)的(de)(de)聲音，以他們習慣的(de)(de)方式(shi)（如抖音、微博、B站(zhan)等）進行互動，在年輕(qing)人(ren)(ren)喜歡的(de)(de)影視劇(ju)（如《如懿(yi)傳》）、綜藝(yi)節目（如《我就(jiu)是(shi)演員》、《極限挑戰5》、《下(xia)一站(zhan)傳奇》）中進行廣告投放(fang)和(he)產品(pin)(pin)植入(ru)，并且聯(lian)合QQ音樂開(kai)展趣味十足的(de)(de)跨界營(ying)銷……此次聘請(qing)王俊(jun)凱(kai)出任新(xin)代言人(ren)(ren)，同(tong)樣是(shi)香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)花(hua)式(shi)營(ying)銷的(de)(de)一招(zhao)妙棋。無(wu)論王俊(jun)凱(kai)青春(chun)健康的(de)(de)個人(ren)(ren)形象，還(huan)是(shi)無(wu)與倫(lun)比的(de)(de)明(ming)(ming)星(xing)號召(zhao)力(li)，都為香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)加分不少。王俊(jun)凱(kai)的(de)(de)代言，全面更(geng)新(xin)了(le)新(xin)一代年輕(qing)人(ren)(ren)對(dui)香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌認知(zhi)，明(ming)(ming)星(xing)流量的(de)(de)轉化(hua)(hua)也將(jiang)進一步帶動產品(pin)(pin)銷量。

整(zheng)體布(bu)局：

開(kai)辟新領(ling)域，構建品牌矩陣進行(xing)戰略互補

古人(ren)云：不謀萬(wan)世(shi)者，不足謀一(yi)時；不謀全局(ju)者，不足謀一(yi)域。

香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)(de)成(cheng)功啟示錄，還有一(yi)條(tiao)非常重要：從全局(ju)的(de)(de)角(jiao)度進(jin)行(xing)布局(ju)，從革新(xin)(xin)的(de)(de)角(jiao)度進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)(xin)。在持續升級“香(xiang)飄(piao)飄(piao)”這(zhe)一(yi)品牌魅力(li)的(de)(de)同時，香(xiang)飄(piao)飄(piao)推(tui)出新(xin)(xin)品牌Meco、加碼(ma)即飲(yin)領域也堪稱妙(miao)筆(bi)。尤其是Meco果汁茶(cha)新(xin)(xin)品，從去年(nian)上(shang)市以(yi)后(hou)就不斷創(chuang)造驚喜，今年(nian)上(shang)半年(nian)交出5.88億的(de)(de)成(cheng)績單也成(cheng)為(wei)香(xiang)飄(piao)飄(piao)業績飆(biao)升的(de)(de)一(yi)大看點。

從整體(ti)布局來看，Meco品(pin)牌推出的(de)(de)(de)意義(yi)還(huan)在于，以“新一(yi)代茶飲”的(de)(de)(de)概念定位，提(ti)升(sheng)了香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)(de)(de)感、潮流范；而在市(shi)場(chang)層面，抹平了傳(chuan)統奶茶產品(pin)淡旺季明顯的(de)(de)(de)短(duan)板。可以說，多品(pin)牌矩陣的(de)(de)(de)構(gou)建(jian)，有助(zhu)于香(xiang)飄(piao)飄(piao)進行(xing)戰略互補(bu)，提(ti)升(sheng)整體(ti)的(de)(de)(de)品(pin)牌影響力。