凈利2.3萬的香飄飄，還能做奶茶屆的ZARA嗎？

“走，去樓下買(mai)杯小鹿茶(cha)吧！”工作日(ri)的(de)下午，被同(tong)事(shi)(shi)叫著去買(mai)奶茶(cha)的(de)場景，很多格(ge)子(zi)間的(de)白領應該(gai)都不陌生(sheng)。尤其是(shi)在瑞幸的(de)門店(dian)遍地開花后，購(gou)買(mai)之方(fang)便，也(ye)許(xu)只是(shi)下個樓的(de)事(shi)(shi)情(qing)。

或者，隨手打開餓了么APP，幾(ji)個人圍(wei)在(zai)一(yi)起，討論著是點COCO奶茶呢(ni)(ni)還(huan)是一(yi)點點還(huan)是什么別的呢(ni)(ni)？

與(yu)此同(tong)時，也有人為(wei)了一(yi)(yi)杯“網紅”喜茶，在烈日炎(yan)炎(yan)的(de)(de)街頭排了一(yi)(yi)兩小時的(de)(de)隊(dui)；或花88元點了一(yi)(yi)杯奈(nai)雪的(de)(de)天價(jia)“霸(ba)氣貓山王”；更(geng)有甚者(zhe)，為(wei)了還沒出長沙的(de)(de)茶顏悅色，不惜萬里奔赴。

在奶茶行業(ye)的(de)此(ci)番盛景之下，還有多少(shao)人會記(ji)得并選擇喝那個(ge)“杯子繞(rao)地球(qiu)”的(de)“奶茶股(gu)”香(xiang)飄飄呢？

根據2019年上半(ban)年財(cai)報，香飄(piao)飄(piao)的總(zong)營收(shou)為人(ren)民(min)幣13.76億元(yuan)，同比增長58.26%；歸屬于上市(shi)公司股(gu)東凈利潤(run)為2352.96萬(wan)元(yuan)，較去年同期實現扭虧(kui)。但(dan)歸母扣非(fei)后(hou)，香飄(piao)飄(piao)主營業(ye)務獲得的凈利潤(run)僅(jin)為2.3萬(wan)元(yuan)。

壓力不(bu)小(xiao)的香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)近進(jin)行了品(pin)牌(pai)升級(ji)，攜手代言人(ren)王俊凱(kai)，以全(quan)新的“年輕化”品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)和“享受型(xing)”產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，升級(ji)煥新了老產(chan)品(pin)，并發布了“珍珠(zhu)雙拼系列”新產(chan)品(pin)，積極(ji)擁抱年輕人(ren)。

再(zai)次(ci)定位的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)，在(zai)茶飲(yin)紅海市場(chang)里，還能“夠有料”又讓市場(chang)“更享受”嗎？

品牌升(sheng)級背后，香飄飄的盛世隱憂(you)

品(pin)牌升級似乎是(shi)一(yi)個(ge)(ge)詞匯，它可(ke)以(yi)解釋很多企業的(de)行為。包(bao)裝太(tai)老了(le)換(huan)(huan)一(yi)個(ge)(ge)、口號(hao)太(tai)舊了(le)換(huan)(huan)一(yi)個(ge)(ge)、代言人不火(huo)了(le)換(huan)(huan)一(yi)個(ge)(ge)……幾乎所有的(de)新舊更迭，都可(ke)以(yi)用品(pin)牌升級來解釋。

但其(qi)實，每一次品牌升級(ji)，背后都包含著一套商業邏(luo)輯。

蔣建(jian)琪非常認可特勞特的定位(wei)(wei)理論，即，以(yi)“打造品(pin)牌”為中心，以(yi)“競爭(zheng)導(dao)向”和“消費(fei)者心智(zhi)”為基本點，在預期客(ke)戶的頭(tou)腦(nao)里給(gei)產品(pin)定位(wei)(wei)，確(que)保產品(pin)在預期客(ke)戶頭(tou)腦(nao)里占據(ju)一個真正有價(jia)值的地位(wei)(wei)。

香(xiang)飄飄廣告詞(ci)更(geng)迭的背后，是對(dui)不斷變化的市場的重新定位(wei)。螳(tang)螂財經看到，這(zhe)大致(zhi)可分為三個時期。

1、占領用戶心智時期

不管此刻喝什么奶茶，一般都不會對(dui)香飄飄那幾年“一年賣出N億杯(bei)，杯(bei)子(zi)連(lian)起(qi)來(lai)可繞地球M圈”的廣告語(yu)陌(mo)生(sheng)。

2004年(nian)，一(yi)年(nian)賣出(chu)3億(yi)多杯，杯子(zi)連(lian)(lian)起(qi)來可繞(rao)地球(qiu)1圈；2009年(nian)，一(yi)年(nian)賣出(chu)7億(yi)多杯，杯子(zi)連(lian)(lian)起(qi)來可繞(rao)地球(qiu)2圈，2011年(nian)，一(yi)年(nian)賣出(chu)10億(yi)多杯，杯子(zi)連(lian)(lian)起(qi)來可繞(rao)地球(qiu)3圈。

這個時(shi)期，是香飄飄的(de)開拓盛世，那時(shi)候的(de)奶茶行業，還處于街頭(tou)小店的(de)奶精勾兌時(shi)期。

在2007-2009與(yu)喜之(zhi)郎的(de)優(you)樂美奶茶競爭激烈的(de)三年，香(xiang)飄飄“連續(xu)N年全國銷量領先，一年賣出N億杯，杯子(zi)連起來可繞地球N圈”的(de)廣告(gao)不(bu)停地在消(xiao)費者腦海強化香(xiang)飄飄等于杯裝奶茶，是全國賣得的(de)奶茶的(de)概念。

以獨特優(you)勢(shi)占領消(xiao)費(fei)者心智，來贏得市場份額與消(xiao)費(fei)者的(de)(de)優(you)先選擇權，香飄(piao)飄(piao)的(de)(de)定位，讓它成為了杯裝奶茶的(de)(de)行業老(lao)大。

2、挖(wa)掘(jue)消費者需求(qiu)時期

2014年，已經坐穩(wen)行業老大的(de)香飄飄不再(zai)繞地球(qiu)轉圈了，開(kai)始以塑造場景挖掘消費者需求，廣告語改為凸(tu)顯(xian)功能的(de)“小餓小困，就喝(he)香飄飄”。

一如，怕上火(huo)喝(he)王老(lao)吉、困了累了喝(he)紅牛。

但(dan)香(xiang)飄飄沒有看到，這一年，喜茶和奈雪的茶已經成立了，只是那時候，喜茶還叫皇茶，新式茶飲的風，也還沒有吹(chui)進(jin)千萬家。

這個(ge)階段，香(xiang)飄飄發展得如日中天。

根據(ju)財報，2014到2016年，香飄飄的(de)市場占有率分(fen)別(bie)為(wei)57%、56.4%、59.5%；公司(si)營收(shou)分(fen)別(bie)為(wei)20.93、19.52、23.90億元；凈利潤(run)為(wei)1.85、2.03、2.66億元；其(qi)中，杯(bei)裝奶茶(cha)產(chan)品營收(shou)占公司(si)全部營收(shou)的(de)98.68%、98.68%、98.90%。

2017年，香飄飄以“奶茶(cha)股”的姿態，亮相資(zi)本市場。

但，盛(sheng)世之下，必有危機。香飄(piao)飄(piao)上市(shi)(shi)后，新(xin)式茶飲市(shi)(shi)場(chang)迎來瘋(feng)狂的一(yi)年(nian)(nian)。據(ju)前(qian)瞻產業(ye)研究院數(shu)據(ju)，截止2018年(nian)(nian)第三季度，國內(nei)現制茶飲門(men)店已達(da)41萬家，一(yi)年(nian)(nian)之內(nei)增長(chang)74%。

2018年的(de)財報顯示，香飄飄遭受(shou)14年來的(de)滑(hua)鐵盧，香飄飄的(de)半(ban)年度營業收入僅為8.70億(yi)，虧損累計達到(dao)5000萬元(yuan)。

有很多聲(sheng)音(yin)說，香飄飄是被自(zi)己的定位(wei)定死的。就像曾經一度是國民飲(yin)料的涼(liang)茶加多寶。

當香(xiang)飄(piao)飄(piao)僅(jin)僅(jin)等(deng)于杯(bei)裝奶茶時(shi)，市場已經開始被新(xin)鮮現做的(de)新(xin)式茶飲吸引，而移動互聯網催生(sheng)的(de)外面平(ping)臺(tai)，更是(shi)斷了(le)香(xiang)飄(piao)飄(piao)“便捷”的(de)后路。下個樓或者點開外賣(mai)平(ping)臺(tai)就能解決的(de)小餓小困，為什么要麻煩到(dao)自己沖泡(pao)一(yi)杯(bei)香(xiang)飄(piao)飄(piao)？

況且，小(xiao)餓(e)小(xiao)困(kun)根本就(jiu)是個(ge)偽概(gai)念。小(xiao)餓(e)的(de)(de)時候(hou)，的(de)(de)解決之道(dao)(dao)，難道(dao)(dao)不(bu)是餅(bing)干之類的(de)(de)小(xiao)零食嗎？而小(xiao)困(kun)的(de)(de)提神良藥，明(ming)明(ming)應該是樓下就(jiu)買得到還有優惠券的(de)(de)瑞幸咖(ka)啡啊！

一個品牌剛進入市場(chang)并(bing)要與競爭對手廝(si)殺的時候，定位(wei)聚焦(jiao)于(yu)產品、品類、質(zhi)量、功能等理性訴(su)求是(shi)非常有必要的，但當品牌已(yi)經(jing)走到行(xing)業領先者地位(wei)了，再(zai)執著(zhu)于(yu)功能性的訴(su)求，就會浪費太多時間，尤其是(shi)，香飄飄也許(xu)可以稍微緩解小(xiao)餓小(xiao)困，但它并(bing)不是(shi)小(xiao)餓小(xiao)困的產品。

而被小餓小困浪費(fei)的這幾年(nian)，香(xiang)(xiang)飄飄依然只有杯裝奶茶，而市場卻已經多樣化。香(xiang)(xiang)飄飄挖(wa)掘(jue)到了不適于自己產品的消(xiao)費(fei)者(zhe)的需求，而承接需求的，就成了別人家的產品。

3、順應市場需求時期

如今，香(xiang)飄(piao)飄(piao)累計銷售杯(bei)數(shu)已經超過(guo)111億杯(bei)，可(ke)繞地球34圈。但在2019年香(xiang)飄(piao)飄(piao)新的品牌升級發(fa)布(bu)會上(shang)，蔣建琪并沒有宣揚這一點。

“夠(gou)有(you)料，更享受”的享受型定(ding)位轉(zhuan)型，與牽手“流量(liang)”王俊凱來擁抱(bao)年輕人，顯示了(le)香(xiang)飄飄順應市場發展得(de)決心。并且，蔣(jiang)建(jian)琪表示，“我們(men)的Meco蜜谷果汁茶的靈感就來自于線下(xia)”。 

只是(shi)(shi)這時候，線下的茶飲(yin)市場，喜茶已經(jing)估值過(guo)90億，瑞幸(xing)已經(jing)敲響了納斯達克的鐘(zhong)，奈(nai)雪的茶也已是(shi)(shi)新式茶飲(yin)的獨角獸。

對此，蔣建(jian)琪依然很(hen)樂觀(guan)，“中國市場很(hen)大，目前(qian)來看(kan)，樂觀(guan)一點，至(zhi)少十年(nian)之內(nei)，線下(xia)店(dian)跟我(wo)們(men)(men)(men)這種快消(xiao)品之間不存(cun)在競爭(zheng)。反而(er)我(wo)們(men)(men)(men)還非常感謝他們(men)(men)(men)，現在又一波奶茶的浪潮(chao)被(bei)他們(men)(men)(men)給(gei)推起(qi)來了(le)(le)，這對我(wo)們(men)(men)(men)的銷售起(qi)到了(le)(le)非常好(hao)的帶動作用(yong)。”

就目前來說，事(shi)實也確實如此(ci)。在香飄飄過去的(de)發展(zhan)過程中，它被詬病的(de)地方就是產(chan)品單一化，僅靠固體奶茶產(chan)品支撐市(shi)場(chang)。在新(xin)式茶飲如火如荼(tu)的(de)發展(zhan)下，香飄飄拓展(zhan)了液體奶茶和果(guo)汁茶產(chan)品，彌補了香飄飄產(chan)品單一的(de)問題和固體奶茶產(chan)品季節性明顯的(de)缺陷。

根(gen)據(ju)2019年(nian)上半年(nian)的財報數據(ju)，果汁茶產(chan)品銷售(shou)收入為5.88億(yi)元(yuan)，占(zhan)總營收的42.7%，成為香飄飄大(da)主營產(chan)品。

但僅僅靠品牌定位來順應(ying)市場(chang)依然不(bu)夠(gou)，產品升級(ji)跟上(shang)消費迭代(dai)，并根據(ju)市場(chang)需(xu)求的不(bu)斷變化(hua)進(jin)行創新升級(ji)，才是續(xu)命。

在這方面，香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)相對而(er)言還很薄弱。根據財(cai)報，香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)研(yan)發(fa)費用是883.62萬(wan)元(yuan)，在當期營收(shou)中占(zhan)比0.27%。2019年上半年這個數據有所提升(sheng)，為1799萬(wan)。

誠然，順應(ying)趨勢是永葆品牌(pai)的(de)正確選(xuan)擇，從(cong)長遠來看(kan)，產品依然缺乏(fa)核心競爭力，而研(yan)發投入也不(bu)足，香飄飄的(de)翻(fan)身之路，道長且阻(zu)。

也許“夠有料”，未必“更享受”

從香飄(piao)飄(piao)不同(tong)定位的(de)發(fa)展階段來看，走錯一步，就已落(luo)后多年(nian)。

當市場只有勾兌(dui)奶茶(cha)時，香(xiang)飄飄憑借標準化的(de)(de)口感，贏(ying)得了消費者，并打敗(bai)了背靠喜之(zhi)郎的(de)(de)優樂美，打敗(bai)了背靠大(da)好(hao)大(da)的(de)(de)香(xiang)約，在(zai)十幾年的(de)(de)發展中，走(zou)到了“奶茶(cha)股”的(de)(de)位(wei)置(zhi)。

但當(dang)市場上的茶飲(yin)都可(ke)(ke)以根據每(mei)個人的喜(xi)好定制，飲(yin)品佐料可(ke)(ke)以自選(xuan)、甜度可(ke)(ke)以調節、溫度可(ke)(ke)以自主適配等(deng)等(deng)，并有定時必達的騎手能夠隨時把飲(yin)品送(song)到我們面前時，香(xiang)飄飄這種(zhong)標準化的工業(ye)奶(nai)茶，實在是索(suo)然無味。

 即便是有了“MECO”牛乳茶(cha)、“MECO”果汁茶(cha)、“蘭芳園”液體奶茶(cha)等新(xin)的(de)即飲(yin)產(chan)品，對比新(xin)式茶(cha)飲(yin)個性化(hua)定制的(de)口(kou)感(gan)，香飄飄難(nan)以談得上(shang)“享受”。

重(zhong)新定位“享受型”的(de)香飄飄，現階段卻無法讓(rang)市場(chang)“享受”，真的(de)是喜茶(cha)們導致的(de)嗎？

說是(shi)(shi)(shi)，有點(dian)不負責(ze)任，畢竟(jing)，歸根結底，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)是(shi)(shi)(shi)快(kuai)消行業(ye)，喜茶(cha)們屬于(yu)餐(can)飲(yin)行業(ye)，是(shi)(shi)(shi)兩(liang)種完全不同的(de)(de)消費場景。中國(guo)食品產(chan)業(ye)分析師(shi)朱丹蓬(peng)說，“喜茶(cha)喝的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)場景，是(shi)(shi)(shi)逼格，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)更多具有的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)性價(jia)比優勢，消費者的(de)(de)訴求點(dian)不一(yi)。”

說不是，又難以信服，畢(bi)竟，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)從奶茶(cha)盛世走到如今飄(piao)(piao)不起來(lai)的地步，確(que)實(shi)是喜茶(cha)們搶走了香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的消費(fei)者。

這就如同(tong)，方便面(mian)的(de)競爭對手從(cong)來都不是(shi)路邊的(de)餐館，但又確(que)實是(shi)因為外賣平臺的(de)出現(xian)，讓原本以一碗泡面(mian)解決深(shen)夜饑餓的(de)人們，選擇了打(da)開訂餐APP。

也有人說，香(xiang)飄飄的消費市(shi)場是“五環外”。目(mu)前，香(xiang)飄飄椰果系奶(nai)茶在(zai)青海(hai)、西藏、甘肅和寧夏等省份(fen)(fen)的銷(xiao)售量依然很大(da)，占(zhan)據了香(xiang)飄飄沖泡奶(nai)茶超(chao)過一半(ban)的銷(xiao)售份(fen)(fen)額。

但五環外，也同(tong)樣(yang)有益禾堂、古茗等(deng)茶(cha)飲店在搶奪著香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)市場。

大潤發(fa)被馬(ma)云(yun)收購(gou)，創始(shi)人離場(chang)時(shi)說了一句：“我們贏了所有(you)的對(dui)手(shou)，卻輸給了時(shi)代！ ”

當香(xiang)飄飄從“香(xiang)飄飄等于(yu)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶”到“香(xiang)飄飄不(bu)能等于(yu)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶”轉身時(shi)，這個時(shi)代，已(yi)經離它(ta)遠去了。

意識到(dao)時代變化的蔣建(jian)琪(qi)表示：“香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)要做奶茶(cha)屆(jie)的ZARA，加快產(chan)品推陳(chen)出新的步伐(fa)，以及推動(dong)品牌年(nian)輕化。”

以怎樣的“有(you)料”，來讓市場“更享(xiang)受”，就看未來，香(xiang)飄飄如何發力了。