近，品牌君獲知了一個消息——8月29日，雀巢將向星巴克支付71.5億美元，以獲得星巴克的消費者和食品服務產品的營銷權。
剛到這個新聞時，品牌君唬了一大跳，還以為星爸爸被瑞幸們擠兌得開不下去，要賣身雀巢求庇護了。其實不然，星巴克公認的“靈魂”與“根據地”，即它的實體店，并不在“賣身”范圍內，星巴克只是將全球范圍內銷售其包裝產品（如咖啡豆、速溶咖啡等）和飲料業務授權給了雀巢。
一直在低端速溶咖啡市場徘徊的雀巢，怎么突然就和星巴克搭上了線，雀巢這步棋背后，有著怎樣的考量呢？
百年品牌已老化
雀巢起源于瑞士，擁有138年的悠久歷史。這個百年企業作為全球的食品公司，在中國市場的業績卻并不如意。據了解，雀巢在1992年投產的東莞雀巢咖啡廠，從2015年1月份開始，數百噸咖啡賣不出去，當時直接被送去了垃圾焚燒發電廠銷毀，價值達數千萬元，銷毀的部分咖啡還有近半年保質期。此外，2017年一季度，雀巢水業務也在中國市場出現下滑。
業內人士分析，雀巢產品沒有享受到中國消費升級的紅利。瓶裝水和速溶咖啡這兩樣產品，已經出現了產品與品牌同時老化的問題，其包裝升級也沒有太多新意，消費者熱情的逐漸喪失，迫使雀巢不得不在定價上作出調整，部分產品價格一降再降。
在全球范圍內，雀巢的日子也不算好過。根據雀巢2017年財報顯示，雀巢全球年營收為969億美元，但凈利潤只有77.6億美元，同比下降15.8%，銷售額增長幅度更是達到20年以來。
這個百年品牌的產品賣了超過一個世紀了，品牌卻因為速溶咖啡被牢牢地打上了“廉價”“低端”的烙印，與如今多個地區消費升級的大趨勢不匹配，導致業績受挫。因此，雀巢將眼光投向了比自己“高端”一些的星巴克。
雀巢的高端路
為了擺脫品牌老化的噩夢，甩掉因速溶咖啡帶來的“低端”帽子，雀巢很早以前就開始布局“精品”路線。
早在1986年，雀巢就成立了子品牌Nespresso（奈斯派索），用來售賣精品式的膠囊咖啡機，并在全球范圍內開張精品概念店。2017年，雀巢買下了Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）68%的股權，而該品牌主打烘焙48小時內的咖啡豆現磨咖啡，可謂是精品中的精品了。
在今年，雀巢又朝高端路線進了一步——購買了星巴克的零售業務。從此，雀巢的袋裝咖啡和咖啡豆都擁有了星巴克的高端形象。這樣一來，從咖啡機、咖啡豆和現磨咖啡，雀巢都有了高端布局，誰都不能再用速溶咖啡來攻擊雀巢就是個低端品牌了。
