今麥郎飲品繼續逆勢增長 面品有望跨越百億

 熱鬧的財報季已接近尾聲，這期間已上市的食品飲料企業紛紛曬出了辛勞半年的成果。可不論增長幾何，都不及今麥郎的業績表現來得強勁——其熟水產品、涼白開將在2019年實現20億銷售額；方便面業務有望跨越百億門檻；全年業績將突破200億大關……更有觀點認為，如果今麥郎“步步為營”，未來或將取代娃哈哈成為千億級的食品飲料企業。

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飲品繼續逆勢增長

 “你要尋找那個會滾動的石頭，而涼白開就是那個會滾動的石頭。”24日，里斯中國公司總經理、克里夫定位學院名譽校長張云對參與了期游學研習的“學員”們說。

 彼時，張云站在今麥郎面品有限公司（以下簡稱：今麥郎）會議室的講臺上。在他看來，所謂會滾動的石頭，就是產品本身即使不借助企業的資源、宣傳等手段也能在終端實現動銷。

 而今麥郎的涼白開，上市兩年后，“將在2019年實現年銷售20億元”。今麥郎創始人、今麥郎公司董事長范現國在當天的主題演講環節披露了這一數據。

 如果“滾動的石頭”略顯晦澀，你可以理解為，今麥郎的涼白開，實際上是一款自帶流量的產品，用當下時髦的話講，流量意味著銷量。

彼時，伴隨著今麥郎涼白開一起“上市”的，還有吐槽和爭議。

 畢竟，“涼白開”對于物質并不豐盈的上世紀八九十年代的人來說，太熟悉了。熟悉到以涼白開命名的產品上市時，為數不少的消費者以為自己“出現了幻覺”。

 “怎么會有企業想到出這么一款水？”“真的是燒開，涼涼了，裝瓶的嗎？”……殊不知，這樣的爭論恰是流量、是免費宣傳。即便因為好奇，消費者愿意一試，在中國這么大的市場里，銷量就已經很可觀了。顯然，在諸多的好奇寶寶中，總有那么一些，成了涼白開的二度、重度消費者。

如果說年銷售20億，是今麥郎涼白開成功的步，那么，第二步就是其他企業的跟隨。

 就在這個夏天，旺旺推出了自己的涼白開產品，并試圖通過旗下的自販機渠道實現銷售。而這樣的做法，也成全了今麥郎成為該品類的開創者。

事實上，近年來，我國包裝飲用水的市場競爭尤為激烈。

 據 AC 尼爾森統計數據，2018 年我國瓶裝水行業農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據了八成份額。從六大廠商的市占率演變趨勢看，2015-2018 年間農夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩步提升，體現了在升級過程中，中高檔產品和天然礦泉水更易獲得消費者認可；而產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。

 為了和“大佬”競爭，范現國選擇了有別于生水的熟水——涼白開。他認為，涼白開把傳統飲食文化與現代科技相結合，更好地滿足了消費者對健康飲水的需求。

 現實是，2016年，涼白開雖然只在部分渠道鋪貨，也沒有開展大量市場營銷活動，但當年就售出超過500萬箱；2017年，實現銷售2.5億元；2018年，12.5億元；今年，20億元。“未來10年，涼白開是奔著100億的超級單品去的。”范現國說。

 據今麥郎官方公布的數據，2018年，今麥郎飲品逆勢增長37%。在經濟環境低迷的當下，行業中能實現雙位數增長的企業可謂角鳳毛麟角，更遑論如此高的增長了。

當然，這不是涼白開單一產品的功勞。

 早在涼白開之前，為了在細分市場里找到一個品類“”，范現國選擇“殺入”并不被看好的1元水。在引進了先進的生產設備后，做到了規模化生產（每秒20瓶）且有效控制了成本后，這款親民的水迅速打開了市場，為后來今麥郎推進涼白開夯實了市場基礎。

 “現在，無論康師傅還是可樂，都無法對這款產品怎么樣。”范現國在提及這款被命名為今麥郎的1元水時，可謂底氣十足。

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面品有望跨越百億

事實上，近兩年的今麥郎，除了飲品業務漲勢喜人，其面品業務也毫不遜色。

 同上，來自今麥郎的官方數據顯示，2018年，其面品同比增長26%，實現了該行業增長名；因為前述飲品業務的強勢增長，2018年，該行業的增長名，自然也被今麥郎收入囊中。于是，今麥郎在去年收獲了一個美稱：“雙冠王”。

 根據里斯咨詢的統計，2017-2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%。2018年，今麥郎旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的驕人戰績。

 值得注意的是，2018年，今麥郎的方便面業務年銷售額已達70億元，2019年持續保持兩位數增長，雖說與康師傅200多億的銷售業績還有一定差距，但今麥郎卻有望攪動多年來由“康統”占領方便面頭部的行業格局。

回望過去五年，今麥郎在方便面行業的flag，毋庸置疑是靠一場場硬仗打下來的。

 困難的時候，今麥郎決定拿1.5元的產品做“先鋒”，在張云團隊的幫助下確定了“大今野”戰略。契機是，彼時的同行白象準備大舉“進攻”2.5-3元的價格帶，并將企業所有優勢資源都給了這次“戰役”；于是，這個昔日1.5元方便面品類中的“老大”，在今麥郎“大今野”的“攻擊”下，有驚無險地拿到了該價格帶中的“”。

 乘勝追擊，2014年，今麥郎推出了“一袋半”的袋裝面，切中了“一袋不夠吃，兩袋吃不完”的消費痛點，獲得成功；2015年，又推出了“一桶半”，這個品類以其高性價比在近五年持續保持著高速的增長，逼迫康師傅也推出了同類型的產品。

再之后，今麥郎開始踐行農村包圍城市的路線。

 還是2015年，今麥郎推出“一菜一面”，把炒菜導入到方便面中，首創采用航天食品低溫真空干燥的FD凍干技術，滿足了一線城市消費者對方便食品好吃、又營養的需求。

 2018年，今麥郎再次甩開同行，用蒸煮的方法做面餅。其采用自主研發的直條切絲、特殊的蒸煮工藝和分段干燥等方式，研發出新一代方便面老范家·速食面館面，被稱為“對方便面的一次重新發明”。該產品甚至獲得了日本拉面大師山本剛志的高度好評……就是這般，近幾年，今麥郎的奇招一個個接踵而至，似乎攢了二十年的大招兒全都派上了用場。

 “有人說，一袋半不錯，面館面不錯，在我看來，不錯的，永遠是下一個……”在與諸多研習學員分享的時候，范現國的霸氣令人側目。

 1958年，方便面誕生；2018年，今麥郎改寫了方便面的歷史。恰好60年，一個甲子。這是行業人士不曾想到的。

 “老范身上，敢為人先的精神是值得敬畏和佩服的。我們本想著，在行業龍頭企業的帶領下，做好分內事兒就好了，從沒想過要越過行業老大去做這個行業的引領者。但老范想了，也做到了。”一位快消行業的大佬，對今麥郎近幾年在方便面行業的出色表現，由衷地贊嘆道。

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品類老大也需呵護

 當天，被行內人稱為“老范”的范現國，還分享了一個數據：2020年，今麥郎的銷售目標是300億。自然，目標從來都不是憑空而來的，尤其是對老范這樣精于計算的人。

 除了兩大核心引擎，飲品和面品，今麥郎的面粉事業部、掛面事業部以及綜合事業部在近幾年也都有著不俗的表現。但要言及今麥郎實現逆勢增長的核心原因，在范現國看來，得歸功于定位理論。

 范現國認為，定位，是一門思考的藝術。如果自己能早十年接觸并學習定位理論，那今麥郎早就不是今天的樣子了。

 2013年，范現國開始學習定位理論并逐漸將其運用到了企業戰略的制定與執行層面。2014年之后的今麥郎，幾乎一年一個樣兒。他與張云達成一致的是，品類做大了，企業才有更多機會。

 具體的做法是，要么成為品類開創者；要么成為既有品類中的“”。“大今野”戰略中，今麥郎在對手的疏于防范的背景下，奪得了1.5元價格帶的品類“”；水戰中，今麥郎開創了涼白開的新品類；面品升級過程中，老范家·面館面、又開創了蒸煮面的新品類……所謂狹路相逢勇者勝，在今麥郎一路披荊斬棘的過程中，也并非沒有危機。

 現實的例子是，被統一培育了7年并迅速躥紅的老壇酸菜面。因為開創了新品類，在產品大賣的同時，同行迅速跟進，康師傅，今麥郎、白象……紛紛推出了各自的老壇酸菜面，于是，當貨架上滿是老壇酸菜的時候，消費者并不清楚誰才是品類的開創者，更殘酷的是，統一也并不是在這波熱潮中獲益多的那一個，雖然，這個品類真真切切地火了。

 如今，涼白開已經有了跟隨者，面館面未必沒有跟隨者。在品類逐漸做大的同時，今麥郎如何守好自己的護城河并如愿賺得應有的收益，成為考驗和挑戰。

 面對老壇酸菜的過往，范現國認為，彼時的統一犯了一個小錯誤——在老壇酸菜的市場還未成熟到一定程度的時候，其又推出了一款鹵肉面。換言之，“統一的老壇酸菜只做了一半，沒有做透。”范現國說。

 在他看來，當康師傅跟統一處在競爭膠著階段的時候，統一應該繼續加大對老壇酸菜品類的投入。然而，統一出了一款鹵肉面……彼時，我們跟統一有合作，當年小茗同學爆火，但統一還在不斷地推新品，“我就覺得統一出這么多新產品，是犯了經驗主義錯誤。就像張云不斷提醒我，四合一不能犯經驗主義錯誤一樣……”范現國稱。

 在老范眼里，統一更深層的智囊來自臺灣，可臺灣太小，一款新品從推出到完成全島鋪市，一月足以。但大陸市場地域遼闊且復雜多變，同樣的時間段里，顯然不能完成全面鋪市，統一的機會實際上是自己丟掉的。

那么，作為品類開創者，如何建好自己的防火墻呢？

 面對快消君的追問，范現國表示，一個品類要想做大，一定要歡迎競爭者的進入。涼白開有旺旺的跟進，是好事。將來，熟水這個品類才有望做幾百億，只不過，今麥郎能在大品類的蛋糕中，占得更大的份額就可以了。

 老范沒有直言具體的做法，只是表達了今麥郎的本意和決心。但在紛繁復雜的競爭環境中，今麥郎是否能守護好每一個品類，并能在品類不斷壯大過程中成為獲益多的那一個，還有待時間驗證。

 好消息是，“如果今麥郎不犯經驗主義錯誤，則有望取代娃哈哈成為中國的食品飲料企業，并有望成為中國強的食品飲料企業。”張云是這樣描述今麥郎的戰略機會的。

 千億目標，這個被諸多快消企業視作“夢想”的目標，娃哈哈曾有望達到過，可如今，相較于今麥郎，娃哈哈的戰斗力弱了好多。雖然其仍舊是一家賺錢的、且不缺錢的公司，但那個夢想，卻變得遙遠了。