香飄飄Meco果汁茶 : 半年營收6億，上演10億單品突圍戰！

市場上能(neng)達(da)到年銷(xiao)售10億的(de)飲料(liao)新品(pin)“只手可數”。然而(er)，Meco果汁茶卻有望晉級為(wei)新一款的(de)10億級大單品(pin)。

尼爾森數據顯示，2018年(nian)即飲茶的銷(xiao)售額超310億元。康師(shi)傅控股（HK:00322）和統(tong)一企業(ye)中國（HK:00220）依(yi)然是(shi)“大小王”，分別占了27%和15%的份(fen)額。但(dan)僅2018年(nian)，市場上出現(xian)的即飲茶新品不(bu)下數十種。

可口可樂(le)的(de)淳茶舍系列，達能的(de)天方(fang)葉談(tan)，今麥郎(lang)的(de)茶課(ke)，東鵬飲(yin)料推出油柑(gan)檸檬茶……過去(qu)一年(nian)(nian)，果(guo)汁(zhi)茶的(de)銷售額在8億左(zuo)右，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的(de)銷售額達5.87億。簡單算下來(lai)，全(quan)年(nian)(nian)銷售額將破10億。那么，果(guo)汁(zhi)茶成為爆款的(de)基因有哪些？

產品：下一(yi)個小茗同(tong)學、茶(cha)π？

高端(duan)化(hua)、健康(kang)化(hua)和年輕化(hua)趨勢接替(ti)量增(zeng)(zeng)，驅動即飲(yin)茶行業迎(ying)來新一(yi)輪增(zeng)(zeng)長。

2015年(nian)(nian)，統一小茗(ming)同學(xue)“冷(leng)泡茶”強(qiang)勢來襲，以果汁和茶飲結合開創果茶新品(pin)類，一改冰紅茶單一的口(kou)味，產品(pin)上市半年(nian)(nian)售額就達2億，并在(zai)短短幾個月(yue)內迅速收獲(huo)大批95后(hou)粉絲，成為2015年(nian)(nian)“爆款單品(pin)”的代名詞。

2016年(nian)，“茶(cha)(cha)π”作為農夫(fu)山泉的(de)(de)重磅(bang)產品進駐市場。相似的(de)(de)定位、渠道等(deng)為茶(cha)(cha)π省去了大(da)(da)量的(de)(de)前期(qi)認(ren)知普及與消費(fei)教育，快速進入市場的(de)(de)爆(bao)發期(qi)，由此市場從(cong)一家獨大(da)(da)過渡到(dao)兩強(qiang)相爭。在半(ban)年(nian)時(shi)間，茶(cha)(cha)π銷售(shou)額達到(dao)10億，是2016年(nian)的(de)(de)即飲(yin)茶(cha)(cha)類超級大(da)(da)爆(bao)款。

和傳統即飲茶比，它們特(te)征很突出：注(zhu)重品質(zhi)和健康、口味多元化(hua)、注(zhu)重外觀(guan)顏值、實(shi)現和果汁等其他門類混搭(da)等。

堅持(chi)“健康(kang)(kang)、營養”的研發方向，“MECO 果汁(zhi)茶(cha)”，定位為(wei)“新一代茶(cha)飲”，以純正(zheng)果汁(zhi)+現萃茶(cha)底制(zhi)成(cheng)，主打零添加，確保了產品的真茶(cha)真果汁(zhi)的健康(kang)(kang)飲品品質，是款強調果汁(zhi)和茶(cha)的營養與健康(kang)(kang)的產品。

從(cong)外觀來看，果汁茶(cha)的(de)杯子有特殊(shu)工(gong)藝，特殊(shu)生產線，包裝(zhuang)精美，深(shen)受年輕人喜愛(ai)，并迅(xun)速成 為“網(wang)紅”飲料。從(cong)顏(yan)色(se)選擇(ze)上(shang)(shang)，公司選用粉色(se)、橙色(se)和綠色(se)，顏(yan)色(se)上(shang)(shang)屬于亮(liang)色(se)，容易吸(xi)引消費者眼球，與競品(pin)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)形(xing)成鮮明的(de)對比。

從口味來看，推出(chu)桃(tao)(tao)桃(tao)(tao)紅柚(you)、泰(tai)式青(qing)檸、金桔(jie)檸檬等(deng)口味，迎合年(nian)輕消費者。

產品(pin)(pin)更新能力(li)強，有助于延(yan)長(chang)產品(pin)(pin)生命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)。一般情況下(xia)，軟飲料行業(ye)單品(pin)(pin)的生命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)在(zai) 1 年(nian)左右，為了延(yan)續(xu)產品(pin)(pin)的生命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)，香飄飄于今年(nian) 5 月(yue)份上市(shi)新品(pin)(pin)“輕(qing)奶茶”，在(zai)保(bao)持原有奶茶的口味上，盡可能的降(jiang)低熱量，同時仍采用“果汁(zhi)茶口徑”進行推(tui)廣，能夠有效的延(yan)長(chang)產品(pin)(pin)的生命(ming)(ming)周(zhou)(zhou)期(qi)。

歷史(shi)上大(da)單(dan)品(pin)(pin)大(da)多在短時間內(nei)完成放量，小茗(ming)同學(xue)推出(chu)5個月實(shi)(shi)現(xian)營(ying)收(shou)5個億(yi)(yi)；“阿(a)薩姆奶茶(cha)”推出(chu)當年(nian)(nian)(nian)(nian)實(shi)(shi)現(xian)營(ying)收(shou)近5億(yi)(yi)，并在第(di)三年(nian)(nian)(nian)(nian)突(tu)破(po)20億(yi)(yi)營(ying)收(shou)；“茶(cha)π”6 個月實(shi)(shi)現(xian)營(ying)收(shou)10個億(yi)(yi)。2018 年(nian)(nian)(nian)(nian)半(ban)年(nian)(nian)(nian)(nian)時間，果汁茶(cha)實(shi)(shi)現(xian)營(ying)收(shou)2億(yi)(yi)元，2019年(nian)(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)(nian)實(shi)(shi)現(xian)營(ying)收(shou) 5.87億(yi)(yi)，在產能受限的(de)情(qing)況下，果汁茶(cha)銷(xiao)售情(qing)況亮眼，具備(bei)大(da)單(dan)品(pin)(pin)潛質。

營銷(xiao)：新(xin)媒體(ti)宣傳豐(feng)富品(pin)牌形象

香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)算是證明過(guo)自己營銷能力的公司(si)。比(bi)如(ru)“奶(nai)茶就要香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)”、“香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)奶(nai)茶，杯(bei)裝奶(nai)茶開創者，連(lian)續八年(nian)(nian)銷量領先”、“杯(bei)子(zi)連(lian)起來可繞地球 3 圈”和“小(xiao)餓(e)小(xiao)困(kun)，喝(he)點香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)”這些廣(guang)告語大家都(dou)耳(er)熟(shu)能詳(xiang)。過(guo)去五年(nian)(nian)，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)基本(ben)上都(dou)會(hui)花(hua)2-4億打(da)廣(guang)告，公司(si)對營銷的重視程度也比(bi)較高(gao)。

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)在果汁茶(cha)的(de)推(tui)廣上有別于固(gu)體奶茶(cha)的(de)傳統方(fang)式，而是采用(yong)新媒體進(jin)行(xing)宣傳。

線上方面(mian)，公(gong)司通過主流(liu) APP 進行推(tui)廣(guang)，與新浪(lang)微(wei)博、QQ 音(yin)樂(le)、超(chao)級課程表、作業幫(bang)等年(nian)輕人使用率極高的(de)熱(re)門 APP 合(he)作進行封面(mian)廣(guang)告宣(xuan)(xuan)傳；在(zai)熱(re)播劇植入(ru)廣(guang)告宣(xuan)(xuan)傳，如《知否知否》、《青春的(de)花(hua)路》；通過微(wei)信、抖音(yin)、小(xiao)紅書等自(zi)媒體(ti)平臺宣(xuan)(xuan)傳，進一步占領消(xiao)費者(zhe)視線。

線下(xia)方面，公(gong)司(si)在(zai)高(gao)校與(yu)社團等合作進行推廣(guang)，進一步的擴大(da)產(chan)品和(he)品牌在(zai)年輕群(qun)體(ti)的影(ying)響力。此外(wai)，公(gong)司(si)在(zai)全(quan)國(guo)啟動水龍(long)頭大(da)戰(zhan)，在(zai)全(quan)國(guo)重點打造 100 個核心(xin)城(cheng)市推廣(guang)果汁茶，在(zai)這些(xie)城(cheng)市有效(xiao)鋪(pu)貨的同時，打造一萬家高(gao)勢能門店。

渠道(dao)：深耕市場，產品(pin)渠道(dao)協同顯現(xian)

香(xiang)飄飄以果汁茶為(wei)(wei)支點，推動三專(zhuan)(zhuan)政(zheng)策。三專(zhuan)(zhuan)主要(yao)分為(wei)(wei)專(zhuan)(zhuan)營(ying)、專(zhuan)(zhuan)職和(he)專(zhuan)(zhuan)項獎勵(li)。專(zhuan)(zhuan)營(ying)主要(yao)鼓勵(li)經銷商(shang)只經營(ying)香(xiang)飄飄產品，專(zhuan)(zhuan)職是指經銷商(shang)配置專(zhuan)(zhuan)門(men)人(ren)員和(he)車輛只用于(yu)銷售香(xiang)飄飄產品，而專(zhuan)(zhuan)項獎勵(li)則給(gei)予一(yi)定的銷售返點。

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)以提供人(ren)員基礎津(jin)貼(tie)的(de)方(fang)式，強(qiang)化(hua)經(jing)銷(xiao)商專(zhuan)職人(ren)員的(de)配置，以沖泡奶茶(cha)+果汁(zhi)茶(cha)的(de)銷(xiao)售(shou)互(hu)補(bu)，打(da)通(tong)經(jing)銷(xiao)商的(de)常(chang)時性運營。

2018年，從數量上來(lai)看，專(zhuan)(zhuan)(zhuan)職(zhi)(zhi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)673家，占比(bi)52%，專(zhuan)(zhuan)(zhuan)營(ying)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)42 家，占比(bi)3%。從銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)收(shou)入(ru)來(lai)看，專(zhuan)(zhuan)(zhuan)職(zhi)(zhi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)貢(gong)獻銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)收(shou)入(ru)21.5億，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)占比(bi)69%；專(zhuan)(zhuan)(zhuan)營(ying)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)貢(gong)獻銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)收(shou)入(ru)3.6億，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)占比(bi) 11%。平均(jun)每個專(zhuan)(zhuan)(zhuan)營(ying)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)年平均(jun)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額為857萬(wan)(wan)， 專(zhuan)(zhuan)(zhuan)職(zhi)(zhi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)為320萬(wan)(wan)，其(qi)他類型經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)年均(jun)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額108萬(wan)(wan)。單個專(zhuan)(zhuan)(zhuan)營(ying)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)年均(jun)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額是專(zhuan)(zhuan)(zhuan)職(zhi)(zhi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)2.7 倍(bei)，是普通經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)8倍(bei)，專(zhuan)(zhuan)(zhuan)營(ying)和專(zhuan)(zhuan)(zhuan)職(zhi)(zhi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)投(tou)資回報率明顯較高(gao)。

香飄(piao)飄(piao)地域(yu)(yu)發(fa)展(zhan)存(cun)在明顯不平(ping)衡，渠(qu)道拓(tuo)展(zhan)和下沉空間仍(reng)然(ran)巨大。其主力區域(yu)(yu)華東(dong)地區渠(qu)道深耕(geng)顯著，但(dan)在其他區域(yu)(yu)，渠(qu)道扁(bian)平(ping)化程度較(jiao)低。中國(guo)一共 2856 個(ge)縣，縣域(yu)(yu)人口占比 60%以(yi)上， 目(mu)前公司僅覆蓋近(jin)千個(ge)縣，仍(reng)有約 2/3 的(de)空間等待公司下沉，渠(qu)道仍(reng)然(ran)具備較(jiao)大的(de)深耕(geng)空間。

“什么樣的(de)(de)(de)飲料更(geng)健康、更(geng)好喝”這樣的(de)(de)(de)問題，答案就一(yi)直在(zai)變。在(zai)激烈競爭的(de)(de)(de)茶(cha)飲市(shi)(shi)場，鑒于香飄飄果汁茶(cha)的(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)速度，業績占比(bi)規模(mo)和(he)市(shi)(shi)場需求量的(de)(de)(de)預(yu)估來看，市(shi)(shi)場留給香飄飄的(de)(de)(de)機會點(dian)還遠沒有觸達(da)到(dao)頂點(dian)。