三個字總結新品推廣方案，他將香飄飄果汁茶打造成區域銷售增長！

2018年6月，我接手香(xiang)飄(piao)飄(piao)湖北(bei)咸寧市(shi)(shi)場(chang)，當(dang)地有兩(liang)個(ge)經銷(xiao)(xiao)客(ke)(ke)戶，一(yi)個(ge)客(ke)(ke)戶2017財(cai)年香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額為(wei)280萬(wan)元，另一(yi)個(ge)客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售為(wei)70萬(wan)元。負責該市(shi)(shi)場(chang)11個(ge)月時間(jian)，這兩(liang)個(ge)客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額分別提升至471.75萬(wan)和100.81萬(wan)。奶(nai)茶的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售增長(chang)率位居全省和第二。果(guo)汁茶沒(mei)有前期(qi)參考(kao)數據，但因為(wei)這期(qi)間(jian)，果(guo)汁茶推廣(guang)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)比較好，2019年該市(shi)(shi)場(chang)果(guo)汁茶任務分配全省。

我(wo)是如何(he)通過不到一年的(de)時(shi)間，將一個奶茶(cha)銷量全省落(luo)后(hou)的(de)弱勢(shi)市(shi)場，打造成高速(su)發展的(de)潛力市(shi)場，并實現新品果汁茶(cha)銷量任務(wu)全省領(ling)先，客戶利潤全省？用三個字就可以概括：時(shi)、勢(shi)、事(shi)。

一、時

 香飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)雖然年銷(xiao)售已經突(tu)破了30億元大關，但不(bu)可否(fou)認的(de)(de)是，其依舊存在銷(xiao)售周期(qi)短，淡(dan)旺季(ji)明顯，受天氣影響大的(de)(de)局限性(xing)。為(wei)了達成公司(si)提出(chu)的(de)(de)2020年50億元的(de)(de)銷(xiao)售目標(biao)，2018年7月，香飄(piao)飄(piao)果汁茶(cha)上(shang)市。果汁茶(cha)的(de)(de)上(shang)市實現了飲品和(he)(he)奶(nai)茶(cha)的(de)(de)互補，給客戶帶來了新的(de)(de)銷(xiao)量(liang)和(he)(he)利潤增長點。對于客戶來說，這(zhe)就(jiu)是一(yi)個快速將市場做大，賺取更多利潤的(de)(de)好時(shi)機。

二、勢

果汁(zhi)茶(cha)的(de)(de)定(ding)位是新(xin)式茶(cha)飲，核心賣點是工藝獨(du)特(te)、口感清(qing)新(xin)、真茶(cha)真果汁(zhi)、健康營養(yang)等。這些賣點恰好滿足了消(xiao)費者的(de)(de)現實訴求，因此一經上市便受(shou)到熱捧。

上(shang)市(shi)(shi)初期，由于產能有(you)限(xian)，再加上(shang)公司非常(chang)謹慎(shen)，必須(xu)確保新品(pin)推廣成功(gong)，在(zai)每個省只(zhi)選擇了幾個優質客戶做試銷。很幸運，我負責的(de)客戶就是其中之一。拿到批試點(dian)銷售的(de)機會(hui)，貨物還沒有(you)到倉，我們(men)就已(yi)經(jing)開始對市(shi)(shi)場進(jin)行(xing)規劃和(he)(he)布局。分析產品(pin)的(de)價格、定(ding)位以及(ji)目標(biao)群體，然后據此(ci)制定(ding)了價格策略和(he)(he)市(shi)(shi)場策略。新品(pin)上(shang)市(shi)(shi)和(he)(he)推廣，首先必須(xu)要造勢(shi)(shi)，聲勢(shi)(shi)越大越好。那么該如何造勢(shi)(shi)呢？

1、拜訪當地生(sheng)意的幾家(jia)(jia)(jia)（連鎖(suo)）賣場(chang)——家(jia)(jia)(jia)聯超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)、佰(bai)尚(shang)優選超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)、萬(wan)興佳(jia)億超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)以及麥盟連鎖(suo)超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)。告訴超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)店(dian)長和采購，香飄飄出(chu)了一(yi)款新品(pin)果汁茶，包(bao)裝(zhuang)新穎獨特，口(kou)感(gan)好(hao)，并拿出(chu)產品(pin)視頻和圖片給他們(men)看。告訴他們(men)湖北(bei)省(sheng)只有(you)幾個客戶有(you)貨(huo)，整個咸寧市(shi)(shi)場(chang)批(pi)3個口(kou)味(wei)總共才有(you)500箱(xiang)貨(huo)。想要做這款產品(pin)，就必須提供的陳列資源和位置。考慮到前期(qi)公(gong)司貨(huo)源緊張(zhang)，經(jing)過(guo)再三權衡(heng)，終(zhong)選擇批(pi)上架合作的超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)為(wei)家(jia)(jia)(jia)聯超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)、佰(bai)尚(shang)優選超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)、萬(wan)興佳(jia)億超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)以及初雄批(pi)發超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)4家(jia)(jia)(jia)超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)。

2、產(chan)品(pin)到(dao)庫之后，銷售人員(yuan)跑店的時候(hou)就會帶著樣(yang)品(pin)給終端(duan)店老板宣傳介紹(shao)，香飄飄出新品(pin)了，并要求客戶公司所有(you)人員(yuan)在朋友圈進行(xing)宣傳，有(you)終端(duan)店老板要貨，我(wo)們就會說明(ming)目(mu)前市(shi)場上(shang)處于缺貨狀態(tai)。

3、讓超市(shi)(shi)的人幫(bang)助我(wo)們(men)一(yi)起做推(tui)廣宣(xuan)傳(chuan)。這時，我(wo)們(men)會拿(na)著(zhu)果汁茶(cha)讓超市(shi)(shi)店長和采購品嘗，讓他(ta)們(men)轉發朋友圈宣(xuan)傳(chuan)，甚至還邀(yao)請課長、理貨大姐以及收銀員品嘗，讓她們(men)都幫(bang)忙做推(tui)廣宣(xuan)傳(chuan)。因為產品確實好，所以果汁茶(cha)成為了佰(bai)尚(shang)優選超市(shi)(shi)一(yi)款店長推(tui)薦產品。

4、采取(qu)饑(ji)餓(e)營(ying)(ying)銷策略。果汁茶有桃桃紅袖(xiu)、泰式(shi)青檸、金(jin)桔檸檬3個口味。我們跟(gen)超(chao)市溝(gou)通好，每(mei)人每(mei)次(ci)只(zhi)(zhi)能限購2杯，并(bing)標識在(zai)POP海報上。雖然(ran)此舉遭到很(hen)多非(fei)議，但說實話這只(zhi)(zhi)是一(yi)種營(ying)(ying)銷手段(duan)，達到目的就(jiu)是成功的。每(mei)批貨(huo)賣完之后，并(bing)不著(zhu)急補貨(huo)，而且每(mei)次(ci)只(zhi)(zhi)給幾箱貨(huo)，并(bing)在(zai)堆碼上寫(xie)一(yi)張POP“很(hen)抱(bao)歉、該產(chan)品缺貨(huo)”。

在造勢的同時，我們適當采(cai)取饑(ji)餓營(ying)銷策略(lve)，也為產品營(ying)造出了暢(chang)銷的氛圍。

三、事

1、制定(ding)方案，說干就干。

（1）制定不同(tong)渠道網點的(de)推廣方案，讓相(xiang)關責任人簽署軍令狀。完成就給重金(jin)獎(jiang)勵(li)，完不成也會有相(xiang)應(ying)的(de)處(chu)罰。

（2）對銷量設(she)置坎(kan)級獎勵(li)，給予(yu)每箱不低于2元的銷售提成以(yi)及(ji)10元/家的特通網點開(kai)發獎勵(li)。

（3）針對校(xiao)園(yuan)專案(an)行動以及特通網點推廣方案(an)，每天公(gong)布進展情況以及數據達成。

（4）每月(yue)召開一(yi)次月(yue)度總結(jie)會(hui)議(yi)，總結(jie)果汁(zhi)茶銷售的經驗教訓(xun)和得失，并表彰。

2、控(kong)制(zhi)價(jia)格，保(bao)證(zheng)利潤。

（1）不同渠道，價格不一樣。

（2）同一(yi)渠道，價格必須統一(yi)。

（3）認真(zhen)進行市場(chang)調研，保(bao)證果(guo)汁茶的利潤高于同(tong)類產品。

（4）二批(pi)客戶簽署協議，不能亂價，對于亂價者則停止供(gong)貨。嚴(yan)控價格體系，保證大家都有(you)錢可賺。

3、促銷費(fei)用，科學規劃。

（1）不同渠(qu)道網點(dian)給予不同標(biao)準的費用投入和(he)促(cu)銷政策支持。

（2）重(zhong)點(dian)投入(ru)學(xue)校(xiao)、優質商(shang)超以及特通渠道網點(dian)。

（3）對費用投(tou)放進行評(ping)估和(he)檢核。

（4）承諾給(gei)終端店老板的陳列費用必(bi)須在次月5號前發(fa)放(fang)完畢。

4、網(wang)點布局(ju)，各(ge)個擊破(po)。

（1）制定校(xiao)園(yuan)專(zhuan)項(xiang)推廣方案。要(yao)求客戶銷(xiao)售人員對全(quan)市所有大專(zhuan)院校(xiao)以(yi)及初高中（專(zhuan)）學(xue)校(xiao)校(xiao)內以(yi)及學(xue)校(xiao)周邊500米范圍之內能賣(mai)飲料的網點進行統計和梳理。并要(yao)求一(yi)個月內對校(xiao)園(yuan)網點做到100%覆蓋。有些(xie)校(xiao)內店是被一(yi)些(xie)集團(tuan)公(gong)司(si)壟斷的，實(shi)在合(he)作(zuo)不了，我(wo)們就會(hui)找第三方來供(gong)貨。

（2）出于形象宣傳和產品曝光(guang)需(xu)要，地(di)方優質商超必(bi)須(xu)全部進場，并購買的(de)陳(chen)列位置進行產品展(zhan)示。

（3）所有奶茶合作的(de)二批客(ke)戶，必(bi)須全部都做果(guo)汁茶，借(jie)助他們的(de)網點和(he)客(ke)情資源，迅速把產(chan)品鋪(pu)到市場。

（4）單獨制定特通渠道(dao)網(wang)點(dian)的考(kao)核方案。如：旅游景(jing)點(dian)、網(wang)吧(ba)、機場、高鐵火車站(zhan)、汽車站(zhan)、餐飲(yin)店、加(jia)油站(zhan)、電(dian)影(ying)院以及商業街等，這些(xie)網(wang)點(dian)既能(neng)帶來銷量(liang)又能(neng)為產品做宣傳，一舉兩得。店主擔(dan)心不好賣(mai)，我(wo)們(men)就(jiu)免費鋪(pu)底，賣(mai)完(wan)再給錢。沒有位置陳列，我(wo)們(men)就(jiu)自(zi)己投貨架或(huo)冰(bing)箱。利潤達(da)不到要求或(huo)需要費用(yong)支持，我(wo)們(men)就(jiu)投費用(yong)。總而言之，那些(xie)銷量(liang)大的特通網(wang)點(dian)，必(bi)須想盡(jin)一切(qie)辦法拿(na)下。

5、終端包裝(zhuang)，形(xing)象宣傳。

（1）學校網點制(zhi)作店(dian)招、櫥(chu)窗、地貼、墻面KT版等包裝。

（2）商超門店(dian)制作店(dian)外廣(guang)告、儲物柜廣(guang)告、地堆/花(hua)車圍貼、地貼、吊(diao)旗(qi)、異(yi)型(xing)堆碼以及端架(jia)兩(liang)側的KT板等。

（3）終端小店制作端架KT板。

（4）所有投(tou)放的冰箱進(jin)行元素更新(xin)，全部(bu)更換為果汁茶元素。

（5）有條(tiao)件的(de)地方制作墻體噴繪廣告。

（6）制(zhi)作果汁茶元素的(de)門(men)拉手、冰箱拉手貼等。總而(er)言之，終端(duan)包(bao)裝(zhuang)可以提升品牌(pai)形象(xiang)，還能(neng)為我們的(de)產品做宣傳。

6、專項行動，層層推進。

（1）鋪市率：統計客戶現有網點(dian)數量，每月跟蹤鋪貨網點(dian)的數量，在旺季來臨之前(qian)，鋪市率必須達到(dao)80%以(yi)上。

（2）銷售PK：制定KPI考核(he)方(fang)案(an)（銷售額(e)、鋪(pu)市率(lv)、特陳數量、達成率(lv)等），獎(jiang)勵表現的(de)銷售人員。

（3）果汁(zhi)茶終端(duan)陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)競(jing)(jing)賽：好(hao)的(de)陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)才(cai)能帶來好(hao)的(de)銷量。新(xin)品上市初期，陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)表現尤為(wei)重(zhong)要。因此我們制定了(le)果汁(zhi)茶的(de)終端(duan)陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)競(jing)(jing)賽方(fang)案(an)(an)，對陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)形(xing)式(shi)、陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)位置(zhi)、陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)數(shu)量、陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)原則(ze)、獎罰方(fang)案(an)(an)進行(xing)規定和(he)要求(qiu)，陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)必須(xu)按照標準和(he)要求(qiu)執行(xing)。每做完一(yi)家陳(chen)(chen)(chen)(chen)(chen)列(lie)(lie)(lie)，就往(wang)群里(li)發照片，讓大家參(can)考學習。

（4）破(po)“冰(bing)”行動(dong)：給優質(zhi)的銷售網點(dian)投放(fang)冰(bing)箱(xiang)(xiang)，優先滿(man)足(zu)校(xiao)內網點(dian)以(yi)及優質(zhi)商超(chao)。對于沒(mei)有冰(bing)箱(xiang)(xiang)的門(men)店(dian)，投入費用(yong)搶占冰(bing)箱(xiang)(xiang)、冷風柜等(deng)冰(bing)點(dian)陳列資源。冰(bing)點(dian)陳列的門(men)店(dian)，一定要加(jia)強維護，業(ye)務員拜訪要勤(qin)，動(dong)手補貨要勤(qin)。

 （5）團購(gou)和宴(yan)(yan)席禮(li)品市場(chang)：果(guo)汁(zhi)(zhi)茶(cha)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)如果(guo)單純依靠一杯一杯的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)，就(jiu)很(hen)難有更大的(de)市場(chang)突破。我們在崇陽市場(chang)啟(qi)動了團購(gou)與宴(yan)(yan)席禮(li)品市場(chang)。節(jie)假日以及春節(jie)期間，我們先后做了20多家(jia)(jia)企(qi)業團購(gou)和宴(yan)(yan)席禮(li)品訂單。有家(jia)(jia)庭辦喜(xi)事，每(mei)桌每(mei)人發放一杯果(guo)汁(zhi)(zhi)茶(cha)。同時，也有些人家(jia)(jia)里辦喜(xi)事，用果(guo)汁(zhi)(zhi)茶(cha)來做回手(shou)禮(li)。

（6）打好春(chun)(chun)節(jie)禮(li)盒戰：王老吉、加多寶、六(liu)個核桃這(zhe)些產品春(chun)(chun)節(jie)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)占比非常高(gao)。春(chun)(chun)節(jie)之前(qian)，我(wo)們開了(le)一次奶茶訂(ding)貨會，伴手禮(li)送的(de)就(jiu)(jiu)是(shi)禮(li)提(ti)裝果(guo)汁(zhi)茶。很多店老板拿回家(jia)(jia)之后拆成單杯銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，發(fa)現很快就(jiu)(jiu)賣(mai)完了(le)。這(zhe)為(wei)我(wo)們春(chun)(chun)節(jie)做(zuo)果(guo)汁(zhi)茶禮(li)提(ti)裝奠定了(le)基礎(chu)，掃(sao)清了(le)障礙。春(chun)(chun)節(jie)前(qian)，我(wo)們開會討論，決定在市區做(zuo)100家(jia)(jia)果(guo)汁(zhi)茶禮(li)提(ti)陳(chen)列，并給(gei)予銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員高(gao)額激(ji)勵，目的(de)就(jiu)(jiu)是(shi)為(wei)了(le)推動(dong)果(guo)汁(zhi)茶的(de)禮(li)提(ti)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)。事實(shi)證明，我(wo)們做(zuo)對了(le)。春(chun)(chun)節(jie)期間市面上的(de)3000箱果(guo)汁(zhi)茶，全部銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)一空。

（7）打造一個樣板(ban)(ban)市場、幾條樣板(ban)(ban)街、幾十(shi)家樣板(ban)(ban)門店，由(you)點到線，后(hou)成(cheng)面。然(ran)后(hou)直接復(fu)制即可。

7、線路規(gui)劃，嚴格執行。

（1）結合銷售人員的(de)終端(duan)網點(dian)，對線路(lu)進行(xing)重新規劃，必須嚴格按照(zhao)線路(lu)進行(xing)門店拜(bai)訪(fang)，每周拜(bai)訪(fang)一(yi)次，當(dang)天每少(shao)拜(bai)訪(fang)一(yi)家門店，進罰(fa)款(kuan)50元(yuan)。

（2）南方市場(chang)(chang)每年的4—10月，天氣都比較熱，冷飲有很(hen)大(da)的市場(chang)(chang)需求(qiu)，因此就(jiu)要求(qiu)銷售人員每走訪一家門店(dian)，就(jiu)要把(ba)果汁茶放(fang)到(dao)冰(bing)箱(xiang)、冰(bing)柜或冷風柜里。同時還要動手(shou)整理果汁茶陳列，然后將陳列圖片發到(dao)微(wei)信(xin)群(qun)里，以示任務(wu)執行(xing)完畢。

總而言之，要(yao)想(xiang)把新(xin)品(pin)(pin)推(tui)(tui)成功，公司全體上下(xia)一(yi)定要(yao)高度重視、所有(you)人員必須(xu)全力配(pei)合、銷(xiao)售(shou)推(tui)(tui)廣方(fang)案必須(xu)落地可行(xing)、細節要(yao)求一(yi)定要(yao)執行(xing)到(dao)位，激(ji)勵提(ti)成一(yi)定要(yao)有(you)吸(xi)引力，獎(jiang)罰分明一(yi)定要(yao)及時兌(dui)現(xian)。只(zhi)有(you)這樣才(cai)能將新(xin)品(pin)(pin)快速推(tui)(tui)廣落地，取(qu)得不俗的銷(xiao)售(shou)業績。