從功能性到休閑享受型，“國民奶茶”香飄飄能否再造現象級大單品

在香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)品(pin)(pin)牌(pai)新升級發布會上，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)重(zhong)磅(bang)帶來新品(pin)(pin)--珍珠雙拼奶茶。

為(wei)什么要推(tui)出珍珠雙拼(pin)奶茶？香飄飄有(you)自己的考慮。

2018年(nian)，美(mei)團發布(bu)的《美(mei)團外賣奶茶(cha)(cha)(cha)真香(xiang)消費報告》顯示，波(bo)霸奶茶(cha)(cha)(cha)、珍珠(zhu)奶茶(cha)(cha)(cha)分列受歡迎奶茶(cha)(cha)(cha)品類中的TOP1、TOP2,中國(guo)消費者對珍珠(zhu)奶茶(cha)(cha)(cha)的"忠誠"真是二十年(nian)如一(yi)日。

 然而，消費者總(zong)是貪(tan)心的。同樣在美團的報告(gao)中，混合(he)了珍珠、仙草、布(bu)丁的"奶茶(cha)三兄弟"已(yi)經成(cheng)為第5受歡迎的奶茶(cha)品類。

"拼"是年輕(qing)人(ren)熱(re)愛嘗鮮、期待碰撞的(de)態度的(de)體現(xian)。不同(tong)的(de)配料融合在(zai)一起，究(jiu)竟會產生怎樣奇妙的(de)化(hua)學反應？

早已有(you)奶茶(cha)(cha)重度患者前去探索，教(jiao)導大家搭(da)配(pei)各種配(pei)料的奶茶(cha)(cha)店(dian)"隱藏(zang)菜單"攻略(lve)帖，常年出現在微博、小紅書等社交媒體上，吸引無數粉絲前去門店(dian)打(da)卡。

洞(dong)察(cha)到這股在年輕消費(fei)群體(ti)間涌動的(de)(de)浪潮，香飄飄推出了全新(xin)的(de)(de)珍(zhen)珠(zhu)雙拼奶茶。

通過(guo)調研，此次香(xiang)飄(piao)飄(piao)推出(chu)的珍珠雙拼奶(nai)茶(cha)精選了三個受歡迎的口(kou)味(wei)：抹茶(cha)、黑糖(tang)、太妃。同(tong)時為了滿足消(xiao)費(fei)者對"佛(fo)系養生奶(nai)茶(cha)"的需求，香(xiang)飄(piao)飄(piao)選擇以(yi)珍珠搭(da)配紅(hong)豆或葡萄干(gan)、芒果干(gan)，豐富(fu)口(kou)感的同(tong)時還能夠增加營養性。

此(ci)次推(tui)出(chu)的(de)(de)新品(pin)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上也有(you)大動作，選(xuan)用了更加有(you)質感的(de)(de)牛皮紙包(bao)裝(zhuang)，與當前(qian)市面上在(zai)售的(de)(de)杯(bei)裝(zhuang)奶茶有(you)明(ming)顯的(de)(de)區隔。打開包(bao)裝(zhuang)后，奶茶粉、珍珠、加料包(bao)分別獨立包(bao)裝(zhuang)，均采用了簡(jian)明(ming)的(de)(de)純色包(bao)裝(zhuang)。精簡(jian)、有(you)差異(yi)化(hua)的(de)(de)包(bao)裝(zhuang)，會讓消(xiao)費者們更有(you)分享的(de)(de)欲望(wang)。

營銷升(sheng)級：香(xiang)飄飄如何打造受(shou)到(dao)年輕人喜愛的杯裝奶茶？

香飄(piao)飄(piao)正(zheng)逐漸向著年(nian)(nian)輕(qing)化、化的方向發展(zhan)，意欲打(da)(da)造出一(yi)個年(nian)(nian)輕(qing)、積極、正(zheng)能量的品(pin)牌(pai)。近兩年(nian)(nian)，香飄(piao)飄(piao)的一(yi)系(xi)列動作都顯示，除了打(da)(da)造爆品(pin)，這(zhe)個國民(min)奶茶品(pin)牌(pai)還在講好(hao)故事。

好故(gu)事是什么？

從營(ying)銷產品(pin)拓展至(zhi)營(ying)銷品(pin)牌內核，這(zhe)是香飄(piao)飄(piao)的新打法。

 此次品牌新升級發(fa)布會上，香飄飄官宣了新一任(ren)的品牌代言(yan)人--新生代當紅明星王俊凱(kai)。

作為初(chu)代00后偶像團體成員之一，王俊(jun)凱在年輕群體，尤其(qi)是(shi)95后、00后之間享有極大(da)的號(hao)召力，而這部分人群恰巧與(yu)香飄飄的目(mu)標(biao)受眾(zhong)高度重合。

此外，"國民弟弟"王俊凱性格溫(wen)暖、處事沉(chen)穩(wen)、積極陽光，也與"國民奶茶"香飄飄想要(yao)傳遞出的年輕、、健康(kang)的品牌調性具有高度的關聯性。

通過(guo)啟用新(xin)的(de)品牌代(dai)言人，香(xiang)(xiang)飄飄也(ye)想(xiang)向外(wai)界傳(chuan)遞出全(quan)新(xin)的(de)品牌價值觀：倡導(dao)做"有(you)料青(qing)(qing)年(nian)"。這(zhe)里的(de)"有(you)料"不(bu)僅僅指香(xiang)(xiang)飄飄的(de)奶茶中有(you)豐(feng)富(fu)的(de)原材料，還(huan)指代(dai)年(nian)輕人追求真實而(er)豐(feng)富(fu)的(de)生活態度(du)。以王俊(jun)凱(kai)為代(dai)表的(de)"有(you)料青(qing)(qing)年(nian)"們，正(zheng)是當下積極向上(shang)的(de)青(qing)(qing)年(nian)群體的(de)代(dai)表。

無疑(yi)，這(zhe)位充滿(man)正能(neng)量(liang)、性格溫暖的(de)當紅(hong)小生的(de)加入(ru)，將為香(xiang)飄(piao)飄(piao)帶來巨大的(de)品(pin)(pin)牌勢能(neng)。不(bu)僅能(neng)夠讓珍珠雙拼系(xi)列新品(pin)(pin)在年輕(qing)群體(ti)中間有(you)較高的(de)曝光(guang)度，也對香(xiang)飄(piao)飄(piao)塑造(zao)年輕(qing)化、化的(de)品(pin)(pin)牌IP有(you)重要(yao)意義。

如何講好(hao)故(gu)事？

香飄飄正在改變原先的(de)營(ying)銷方案，將(jiang)資(zi)源從傳統媒(mei)(mei)體有節奏地(di)轉(zhuan)移至新(xin)媒(mei)(mei)體，以年輕(qing)人更加喜歡(huan)的(de)方式呈(cheng)現出來。

早在(zai)品(pin)牌新升級(ji)發布(bu)會開始的十多天前(qian)，香(xiang)飄飄就在(zai)微博(bo)上發起話題#全民揭曉(xiao)香(xiang)飄飄有料代言(yan)人(ren)#。"即將迎來自(zi)己的二十歲(sui)、陽光干凈、溫柔可(ke)愛(ai)、時(shi)不時(shi)還有點皮……"這位(wei)神秘的代言(yan)人(ren)究竟是誰(shui)？

較之傳統(tong)的營(ying)銷方案，結合了(le)新媒體(ti)(ti)的營(ying)銷形式(shi)更能夠吸引年(nian)輕群(qun)體(ti)(ti)。香(xiang)飄飄早已有嘗(chang)試(shi)。除了(le)盡(jin)可能地爭取產(chan)品曝光度，香(xiang)飄飄在傳播形式(shi)上也更加(jia)注重多載(zai)體(ti)(ti)、多渠道。

近年(nian)來，熱播(bo)綜(zong)藝(yi)例如《我就是(shi)演員》、《下一(yi)站傳奇》等都(dou)出現了香(xiang)飄(piao)飄(piao)的身影。通過冠名這些備受年(nian)輕(qing)人喜愛的綜(zong)藝(yi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)迅(xun)速在(zai)年(nian)輕(qing)消費(fei)者中(zhong)間混了個眼(yan)熟，讓這些新生代消費(fei)者認為，喝香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶茶依舊是(shi)一(yi)件很(hen)(hen)酷、很(hen)(hen)潮(chao)流的事(shi)情。

此外，香飄飄也(ye)深諳IP之(zhi)道。在微(wei)博(bo)、小紅(hong)書等社交(jiao)媒(mei)體上，香飄飄品(pin)牌(pai)、Meco品(pin)牌(pai)都(dou)有自(zi)(zi)己的(de)賬號，輕松、幽默、擬人(ren)化地(di)運營模(mo)式(shi)也(ye)為品(pin)牌(pai)吸引(yin)到了很多粉(fen)絲。并且，通(tong)過與知名(ming)IP例(li)如王(wang)者榮耀聯名(ming)，再次拓寬了自(zi)(zi)身的(de)目標消費人(ren)群。

從產品(pin)升級(ji)到營銷升級(ji)，正是(shi)香飄飄向年輕化、化品(pin)牌轉型所踏出的(de)重要(yao)一步。打(da)通線上、線下渠道，則是(shi)香飄飄戰略升級(ji)的(de)又(you)一個環節。

結合往(wang)年的(de)銷售數(shu)據以及新品(pin)的(de)定(ding)位，香飄(piao)飄(piao)這(zhe)款即將上市(shi)的(de)珍珠雙拼奶茶將主要在一二三(san)線市(shi)場現(xian)代渠(qu)道和(he)流通渠(qu)道的(de)ABC類超市(shi)，特通渠(qu)道的(de)校園終端、休閑娛樂終端進行鋪貨，并計劃走進精品(pin)超市(shi)等(deng)。

學生群(qun)體、年輕都市白領是(shi)杯裝沖泡奶茶的(de)兩大(da)主要消費群(qun)體，因此即將推出的(de)珍珠雙拼奶茶也會針對這兩類(lei)人群(qun)進行特定的(de)渠道(dao)營銷。香(xiang)飄(piao)飄(piao)計劃在全國各大(da)城(cheng)市開(kai)展超千場的(de)校(xiao)園推廣(guang)活(huo)動，讓學生群(qun)體更加直(zhi)觀(guan)地感受到這一新品的(de)魅力。

隨著網購(gou)(gou)人群比(bi)例越來越高，香飄(piao)飄(piao)在繼續深耕(geng)傳(chuan)統渠道的同時，也(ye)在積極開(kai)拓電商、拼(pin)購(gou)(gou)、社交電商等(deng)新(xin)渠道。