沒有永恒的大單品，只有時代的大單品，香飄飄開啟年輕化戰略布局

近年(nian)來(lai)，品牌(pai)年(nian)輕化(hua)、品牌(pai)煥新成(cheng)為熱門詞匯(hui)。隨著食品飲料行(xing)業迭代加速，一(yi)方(fang)面，越來(lai)越多的年(nian)輕品牌(pai)開始涌現，以"新"致(zhi)勝；另(ling)一(yi)方(fang)面，經典品牌(pai)也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)轉型升級，開啟年(nian)輕化(hua)戰略布局。

不過，在移動互聯網的(de)(de)沖擊下，消費模(mo)式、傳播路徑(jing)、文化語境都發生了翻天覆(fu)地的(de)(de)變化，經典品牌的(de)(de)年(nian)輕化絕沒有(you)想象(xiang)中那么簡單。從目前看，不斷創造驚喜的(de)(de)香飄飄無疑演繹(yi)了正確的(de)(de)打開方(fang)式。

品牌升級：不是取悅自己，而是討好消費(fei)者

8月19日(ri)，香飄(piao)飄(piao)在(zai)上海(hai)舉辦以"口(kou)口(kou)皆杯全因有料(liao)"為主(zhu)題的(de)品(pin)牌新升(sheng)級發布(bu)會，正式公(gong)布(bu)全新品(pin)牌定位--休(xiu)閑享受型(xing)飲料(liao)。

在食品(pin)飲料行業，潮(chao)流瞬息萬變。甚至(zhi)有(you)(you)的(de)(de)時候你什(shen)么都沒(mei)有(you)(you)做錯(cuo)，但(dan)是(shi)你的(de)(de)消(xiao)費群體(ti)變了(le)，而你沒(mei)有(you)(you)去(qu)改變，就(jiu)會被他(ta)們(men)所拋棄。香(xiang)飄飄的(de)(de)品(pin)牌升(sheng)級(ji)，就(jiu)是(shi)一(yi)次從(cong)內(nei)到外的(de)(de)改變：外在戰術，通過(guo)"夠有(you)(you)料、更(geng)享受(shou)"的(de)(de)品(pin)牌全新(xin)slogan、當紅偶像王(wang)俊凱的(de)(de)新(xin)代言、更(geng)具(ju)潮(chao)流感(gan)的(de)(de)新(xin)產品(pin)，讓(rang)人(ren)感(gan)到活力無限、耳目一(yi)新(xin)；內(nei)在戰略(lve)，從(cong)功能性(xing)的(de)(de)"小(xiao)(xiao)餓(e)小(xiao)(xiao)困"升(sheng)級(ji)為"休(xiu)閑享受(shou)型飲料",開辟了(le)一(yi)個更(geng)為廣闊的(de)(de)消(xiao)費市場，指明(ming)了(le)未來的(de)(de)發展方向。

如果說香飄飄之前抓(zhua)住的(de)(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者"小(xiao)(xiao)餓小(xiao)(xiao)困"的(de)(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景，那(nei)么此次品(pin)牌升級(ji)則在順應消(xiao)費(fei)趨勢的(de)(de)基(ji)礎上，豐富了消(xiao)費(fei)場(chang)景、拓(tuo)展了消(xiao)費(fei)人群、滿足了更(geng)多的(de)(de)消(xiao)費(fei)訴求。某種程度上來說，香飄飄的(de)(de)品(pin)牌升級(ji)不是(shi)取悅自己，而是(shi)討(tao)好(hao)消(xiao)費(fei)者，目標只有一個：提供更(geng)好(hao)喝、更(geng)多料(liao)的(de)(de)奶茶，讓(rang)人們更(geng)享受生活(huo)。

香(xiang)飄飄董事長(chang)蔣建琪在(zai)發(fa)布(bu)會現場(chang)也(ye)表(biao)示(shi)："升級后的(de)全新品(pin)牌定位，將有(you)助于擴(kuo)大(da)(da)香(xiang)飄飄的(de)消費人群覆蓋范圍和市場(chang)空間，也(ye)更(geng)符合當下及(ji)未來的(de)消費趨(qu)勢和消費心理(li)。"產(chan)品(pin)迭代(dai)(dai)：沒有(you)永恒的(de)大(da)(da)單(dan)品(pin)，只有(you)時代(dai)(dai)的(de)大(da)(da)單(dan)品(pin)

尼(ni)爾(er)森一(yi)項調查數據顯示，如今新(xin)品的(de)成活率越來越低，70%的(de)新(xin)品存(cun)活周期不足(zu)18個(ge)月。很多"僥幸"存(cun)活下來的(de)新(xin)品，也(ye)都只是(shi)"曇花一(yi)現(xian)"。

與此(ci)同(tong)(tong)時，過去(qu)依賴(lai)的"大單品戰略(lve)"不再包(bao)治百病(bing)。快消(xiao)市場(chang)的風云變幻一再證明：沒有(you)(you)永恒的大單品，只有(you)(you)新時代(dai)的大單品。只有(you)(you)不斷升級、持續創新，才能(neng)抓住時代(dai)的脈搏、贏得消(xiao)費者的青睞。以香(xiang)飄(piao)飄(piao)為(wei)例，為(wei)了(le)順(shun)應(ying)潮流變化，香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)對經(jing)典(dian)系(xi)和好(hao)料系(xi)進(jin)行全新升級的同(tong)(tong)時，此(ci)次還(huan)重磅推出珍(zhen)珠(zhu)雙拼全新產品系(xi)列(lie)，從包(bao)裝設(she)計到(dao)產品口味(wei)都相當驚艷(yan)。

這一(yi)次(ci)的(de)新品(pin)(pin)，是(shi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)在洞察了(le)年(nian)輕人熱衷珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)潮(chao)流，以及在奶(nai)茶(cha)消(xiao)費(fei)(fei)中愛"加料(liao)"的(de)特(te)點，同(tong)時進(jin)行了(le)流行口味(wei)調研(yan)，才推出了(le)"黑糖"等多款(kuan)珍(zhen)珠(zhu)雙(shuang)拼奶(nai)茶(cha)。隨著全(quan)新珍(zhen)珠(zhu)雙(shuang)拼系列上市(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)奶(nai)茶(cha)產品(pin)(pin)矩陣將(jiang)得以進(jin)一(yi)步豐富，形(xing)成經典(dian)、好料(liao)、珍(zhen)珠(zhu)雙(shuang)拼三大系列，并將(jiang)以差(cha)異化的(de)產品(pin)(pin)概念、包(bao)裝風格、口感體驗以及價格區(qu)間，覆蓋和承接(jie)不同(tong)消(xiao)費(fei)(fei)需求，助推香(xiang)飄(piao)飄(piao)品(pin)(pin)牌進(jin)一(yi)步擴(kuo)張奶(nai)茶(cha)業務版圖。

當然，以產品(pin)(pin)迭代對應品(pin)(pin)牌升級，也有助于香飄飄將"休閑享受型(xing)飲(yin)料"的(de)(de)戰略(lve)定位快(kuai)速落地，提(ti)升其年輕(qing)、、趣玩的(de)(de)產品(pin)(pin)形象。

 花式營銷(xiao)：你(ni)的消(xiao)費者在哪里(li)，你(ni)就要(yao)去哪里(li)

很多傳統品(pin)牌以為，所(suo)謂年輕化的(de)(de)營(ying)銷，無非(fei)就是換(huan)上創意的(de)(de)包裝(zhuang)、拍二次元的(de)(de)廣告，以此去(qu)打(da)動消(xiao)費者。殊不(bu)知(zhi)這種"換(huan)湯不(bu)換(huan)藥(yao)"的(de)(de)方法，只(zhi)能說明太(tai)小看(kan)品(pin)牌年輕化，也太(tai)小看(kan)年輕一代(dai)的(de)(de)消(xiao)費群體(ti)了。

"你(ni)若端著，我便(bian)無(wu)感。"這(zhe)是(shi)(shi)當下年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)對品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)真(zhen)實態度。能不能和年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)"玩"在一(yi)(yi)起，也(ye)成為經典品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)的(de)(de)(de)關鍵。香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)(de)聰明(ming)(ming)之處，是(shi)(shi)消費者在哪里(li)，就去哪里(li)布局：傾聽年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)內心的(de)(de)(de)聲音，以他們習慣的(de)(de)(de)方(fang)式（如(ru)(ru)抖音、微博、B站等）進(jin)行互動，在年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)喜歡的(de)(de)(de)影視劇（如(ru)(ru)《如(ru)(ru)懿傳》）、綜藝(yi)節目（如(ru)(ru)《我就是(shi)(shi)演員(yuan)》、《極限挑(tiao)戰5》、《下一(yi)(yi)站傳奇》）中(zhong)進(jin)行廣告投放和產(chan)品(pin)植入，并且聯合QQ音樂開展趣味(wei)十足(zu)的(de)(de)(de)跨界(jie)營(ying)銷(xiao)……此次聘請(qing)王俊凱(kai)出(chu)任新代言人(ren)(ren)(ren)，同樣是(shi)(shi)香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)花(hua)式營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)招妙(miao)棋。無(wu)論王俊凱(kai)青春健(jian)康的(de)(de)(de)個人(ren)(ren)(ren)形(xing)象，還(huan)是(shi)(shi)無(wu)與倫比的(de)(de)(de)明(ming)(ming)星(xing)號召力，都為香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)加(jia)分不少。王俊凱(kai)的(de)(de)(de)代言，全面(mian)更新了(le)新一(yi)(yi)代年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)對香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)認知(zhi)，明(ming)(ming)星(xing)流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)轉化(hua)也(ye)將進(jin)一(yi)(yi)步帶動產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)。

整體布局：開辟新(xin)領域，構建品牌矩陣進行(xing)戰略互補古人云(yun)：不(bu)(bu)謀萬(wan)世(shi)者，不(bu)(bu)足謀一時；不(bu)(bu)謀全局者，不(bu)(bu)足謀一域。

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)成功啟(qi)示錄，還(huan)有一條非常重要：從全局的(de)角度進行布局，從革新的(de)角度進行創新。在(zai)持續升級"香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)"這一品(pin)(pin)牌(pai)魅力(li)的(de)同時，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)推(tui)出新品(pin)(pin)牌(pai)Meco、加碼即飲領域也(ye)堪稱妙筆(bi)。尤其是Meco果汁茶新品(pin)(pin)，從去年上市以后(hou)就不(bu)斷創造驚喜，今年上半年交出5.88億(yi)的(de)成績單(dan)也(ye)成為香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)業績飆(biao)升的(de)一大(da)看(kan)點(dian)。

從(cong)整(zheng)體布(bu)局來(lai)看，Meco品(pin)(pin)牌推出的(de)(de)(de)意義還在于(yu)，以"新一代茶(cha)飲(yin)"的(de)(de)(de)概念定(ding)位，提(ti)升了(le)(le)香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)的(de)(de)(de)感、潮流范(fan)；而在市場(chang)層面，抹平了(le)(le)傳統(tong)奶茶(cha)產品(pin)(pin)淡旺季明顯(xian)的(de)(de)(de)短板。可以說(shuo)，多品(pin)(pin)牌矩陣的(de)(de)(de)構(gou)建，有助于(yu)香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)進行(xing)戰(zhan)略互(hu)補，提(ti)升整(zheng)體的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌影(ying)響力。

經典品(pin)(pin)牌的年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)，不(bu)能(neng)為了"年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)"而"年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)",也不(bu)能(neng)陷入(ru)"年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)=年(nian)輕(qing)人化(hua)(hua)"的誤區。要根據自身品(pin)(pin)牌、產(chan)品(pin)(pin)特點和優勢，順(shun)應行業(ye)大勢、鎖定目標(biao)人群，找到適合自己的品(pin)(pin)牌定位。只有這樣，才能(neng)在(zai)市(shi)場大潮(chao)中立于(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地。