千禧年代家(jia)喻戶曉的(de)老字號，好像越來越“低調”了(le)。

作為世界(jie)上(shang)最大的果(guo)凍、布丁和(he)海(hai)苔(tai)等休(xiu)閑類食品生產、銷售企業(ye)，老字號(hao)“喜之郎”鮮少活躍在網絡媒體上(shang)。據海(hai)西商界(jie)記(ji)者搜索(suo)發(fa)現(xian)，近2年來(lai)，關于(yu)喜之郎公司的相關新聞，寥(liao)寥(liao)無幾。

從“兒童殺手”到“童年記憶”，年輕人不愛吃果凍了嗎？喜之郎的背后，是一(yi)個“布丁王國”的崛起。但如今，這家老字號，也遭遇(yu)了困境。

后來(lai)者居(ju)上

九(jiu)十年代初，市場經濟改(gai)革開(kai)放，一(yi)(yi)時(shi)之間，捧著(zhu)“鐵飯碗(wan)”的(de)(de)人們(men)前(qian)仆后繼辭職“下海”。有(you)(you)34歲離開(kai)政府大門的(de)(de)地產首(shou)富(fu)許家印、也有(you)(you)36歲因一(yi)(yi)紙(zhi)任命書“下海”經商的(de)(de)綠地掌門人張(zhang)玉良(liang)，還有(you)(you)復星集團創始人郭廣昌與(yu)梁信軍(jun)等人。國內營(ying)商環境(jing)可以說是“忽如一(yi)(yi)夜春風來(lai)，千樹萬樹梨花開(kai)”。

時代浪潮下，原本過(guo)著朝九晚五生活的(de)李永(yong)軍(jun)，看到同事(shi)、朋(peng)友們都(dou)一腔熱血(xue)和豪(hao)情，也備受鼓舞。1993年，食(shi)品專(zhuan)業出身的(de)他果斷辭去國企(qi)乳品廠技(ji)術員(yuan)工作，并與2兄弟湊足了40萬進軍(jun)果凍產(chan)業，踏(ta)上(shang)了新的(de)征程。

嚴格(ge)上(shang)說(shuo)，李永軍是(shi)果(guo)(guo)凍(dong)(dong)行(xing)業的后(hou)來者。早在1985年，國內(nei)就(jiu)出現了第一家果(guo)(guo)凍(dong)(dong)生產(chan)廠(chang)。此(ci)后(hou)，深圳瓊(qiong)膠工業公司推出的SAA牌(pai)果(guo)(guo)凍(dong)(dong)，更是(shi)紅透半邊(bian)天。不過幾年，果(guo)(guo)凍(dong)(dong)作坊(fang)、果(guo)(guo)凍(dong)(dong)生產(chan)廠(chang)家遍地開(kai)花(hua)。

作為新(xin)興食品，果凍的(de)技術(shu)含量(liang)低(di)，門檻也(ye)低(di)，且消費(fei)者又(you)喜愛有加，市場有著巨大的(de)潛(qian)力和利潤(run)。李永軍也(ye)是看到了(le)這(zhe)個(ge)商機(ji)，才毫(hao)不(bu)猶豫地一頭扎進去(qu)，創下了(le)“喜之郎”。

但(dan)短時間涌現(xian)的諸多廠家，讓行(xing)業處在了混戰期。消費者購買產(chan)品也主要(yao)看(kan)中(zhong)此前(qian)所購的品牌以及(ji)哪(na)家更便宜。李(li)永軍(jun)困惑了，喜(xi)之郎要(yao)如何，才能突出重圍(wei)占據(ju)行(xing)業領先地(di)位(wei)？

在分析市場(chang)之(zhi)后，李永軍發現，果凍(dong)行業仍缺乏嚴重(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)意識。為了培養大(da)眾的(de)品(pin)牌(pai)認知，1996年，喜(xi)之(zhi)郎斥巨(ju)資將廣(guang)告搬至央視(shi)的(de)屏幕上，并打出(chu)了“果凍(dong)布丁(ding)即喜(xi)之(zhi)郎”的(de)口號。不(bu)止喜(xi)之(zhi)郎，那個時期能成為國民(min)品(pin)牌(pai)的(de)，幾(ji)乎都離不(bu)開央視(shi)廣(guang)告的(de)身影。

“果(guo)凍，我要(yao)喜之(zhi)郎”的洗腦(nao)廣告語，一(yi)遍又(you)一(yi)遍輪番轟炸，李永(yong)軍成(cheng)功了。不過一(yi)年(nian)時間，喜之(zhi)郎借著(zhu)營銷占據消(xiao)費者(zhe)心智(zhi)，一(yi)路高歌，攻城(cheng)略地(di)直(zhi)至成(cheng)為中國果(guo)凍食品領域的第一(yi)品牌，壟斷了絕大部分市場。據2020年(nian)最新榜(bang)單(dan)顯示，李永(yong)軍憑借以42億元財(cai)富成(cheng)為廣州陽江(jiang)首(shou)富，成(cheng)為當之(zhi)無愧的“果(guo)凍大王”。

甚至到(dao)了20多年后的(de)(de)(de)今(jin)天，許多人提到(dao)果凍仍(reng)會潛意(yi)識想(xiang)起“喜之郎”，以及喜之郎的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告神(shen)曲(qu)。喜之郎的(de)(de)(de)《太空人》廣(guang)(guang)告更是被廣(guang)(guang)大網(wang)友輪(lun)番造(zao)梗，在b站鬼畜區火了一把。

洗(xi)腦廣告營銷(xiao)

能夠嶄(zhan)露頭角的品(pin)牌絕大多數都能夠占領(ling)人(ren)們心智。在(zai)那個信息呈(cheng)被動式(shi)接(jie)收的時(shi)代，品(pin)牌能夠在(zai)消費者(zhe)心中種(zhong)下(xia)“品(pin)牌=產品(pin)”的種(zhong)子，就成功了一半。

“果凍=喜之郎”洗腦營銷的(de)(de)成功，讓(rang)李永軍(jun)堅(jian)定(ding)了此后(hou)品牌(pai)的(de)(de)主要宣傳手(shou)段。他靠著相同的(de)(de)打法，創建了數(shu)個知名品牌(pai)，也催(cui)生了更(geng)多(duo)婦孺(ru)皆(jie)知的(de)(de)“廣告語”。

1998年(nian)，電影《泰坦(tan)尼克號》在中國(guo)上映，杰克和露絲的(de)愛情(qing)成為經(jing)典。為了彌(mi)補喜(xi)之郎(lang)果凍對標兒童(tong)的(de)局限，李永軍借勢《泰坦(tan)尼克號》推出(chu)“水晶之戀”果凍，讓果凍一(yi)(yi)時之間成為了“少女殺(sha)手”。這是，喜(xi)之郎(lang)品牌擴張的(de)第一(yi)(yi)步。

自此，李永軍(jun)領導喜(xi)(xi)之(zhi)郎(lang)“大殺四方”。1999年，喜(xi)(xi)之(zhi)郎(lang)推出果凍Cici，打響了“喜(xi)(xi)之(zhi)郎(lang)Cici可以吸的(de)果凍”；2005年，“海(hai)苔，我要美(mei)(mei)好(hao)時光”直(zhi)接對應“果凍，我要喜(xi)(xi)之(zhi)郎(lang)”，將“美(mei)(mei)好(hao)時光”品牌推上了海(hai)苔零(ling)食的(de)領軍(jun)地位。

2006年，中國杯裝奶茶(cha)市場(chang)崛(jue)起，李永(yong)軍(jun)也不甘(gan)落后。喜之郎邀請人氣天王周杰倫來代(dai)言，一句“我是你(ni)的(de)什(shen)么(me)？你(ni)是我的(de)優樂美啊”，將新品(pin)牌(pai)優樂美奶茶(cha)推到大眾眼前。

雖然晚于香飄(piao)飄(piao)，但是憑借周(zhou)杰倫的影(ying)響力和廣告(gao)詞，香飄(piao)飄(piao)仍被“優樂美奶茶(cha)”打得(de)找(zhao)不著北，幾乎丟掉行業(ye)第一的地位。

當(dang)然，香(xiang)飄(piao)飄(piao)也(ye)“以其人之(zhi)(zhi)道，還(huan)治其人之(zhi)(zhi)身(shen)”，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞(rao)地球一圈”的廣(guang)告讓香(xiang)飄(piao)飄(piao)固住了龍頭地位。而優樂美雖只是沖泡奶茶屆第二(er)，銷但售額也(ye)曾突破30億元。

除此(ci)之(zhi)外，還有(you)巧克力產品“開心時間(jian)”、堅果(guo)(guo)(guo)炒貨“果(guo)(guo)(guo)園芳香”、果(guo)(guo)(guo)泥(ni)“愛維詩(shi)”、果(guo)(guo)(guo)凍“美(mei)能多(duo)”等(deng)品牌應運而生。如今(jin)，喜之(zhi)郎(lang)的經銷(xiao)商有(you)1000多(duo)家，產品遠銷(xiao)歐洲、北美(mei)以及東南亞等(deng)海外市場，年銷(xiao)售規模超100億元。李永(yong)軍也憑借喜之(zhi)郎(lang)商業帝國，財富增長了10000倍。

喜之郎“中年危機(ji)”

俗話說“創業難，守(shou)業更難”。在登頂果(guo)凍行業第一(yi)后，喜(xi)之郎后繼乏力，主營業務以肉眼(yan)可(ke)見的(de)速(su)度在萎縮。那(nei)么，是消費者不喜(xi)歡果(guo)凍了嗎？

歐睿國際(ji)表明，中國已(yi)經成為(wei)全球最大的果(guo)凍(dong)(dong)生產(chan)和消費國。而據企查查數據顯示，我國共有關鍵詞(ci)為(wei)“果(guo)凍(dong)(dong)”的在業存續企業達3391家(jia)。2015年(nian)以來，果(guo)凍(dong)(dong)相關企業注冊量逐年(nian)遞增，2019年(nian)達到了頂峰，共新(xin)增注冊469家(jia)，同比增長12%。

可(ke)以說，果凍仍有其潛(qian)在市(shi)場。而喜之郎(lang)的(de)(de)(de)困境，除了遭遇(yu)了零食行業的(de)(de)(de)通病——不(bu)斷攀升的(de)(de)(de)成本和驟降的(de)(de)(de)毛(mao)利潤，還有自(zi)身的(de)(de)(de)不(bu)足。

用“成也蕭何，敗也蕭何”來形容喜(xi)之郎(lang)毫(hao)不為(wei)過(guo)。通過(guo)電視廣(guang)告(gao)深入人心的(de)(de)喜(xi)之郎(lang)，也因為(wei)過(guo)于依靠電視廣(guang)告(gao)，而錯失了互(hu)聯網時(shi)期(qi)的(de)(de)營銷黃金期(qi)。如今，喜(xi)之郎(lang)的(de)(de)網絡宣傳幾乎快完(wan)全(quan)消(xiao)失在大(da)眾(zhong)視野中，品牌(pai)也在漸漸被淡化(hua)。

另一方面，由于電商(shang)的(de)崛(jue)起(qi)，進口果(guo)凍、電商(shang)零食巨頭自產的(de)果(guo)凍層出不窮，果(guo)凍行業同質化嚴(yan)重，讓消費者挑花了(le)眼。而喜之(zhi)郎依然在吃老本，不僅停下(xia)了(le)品牌擴(kuo)張(zhang)的(de)腳步，產品也是青黃不接。

此(ci)外，在顏值、包裝(zhuang)越(yue)來越(yue)吸引年(nian)輕(qing)人的時代，喜之郎的產品(pin)外包裝(zhuang)十年(nian)如一日，說好聽(ting)些是“懷舊(jiu)風(feng)”，說難聽(ting)些就是“土味”。

如此，難免失去吸(xi)引新客群的“魅力”。加(jia)之(zhi)不(bu)斷爆出(chu)的“兒童食(shi)用(yong)果凍而窒息“的負面消息，喜之(zhi)郎的困境也就更加(jia)凸(tu)顯了。

除了(le)果(guo)凍，喜之郎(lang)的(de)奶(nai)(nai)茶業務也(ye)陷(xian)入瓶(ping)頸。電商外賣和現制茶飲的(de)興(xing)起，瞬(shun)間(jian)壓(ya)縮了(le)杯裝沖泡奶(nai)(nai)茶的(de)市場，優樂美(mei)也(ye)就失去了(le)早期的(de)風(feng)光。而(er)隨著新(xin)式茶飲的(de)上市，留給優樂美(mei)的(de)時間(jian)還有多(duo)少(shao)？

不(bu)僅如此，在電商“縱橫天下”時，喜之郎(lang)的電商業務也表現平平。據(ju)海(hai)西商界記者發現，喜之郎(lang)天貓旗(qi)艦店最熱(re)銷產(chan)品(pin)成交(jiao)量不(bu)足2000。

內(nei)憂外患，喜之(zhi)郎“中年危機”已來，苦戰必不可(ke)免。在零食屆(jie)，企業(ye)的成敗與口味、使用場景和品(pin)牌營銷有著莫大的關(guan)聯，曾經的喜之(zhi)郎緊緊抓住了這三駕馬車，并(bing)一(yi)路馳(chi)騁而上。但是如今，新消費人群崛起，喜之(zhi)郎似乎(hu)失去了拉攏新人群的斗(dou)志(zhi)。

如(ru)果(guo)一(yi)個企業，失去了創新和向前(qian)的(de)(de)斗志，那(nei)么，留給他(ta)的(de)(de)時間，還能有(you)多久？