逆勢崛起的“雙冠王”今麥郎，憑什么笑傲食品江湖？

21世紀是品牌成為全國性品牌的時代，是品牌成為全球品牌的時代。

每一個成功的國內品牌都應該探索成為一個全球品牌的可能性。

 縱觀近五年的快消品市場，“爆品論”大行其道，但要論增長速度，今麥郎可以說是笑傲食品江湖，后生可畏，一舉拿下了方便面品類、飲料品類增長的雙冠軍。

成為近五年食品全行業中亮眼的增長“雙冠王”。

 在21世紀的這場快消品商戰中，市場競爭關系日益白熱化，我們都知道唯有創新才能突圍競爭紅海，持續保持高速增長。

“大道至簡，知易行難”本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜復雜的。

那今麥郎又是如何創新品類，在同質化低價品類競跑中實現“賽道加速”，笑傲食品江湖的呢？

/ 沒有永遠的風口，也沒有永遠的低谷 //

七月，美國咨詢公司發布了一份這樣的數據：

 2018年全世界方便面銷售達到1036億份，中國市場占全球方便面銷量的38.85%；其中，中國人均年消費量29份，是全球人均方便面銷量的2.13倍；無獨有偶；

隨后世界方便面協會也發布了一組數據：

2018年中國方便面市場銷售同比增長3.2%，銷售額同比增長8%。

隨后稱中國方便面市場回暖，今年有望回到2014年的水平。

也就是說，經歷了長達數年的低谷期后，方便面再度獲得消費者青睞。

 自從2013年外賣市場崛起，在價格的刺激下，方便面的銷量出現嚴重下滑，五年累計跌了近80億份，相當于每天需求下降732萬份。

不過，隨著外賣雙寡頭的競爭格局形成，外賣消費逐漸升級，方便面又重新填補了市場的空白。

或許有人要問，方便面作為“垃圾食品”，為什么又會重獲消費者青睞？

 原因很簡單，就便利性而言，方便面仍不可替代，再者就是方便面企業不斷推動產品的升級換代，而不是坐以待斃。

/顛覆性創新

今麥郎打造“新物種”抓住消費升級檔口 //

數據不會說假話。

 過去一年，今麥郎的方便面業務銷售額突破70億，同比增長26%，2019年1至7月銷售額同比增長超20%，遠超行業整體水平。

究其因，唯有“技術創新”，絕非偶然。

 產品有生命周期，盡管我們說方便面暫時不會退出市場，但不意味著冬天就此過去；在消費升級的背景下，還是要緊貼消費者對健康化、優質化的需求。

 但六十多年來，方便面始終沒有脫離油炸技術，同行都在技術上“啃老本”，層出不窮的多是營銷手段。

 在這樣的檔口，要么開創一個新品類當領跑者，要么占領一個品類做成老大，要么發展一種新的商業模式。

今麥郎先發制人，搶占中高端市場。

 在一次次產品升級迭代下， 2018年今麥郎率先推出方便面行業新品類【老范家速食面館面】，打破油炸方便面的桎梏；從中國傳統飲食文化中吸取靈感，將中國傳統工藝“蒸煮技術”運用到現代方便面生產工藝上。

 以“面館現做的味道”為slogan，徹底顛覆油炸方便面的食用體驗， 擺脫傳統快消品身上的“垃圾食品”陰霾。

由衰轉盛，卻也在轉瞬之間。

 2018年，老范家速食面館面分別在日本、韓國兩個泡面大國首發、上市，一度成為網紅爆款；在韓國便利店更是創造出了日銷4800桶的記錄，受到的贊美更是比比皆是。

 在低端市場穩住的情況下，中高端市場的前景又為今麥郎打開了新的增長大門；根據數據統計，自今麥郎推出“老范家速食面館面”以來，今麥郎方便面年產量高達200億包，位居世界，銷售額增長率遠超同期康師傅的5.7%及統一的3.7%。

? 圖片來源：里斯咨詢

由此，我們可以得出這樣的結論：

 盡管方便面市場回暖，但并非是低端方便面的“回光返照”，而是在消費升級這樣的大背景下，中高端方便面品質改善帶來的結果。

除了方便面，還要說的是，今麥郎還在跨界領域進軍，推出瓶裝飲用水“涼白開”。

在創新的基礎上，推出“新物種”。

 營銷X產品，“涼白開”則選擇了牽手CBA，將“物理煮沸”的顛覆性技術與體育賽事中的“沸騰時刻”進行印象關聯。

根據數據統計，2018年，今麥郎飲品以46%的增長速度高居飲料品類，并遠超第二名。

通過一系列推陳出新的營銷玩法，今麥郎進行有效產品推廣的同時，實現了品牌價值的同步輸出。

 此外，歐睿數據顯示，2017年，中國瓶裝水市場銷售額達到1050億元，預計未來五年符合年均增長率9.5%，高速的增長也為“涼白開”打開市場提供了很好的需求缺口。

縱觀今麥郎近五年，它是基于顛覆式的持續創新和多年來技術積累的一次爆發。

 這個時代就是如此，拋棄你的時候連一句“再見”都不會說，你認為已成定數的格局，恰恰是別人顛覆創新的開始。

/ 逆勢崛起絕非偶然，定位戰略引領運營 //

“汽車的出現淘汰了馬車，汽車就是一個‘新物種’，而不是更好的馬車。”

沒有創新就沒有未來。

畢竟，在這個日新月異的時代，只有一個顛覆性的新品類，才會對整個行業的認知發生改變。

 2019年8月24日至25日，由克里夫定位學院打造的“品類之王”·研習營游學項目期，在今麥郎正式拉開帷幕。

與會嘉賓先后參觀了今麥郎掛面及制面等車間。

 在深入了解今麥郎在科技創新、產品升級等方面取得的進展和突破后；里斯公司全球合伙人張云、今麥郎董事長范現國、今麥郎品牌管理中心總經理唐華等人與大健康產業的從業者、企業主、創業者及人民網、每日經濟觀察等媒體，以“中國企業未來屬于新品類”等問題展開討論。

今麥郎董事長范現國指出：“打造行業顛覆性產品，必須要從消費者心智出發，確定品類概念”。

企業一定要有打造新物種的意識，要改變固有的思維方式。

 就針對這些年方便面被說成是 “垃圾食品”的說法，今麥郎品牌管理中心總經理唐華則認為：“沒有不健康的食品，只是有不健康的吃法。”

 她認為，當消費者對方便面有一些錯誤的認知時，如果想要破除消費者對產品的固有印象，除了向他們提供創新的產品外，更要從建立新品類認知、解決消費者心智入手。

 因此，今麥郎推出的老范家速食面館面，除了保留中國傳統煮面條的軟彈之外，還滿足了消費者對健康、營養的需求，限度還原面館現做的味道。

與消費者“面”談，撕下方便面“速食口感”的固有標簽，從而來滿足市場的健康消費趨勢。

以顛覆性產品成功開創了一個全新的品類；

 通過不斷進行差異性產品分化，逐步掌握產品迭代主動權，再以品質為核心，完成技術升級與品類細分，重建消費者對方便面食品的信任和好感。

“創新不死，企業不死”，但一定要做有效創新。

 此外，在這次活動中，今麥郎喜提“品類定位之王”及“品類定位大師”榮譽，并由里斯公司全球合伙人張云親自授予頒發獎牌。

張云老師也分享了“今麥郎增長雙冠王背后的定位原理”。

 他認為：“今麥郎近五年來練就的“增長雙冠軍”，通過結合自身優勢資源，找到并開創了紅海中的藍海，從而在逆勢與危機中，獲得強勢的發展。”

 面對全球市場的動蕩加劇與越來越具挑戰的市場環境，今麥郎董事長范現國，一直強調“顛覆性創新”的重要性。

 在爆品論大行其道的今天，今麥郎堅持“四合一”戰法，從產品布局、營銷策略等方面入手，打造出完整的品牌營銷通道，并帶動行業升級，深度加速了行業的迭代創新與顛覆創新。

就這一點而言，今麥郎是一名始終在前行的創想家；而給我們的啟示是：

 在追尋企業增長的過程中，我們往往需要忘掉增長，找到正確的因，正確的方法，再給一點耐心就足夠了。

 活動后，范現國董事長在接受媒體采訪時更是表示：“未來十年，集團將重點發展方便面、面粉、飲品、掛面等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”

 今麥郎在發展的二十多年間，企業規模與綜合實力擴張了1000多倍，以令人驚嘆的速度創造了中國食品界企業超速成長的奇跡。

成功并非偶然。

今麥郎創新的深耕與堅持，值得我們深思。

 它顛覆創新的歷程，也從側面印證了：未來市場的競爭，必然從量的競爭轉向質的競爭，從價格戰到價值戰。

而預測未來市場的方法，同樣是“創新”。

 “創新”一方面是市場的創新，一方面是“創心”，企業必須要認真做好品類思考和品牌表達，做有質量的創新，才會有機會去領跑下一個時代。

這個時代，就是如此，充滿變數。

 你自以為的核心競爭力，在別人那里根本不值一提，沒有什么是永恒不變的，不學習，不擁抱創新，固守成規，只有死路一條。

時代拋棄你的時候，一句“再見”都不會說。