傳奇喜之郎

初入市(shi)場，就聰明的(de)切入到兒童市(shi)場。先樹(shu)品(pin)(pin)牌，后作營銷，從觀(guan)念上將售賣產品(pin)(pin)轉換為銷售品(pin)(pin)牌。然而，喜(xi)之郎又有些神(shen)秘，幾乎所有的(de)報刊媒體和網(wang)站(zhan)，有關它(ta)們的(de)報道，寥寥無幾。

進入果凍(dong)生產行業之前，李永軍是深圳某乳品廠的技術員。和其他在國有企業的工人一(yi)樣，他按時上班(ban)到點(dian)下班(ban)，朝九晚五，生活無憂(you)無慮，但也(ye)無滋無味。

李永軍也不例(li)外，他(ta)像頭(tou)被困在鐵籠里(li)的(de)(de)(de)獅子，密切注視著外面的(de)(de)(de)一(yi)切……果(guo)凍是用(yong)果(guo)汁和海藻提取(qu)物(wu)合制而成的(de)(de)(de)小食品，前(qian)身是被稱為(wei)“布丁(Pudding)”的(de)(de)(de)西餐點心，水嫩嫩的(de)(de)(de)模樣，就像水做(zuo)的(de)(de)(de)寶石，十足賞心悅(yue)目。SAA牌(pai)的(de)(de)(de)果(guo)凍產品一(yi)上(shang)市(shi)，就供不應(ying)求……

從1990年起，各地(di)(di)的(de)(de)果凍生產(chan)廠家像過群體營(ying)生的(de)(de)生活一樣，一窩蜂(feng)地(di)(di)出(chu)現。在廣東汕(shan)頭地(di)(di)區，家庭果凍工業作坊(fang)遍(bian)地(di)(di)開花，單揭陽市一個叫錫場的(de)(de)小(xiao)地(di)(di)方就有100多條生產(chan)線。

畢業于(yu)食品工(gong)程(cheng)專業的李(li)永軍，擁有良(liang)好市(shi)場(chang)嗅覺(jue)能力(li)的他，敏感地意識到了果(guo)凍市(shi)場(chang)的巨大潛力(li)。于(yu)是他毅(yi)然辭去職(zhi)務(wu)，與兄弟李(li)永良(liang)、李(li)永魁(kui)一起籌集了40萬資金，進入尚(shang)處于(yu)萌芽狀態的果(guo)凍產(chan)業。

在深圳寶安(an)，李氏3兄弟邁開(kai)了創業的(de)步(bu)，多年以后(hou)回(hui)憶起(qi)這一“步(bu)”，他們都不(bu)敢相信(xin)這一步(bu)其實是多么的(de)有力，連一點困惑和(he)猶豫都沒有……

品(pin)牌價(jia)值的力量

面對巨大的市場空間及激烈的行業競爭，喜(xi)之郎(lang)沒有(you)陷(xian)入(ru)盲目的沖動，而(er)是(shi)重新回(hui)到原點——“喜(xi)之郎(lang)應該(gai)是(shi)什(shen)么(me)”、“喜(xi)之郎(lang)應該(gai)成(cheng)為什(shen)么(me)”……

透(tou)(tou)過對(dui)行(xing)業及市(shi)場狀(zhuang)況的(de)(de)(de)再(zai)(zai)認識，透(tou)(tou)過對(dui)自(zi)身能(neng)力的(de)(de)(de)再(zai)(zai)評(ping)估，李永軍(jun)和平(ping)成(cheng)廣告公司(si)聚(ju)集在了(le)一(yi)(yi)個(ge)點，雙方總結出(chu)一(yi)(yi)致認同的(de)(de)(de)答案：“喜之(zhi)郎(lang)(lang)是(shi)(shi)全國性的(de)(de)(de)大眾品(pin)(pin)牌。”“喜之(zhi)郎(lang)(lang)是(shi)(shi)我(wo)們喜愛(ai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌。也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)說(shuo)，要達到(dao)(dao)新(xin)的(de)(de)(de)目標(biao)，一(yi)(yi)定要在全國普通大眾心目中樹立一(yi)(yi)個(ge)形象(xiang)——喜之(zhi)郎(lang)(lang)是(shi)(shi)他們喜愛(ai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌。由此帶出(chu)一(yi)(yi)個(ge)更具體的(de)(de)(de)、執(zhi)行(xing)層面的(de)(de)(de)問題：憑什么喜愛(ai)喜之(zhi)郎(lang)(lang)？是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)口味、品(pin)(pin)種、包裝(zhuang)、營養、價格，還(huan)是(shi)(shi)服務？靠產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)USP(獨特的(de)(de)(de)銷(xiao)售主張)能(neng)否做(zuo)到(dao)(dao)令大眾喜愛(ai)喜之(zhi)郎(lang)(lang)呢？”

李(li)永(yong)軍(jun)與平(ping)成(cheng)廣告(gao)公(gong)司經過反覆的(de)思(si)考(kao)與辯論后(hou)認(ren)(ren)識到：“我們要售(shou)賣的(de)已不(bu)是(shi)產品(pin)(pin)(pin)，而(er)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)！光有(you)知名度不(bu)能成(cheng)為(wei)真正的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，消(xiao)費者只有(you)認(ren)(ren)同(tong)(tong)你的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)主張，才會對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產生(sheng)好感(gan)并發(fa)展為(wei)忠誠(cheng)。我們為(wei)喜(xi)(xi)(xi)之郎(lang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造價值觀，讓大眾因為(wei)相同(tong)(tong)的(de)價值觀而(er)去喜(xi)(xi)(xi)愛喜(xi)(xi)(xi)之郎(lang)——就如同(tong)(tong)志趣相同(tong)(tong)的(de)人(ren)相互(hu)吸引一樣。”針對當時(shi)中國(guo)果(guo)(guo)凍(dong)市(shi)場的(de)空(kong)檔狀況，在(zai)平(ping)成(cheng)廣告(gao)公(gong)司的(de)策劃下，李(li)永(yong)軍(jun)把所有(you)的(de)廣告(gao)都植(zhi)入了“果(guo)(guo)凍(dong)布丁喜(xi)(xi)(xi)之郎(lang)”的(de)概念，意在(zai)既宣傳培育果(guo)(guo)凍(dong)市(shi)場，又樹立喜(xi)(xi)(xi)之郎(lang)“權威(wei)正宗”的(de)產品(pin)(pin)(pin)形象，同(tong)(tong)時(shi)，這(zhe)也在(zai)無形中給其他同(tong)(tong)類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)設定了難以逾越的(de)障礙。隨著果(guo)(guo)凍(dong)在(zai)兒童零食(shi)市(shi)場的(de)一路冒起，從1993年到1996年初，喜(xi)(xi)(xi)之郎(lang)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)一路高歌猛進，市(shi)場份額迅速增長(chang)。

這個(ge)略帶(dai)洋(yang)味而又具有中國(guo)喜(xi)慶色彩(cai)的(de)“喜(xi)之(zhi)郎”，隨即成(cheng)為了一(yi)個(ge)強(qiang)有力品牌(pai)(pai)。拓展市場空間在(zai)品牌(pai)(pai)的(de)塑造上(shang)，喜(xi)之(zhi)郎做得很(hen)理直氣壯。巨額的(de)廣告投入也使喜(xi)之(zhi)郎的(de)渠道建設令同行(xing)分(fen)外眼紅，在(zai)全國(guo)的(de)數(shu)十個(ge)銷(xiao)售分(fen)公司、辦事處和數(shu)以百計的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)隊伍，把喜(xi)之(zhi)郎的(de)果凍源(yuan)源(yuan)不(bu)斷地(di)運到全國(guo)各地(di)。

1998年(nian)(nian)初，熱(re)門大(da)(da)片《泰(tai)(tai)坦尼克號(hao)》在(zai)國(guo)(guo)內的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)映，是(shi)個極(ji)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)機會(hui)，浪漫(man)的(de)(de)(de)(de)(de)愛情(qing)與悲劇的(de)(de)(de)(de)(de)結合，讓這(zhe)(zhe)部電影迅速(su)成為(wei)全世(shi)界少(shao)男少(shao)女心中的(de)(de)(de)(de)(de)愛……，喜(xi)之(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)(lang)對《泰(tai)(tai)坦尼克號(hao)》進行(xing)了(le)全國(guo)(guo)范圍的(de)(de)(de)(de)(de)貼片廣(guang)告。廣(guang)告創(chuang)意便專門以(yi)《泰(tai)(tai)坦尼克號(hao)》為(wei)藍(lan)本(ben)進行(xing)量身訂作。在(zai)當(dang)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)人節(jie)，繼“喜(xi)之(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)(lang)”之(zhi)(zhi)后的(de)(de)(de)(de)(de)第二(er)大(da)(da)果凍品(pin)牌(pai)“水晶(jing)之(zhi)(zhi)戀”，逐(zhu)漸浮(fu)出其巨大(da)(da)冰山的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)角……一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)概念，一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標受(shou)眾，一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)區(qu)域，《泰(tai)(tai)坦尼克號(hao)》簡直就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)喜(xi)之(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)(lang)“水晶(jing)之(zhi)(zhi)戀”而來到(dao)中國(guo)(guo)……這(zhe)(zhe)一(yi)戰的(de)(de)(de)(de)(de)勝利(li)，讓李永軍明(ming)白，喜(xi)之(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)(lang)要(yao)抗干擾只有不(bu)(bu)斷(duan)地(di)自(zi)我刷(shua)新(xin)品(pin)牌(pai)。據業內人士稱(cheng)，喜(xi)之(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)(lang)每年(nian)(nian)僅在(zai)廣(guang)告上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)投入就(jiu)將近(jin)1億元(yuan)。它透過不(bu)(bu)斷(duan)更換(huan)影視(shi)廣(guang)告版本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)操作手段(duan)，為(wei)品(pin)牌(pai)注入新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)元(yuan)素，增添新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)活力，不(bu)(bu)斷(duan)將大(da)(da)眾的(de)(de)(de)(de)(de)焦點聚(ju)集到(dao)喜(xi)之(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)(lang)品(pin)牌(pai)上(shang)來。2000年(nian)(nian)10月，國(guo)(guo)家工商局認定“喜(xi)之(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)(lang)”為(wei)“中國(guo)(guo)馳(chi)名商標”。

2001年(nian)，“喜之(zhi)郎(lang)”的銷(xiao)售額已比(bi)創業初翻(fan)了幾(ji)千倍(bei)，達到15億之(zhi)巨。

作(zuo)為兒童食品，喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)在(zai)果(guo)凍(dong)市場(chang)上(shang)是(shi)領導者。據2002年3月的(de)(de)一(yi)項調查顯示，“喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)”在(zai)兒童家長中的(de)(de)綜合知名度，提(ti)及率(lv)達(da)到90.0％。如今，喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)集團有(you)限公司已算得上(shang)是(shi)全(quan)球規模和銷量(liang)的(de)(de)果(guo)凍(dong)生產企業。隨著“水晶之(zhi)(zhi)(zhi)戀(lian)”品牌的(de)(de)成功(gong)推出(chu)，李永(yong)軍將(jiang)更(geng)多的(de)(de)精力放在(zai)了產品的(de)(de)市場(chang)細分(fen)上(shang)，喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)的(de)(de)消費對象(xiang)(xiang)也逐漸從兒童延(yan)伸到年輕女性，“我們(men)正試圖培養年輕女性新(xin)的(de)(de)生活(huo)方式。”喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)一(yi)位人士(shi)說。2002年4月24日，喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)在(zai)京召開新(xin)聞發(fa)布會，再次重拳出(chu)擊。宣布國內天(tian)后(hou)級歌(ge)手、剛獲得“第九屆中國排行榜(bang)”受歡迎女歌(ge)手獎(jiang)的(de)(de)那(nei)英將(jiang)出(chu)任(ren)其旗下的(de)(de)喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)CiCi品牌形象(xiang)(xiang)代言(yan)人。平時(shi)一(yi)向很少(shao)涉(she)足商業廣告(gao)拍攝(she)的(de)(de)那(nei)英，這次破天(tian)荒愿(yuan)意為兒童食品代言(yan)，也可見喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)開拓(tuo)市場(chang)的(de)(de)決心(xin)之(zhi)(zhi)(zhi)大(da)。那(nei)英除為喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)CICI拍攝(she)廣告(gao)片外，同時(shi)還將(jiang)自己的(de)(de)新(xin)單曲《我只(zhi)喜(xi)(xi)(xi)歡你》作(zuo)為了該廣告(gao)的(de)(de)主題曲。有(you)媒(mei)體以(yi)“CiCi不只(zhi)是(shi)小孩子的(de)(de)CiCi”為題撰(zhuan)文稱，“喜(xi)(xi)(xi)之(zhi)(zhi)(zhi)郎(lang)(lang)(lang)邀請(qing)那(nei)英為其產品代言(yan)，旨在(zai)透過此次的(de)(de)強強聯手，擴大(da)消費群(qun)體，提(ti)升品牌形象(xiang)(xiang)。”