謀上市頻營銷，金鑼距離行業龍頭還有多遠！

7月16日，金(jin)鑼集團（以下簡稱“金(jin)鑼”）與(yu)中國(guo)國(guo)家女(nv)子排球隊(dui)正式(shi)簽約(yue)，金(jin)鑼成為女(nv)排的(de)(de)贊(zan)(zan)助商，并邀請女(nv)排主(zhu)攻手張(zhang)常(chang)寧作(zuo)為金(jin)鑼新品(pin)牌“健食力”的(de)(de)代言人。此外，金(jin)鑼將為中國(guo)女(nv)排提供(gong)相應的(de)(de)肉制食品(pin)等(deng)產品(pin)，還將贊(zan)(zan)助女(nv)排的(de)(de)不同(tong)賽事。值得(de)關注(zhu)的(de)(de)是，金(jin)鑼內(nei)部人士(shi)還向北京商報記者透露正謀求(qiu)上市的(de)(de)信息。近年來，金(jin)鑼動作(zuo)頻頻。在業(ye)內(nei)人士(shi)看來，金(jin)鑼不僅是希望(wang)迅(xun)速(su)搶占同(tong)業(ye)丟失(shi)的(de)(de)市場份額，同(tong)時還希望(wang)迅(xun)速(su)縮(suo)小(xiao)與(yu)行業(ye)龍頭(tou)的(de)(de)差距(ju)。

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頻打體育營(ying)銷(xiao)牌

金(jin)鑼(luo)與女(nv)排此次簽約期限長(chang)達3年(nian)。根據協(xie)議(yi)，金(jin)鑼(luo)將為中國女(nv)排提供肉制食品(pin)、調味品(pin)、調理產(chan)品(pin)等(deng)金(jin)鑼(luo)的大(da)部分(fen)產(chan)品(pin)。女(nv)排主攻(gong)手(shou)張常寧也成為了金(jin)鑼(luo)新產(chan)品(pin)“健(jian)食力(li)”的代(dai)言人。據介紹，健(jian)食力(li)是一款低脂肪(fang)、高蛋白的健(jian)康(kang)食品(pin)。

“排球是一個團隊項目，中國女排健康、陽光的形(xing)象與金(jin)鑼(luo)的經營理念、產品特質很契合(he)。”對于此次(ci)合(he)作(zuo)涉及的金(jin)額，金(jin)鑼(luo)副總裁樊(fan)紅旺并沒有透露。

業內人士認為，金鑼發力體育(yu)營銷能(neng)夠(gou)迅(xun)速提高知名度，為自(zi)己的(de)(de)打上(shang)的(de)(de)產品健康(kang)的(de)(de)標簽，迎合主流消費(fei)人群的(de)(de)需要(yao)。

對(dui)于體育營銷(xiao)，金鑼并不陌生(sheng)，2010年3月30日，金鑼與廣(guang)州(zhou)(zhou)亞(ya)運會組委會召開新聞(wen)發布會，宣布金鑼正式簽約(yue)成為2010年廣(guang)州(zhou)(zhou)亞(ya)運會肉制(zhi)品(pin)供應商。

“自廣州亞運會(hui)之后，金鑼一直(zhi)在謀求繼(ji)續與體育行(xing)業進行(xing)合作(zuo)。”樊紅(hong)旺表示，與女(nv)排合作(zuo)只是開始，未來金鑼還謀求在3年內成(cheng)為奧運會(hui)贊助商。

目(mu)前，體育營銷已經成(cheng)為食品行業風行的(de)(de)營銷方式。僅從剛(gang)剛(gang)過去的(de)(de)世(shi)界(jie)杯看，可(ke)口可(ke)樂贊助了世(shi)界(jie)杯的(de)(de)飲(yin)料；蒙牛也(ye)成(cheng)為世(shi)界(jie)杯的(de)(de)贊助商，并且邀請了梅西做代言；飲(yin)料企業東鵬特(te)飲(yin)簽約葡萄牙國家隊等。

除了體育營銷外(wai)，金(jin)鑼(luo)也通過展會和事件營銷等方(fang)式推廣(guang)金(jin)鑼(luo)年輕化、健康化的理念(nian)。在2018第15屆（上海(hai)）國際(ji)餐飲食材(cai)覽會上，金(jin)鑼(luo)打造了一場視覺與味覺的雙重(zhong)盛宴來吸引年輕消費者(zhe)的目光。俄羅斯世(shi)界杯期(qi)間，金(jin)鑼(luo)推出了德式新品德斯克。

中國(guo)食(shi)(shi)品行業分析師朱丹(dan)蓬認(ren)為(wei)，目前(qian)，在中國(guo)肉制食(shi)(shi)品行業，雙(shuang)匯(hui)、雨潤(run)和(he)金鑼依然是前(qian)三(san)強(qiang)，由于(yu)雨潤(run)受到(dao)管理層變(bian)動的(de)問(wen)題，近年來(lai)發展低迷。之所以采用體育營銷的(de)方式(shi)，金鑼是希望推廣健康(kang)化的(de)品牌形象(xiang)，更重(zhong)要的(de)是希望通過這一系列的(de)措(cuo)施，迅速占(zhan)領市場(chang)空(kong)間，縮小與處于(yu)行業龍頭地(di)位雙(shuang)匯(hui)的(de)差距。至于(yu)未來(lai)的(de)效果，他認(ren)為(wei)，“體育營銷只能做到(dao)錦上添花(hua)，很難(nan)做到(dao)雪中送炭”。

02

搶占對手市(shi)場份額

金(jin)(jin)鑼(luo)是一家以肉(rou)制品生產(chan)加工為主的綜合性大型企業(ye)，聚焦(jiao)構建(jian)從源頭到終端的全產(chan)業(ye)鏈，并將質量監控融入至全產(chan)業(ye)鏈的各個(ge)環節(jie)。官(guan)網資(zi)料顯示，目前，金(jin)(jin)鑼(luo)已形成(cheng)年屠宰(zai)加工生豬2000萬(wan)頭、肉(rou)雞2億只(zhi)、年產(chan)冷鮮(xian)肉(rou)及凍(dong)品等肉(rou)制品300萬(wan)噸的生產(chan)能力。樊紅旺表示，2017年，金(jin)(jin)鑼(luo)營收達500億元，其中(zhong)肉(rou)制食品營收超過100億元，保持6%以上(shang)的增長。

與金鑼(luo)相比，河(he)南雙(shuang)匯(hui)投資(zi)發展股份有限(xian)公司（以(yi)下(xia)簡稱“雙(shuang)匯(hui)”）和中國雨潤食品集團有限(xian)公司（以(yi)下(xia)簡稱“雨潤”）在(zai)2017年(nian)的營(ying)收成績并(bing)不盡如人意。

雙(shuang)匯2017年(nian)(nian)財報顯示，雙(shuang)匯在2017年(nian)(nian)實現(xian)營(ying)業總收入505.78億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，同比2016年(nian)(nian)下(xia)降(jiang)2.44%；實現(xian)利潤總額57.59億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，同比2016年(nian)(nian)下(xia)降(jiang)1.75%；實現(xian)歸屬(shu)于母公司股(gu)東(dong)的凈(jing)利潤43.19億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，同比2016年(nian)(nian)下(xia)降(jiang)1.95%。在具體(ti)業務(wu)方面(mian)，雙(shuang)匯的肉制品業務(wu)實現(xian)營(ying)收226.59億(yi)(yi)(yi)。

根據(ju)雨潤2017年報表相關數據(ju)，雨潤在2017年實(shi)現營業收入120.57億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)，同比減少(shao)27.8%，經營虧損達(da)到(dao)19.15億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)。其中，雨潤的(de)深加工肉制品銷售(shou)額（抵(di)銷內部銷售(shou)前）為21.34億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)。

在(zai)同(tong)質化的(de)(de)(de)產品線和相同(tong)的(de)(de)(de)市場背景下(xia)(xia)，肉制食(shi)品三巨(ju)頭之間的(de)(de)(de)較力也異常激烈，一旦(dan)稍有(you)差池，將給(gei)對(dui)手帶來不小的(de)(de)(de)機會。在(zai)朱丹(dan)蓬(peng)看來，金鑼(luo)(luo)去年(nian)的(de)(de)(de)業績能(neng)夠(gou)實(shi)現上漲，就得益于雨(yu)潤(run)(run)業績的(de)(de)(de)下(xia)(xia)滑。由(you)于雨(yu)潤(run)(run)這兩年(nian)管理層的(de)(de)(de)變動(dong)，對(dui)雨(yu)潤(run)(run)中長期戰略以及整個經營影響很大，在(zai)雨(yu)潤(run)(run)發展前景不明朗的(de)(de)(de)情況下(xia)(xia)，金鑼(luo)(luo)加快(kuai)對(dui)雨(yu)潤(run)(run)所占(zhan)市場份(fen)額的(de)(de)(de)蠶食(shi)。在(zai)產品端，產品線上也有(you)了升(sheng)級創(chuang)新，這樣內外并(bing)舉，共同(tong)推動(dong)了金鑼(luo)(luo)2017年(nian)業績上漲。

“金鑼(luo)的(de)(de)(de)(de)業績增長主要(yao)依(yi)賴(lai)于近(jin)幾年來不予余力地加大渠道布局，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)增長只是暫(zan)時性的(de)(de)(de)(de)。”對(dui)(dui)于金鑼(luo)業績的(de)(de)(de)(de)上漲(zhang)，著名戰(zhan)略定(ding)位專家(jia)、九(jiu)德定(ding)位咨詢(xun)公司(si)創始人徐雄(xiong)俊在接(jie)受北京(jing)商報記者采(cai)訪時則表示，經過前期(qi)快速發展，整個肉(rou)(rou)制品(pin)市(shi)場(chang)已達到飽(bao)和(he)。此外，消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費觀念(nian)也(ye)在轉變(bian)，消(xiao)(xiao)費者想要(yao)吃(chi)得安(an)全、吃(chi)得健康，而肉(rou)(rou)制品(pin)在消(xiao)(xiao)費者心中(zhong)，則被認為是不健康的(de)(de)(de)(de)食(shi)品(pin)，消(xiao)(xiao)費者對(dui)(dui)于肉(rou)(rou)制品(pin)的(de)(de)(de)(de)需求在減(jian)小，“整個肉(rou)(rou)制品(pin)行業處于供過于求的(de)(de)(de)(de)狀態(tai)，前景(jing)不太景(jing)氣”。

03

“龍(long)頭(tou)”之(zhi)路還有多(duo)遠

業(ye)內人士分析稱(cheng)，金鑼近幾年來營銷動作頻繁，也不難看出它瞄準行業(ye)龍頭的(de)戰略。

“目(mu)前整個肉制品行業(ye)品牌較雜，競爭激烈。但是雙匯、雨(yu)潤(run)、金鑼等(deng)仍屬于(yu)國內肉制品行業(ye)的(de)一線(xian)企業(ye)。雙匯的(de)發(fa)展已經成熟，如今行業(ye)龍頭的(de)地位不(bu)可撼動，對于(yu)金鑼而(er)言，目(mu)前只能盡(jin)力追趕，縮小與雙匯之間的(de)差距。”徐雄俊表示。

在(zai)(zai)縮小與雙(shuang)匯之間的(de)差距上(shang)，金鑼也開始有所動作(zuo)。據樊(fan)紅旺向北京(jing)商報記者透露(lu)，金鑼正在(zai)(zai)謀求在(zai)(zai)香港和新(xin)加坡(po)上(shang)市，但具(ju)體(ti)時(shi)間尚(shang)未確定(ding)。“從目前(qian)的(de)資本市場看(kan)，香港或者新(xin)加坡(po)的(de)資本市場相對活躍一點(dian)，適合金鑼”。

對此，徐雄俊分析稱，雙匯(hui)目(mu)(mu)(mu)前穩坐行(xing)業(ye)老大的(de)地位，金(jin)鑼(luo)(luo)目(mu)(mu)(mu)前在肉制品行(xing)業(ye)發(fa)展的(de)競爭(zheng)對手就是(shi)雙匯(hui)了(le)，但是(shi)從(cong)體量上而言，金(jin)鑼(luo)(luo)與(yu)雙匯(hui)之間還存在很大的(de)差(cha)距(ju)，金(jin)鑼(luo)(luo)要想與(yu)雙匯(hui)競爭(zheng)，減少兩者之間的(de)差(cha)距(ju)，需要資金(jin)的(de)注入和支持。“金(jin)鑼(luo)(luo)想要減小與(yu)雙匯(hui)的(de)差(cha)距(ju)，還需從(cong)產業(ye)鏈布局(ju)、品牌知(zhi)名度(du)、人才(cai)與(yu)資源以及食品安全等多個(ge)方面(mian)努力。雙匯(hui)目(mu)(mu)(mu)前已經進行(xing)了(le)全球(qiu)產業(ye)化的(de)布局(ju)，金(jin)鑼(luo)(luo)方面(mian)需要完善整(zheng)個(ge)產業(ye)鏈布局(ju)。”

事實(shi)上，金鑼也已經關注到這一點，并已經在(zai)渠道端(duan)開始調整，打破了(le)(le)原有與街邊店(dian)面合作(zuo)的方式，轉而與沃爾瑪(ma)、家樂福(fu)等大型(xing)賣場合作(zuo)，并且與阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)和京東等電(dian)商平臺合作(zuo)，開設了(le)(le)官方旗艦店(dian)。“我們與阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)的合作(zuo)，除了(le)(le)在(zai)銷售層(ceng)面外，還從阿(a)里(li)云、釘(ding)釘(ding)等應用端(duan)和大數據方面深(shen)入合作(zuo)”，樊紅旺(wang)如此(ci)介(jie)紹。

在朱丹(dan)蓬(peng)眼中，金(jin)鑼(luo)(luo)的(de)挑(tiao)戰(zhan)還不僅于此。“肉制(zhi)品行業(ye)前景不被看(kan)好，肉制(zhi)品企(qi)業(ye)面臨的(de)挑(tiao)戰(zhan)也頗多(duo)。”朱丹(dan)蓬(peng)表(biao)示，金(jin)鑼(luo)(luo)等所有肉制(zhi)食品企(qi)業(ye)面臨的(de)個(ge)(ge)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)(shi)(shi)，整個(ge)(ge)產(chan)業(ye)結(jie)構還是(shi)(shi)(shi)偏低的(de)，并不能完全匹配中國(guo)(guo)消(xiao)費者升級之后對肉制(zhi)品的(de)核心的(de)需求和訴求。第二(er)個(ge)(ge)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)(shi)(shi)，不管金(jin)鑼(luo)(luo)還是(shi)(shi)(shi)雙匯，市場表(biao)現都是(shi)(shi)(shi)北(bei)方(fang)強南方(fang)弱，“如何把中國(guo)(guo)富裕(yu)的(de)華東和華南兩個(ge)(ge)市場做強，也是(shi)(shi)(shi)一(yi)項重要(yao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)”。