味全每日C“創意瓶”，助推品牌知名度

還(huan)記得(de)刷(shua)爆微博的味全每日C“拼字瓶”嗎(ma)？每日C的這一(yi)創意之舉不(bu)僅(jin)為各大超市(shi)帶來一(yi)道靚(jing)麗(li)的風(feng)景線，更成功使這款果汁賣到(dao)脫(tuo)銷。

在瓶(ping)身上(shang)做(zuo)文章出名的大概是可口(kou)可樂，他們2013年(nian)(nian)夏季(ji)推(tui)出的昵稱(cheng)瓶(ping)為(wei)品牌帶來了當年(nian)(nian)同比10%以上(shang)的銷量增長，后來的歌詞瓶(ping)和臺(tai)詞瓶(ping)也在年(nian)(nian)輕人中掀(xian)起了收集(ji)狂潮。

 每日C果汁在此基(ji)礎上又出奇(qi)招，它(ta)將日常中的(de)一句話拆分單個字印(yin)在不同的(de)瓶身上，把瓶子(zi)(zi)排列在一起，包裝上的(de)漢字可以排列組合成(cheng)各種(zhong)句子(zi)(zi)。

味全把這一(yi)系列(lie)包裝命名為“拼(pin)字瓶”，有7種口味的(de)果汁(zhi)，每種都有6款不同的(de)漢(han)字包裝，一(yi)共42款。可想(xiang)而(er)知，這樣的(de)瓶子自(zi)然(ran)逃不掉被人們玩壞的(de)命運，比如“你(ni)好色(se)，別抱我。”的(de)搭配。相(xiang)比之下官網(wang)發布的(de)“我養(yang)你(ni)”、“你(ni)好美”的(de)拼(pin)法(fa)，則顯得(de)保守(shou)多了(le)。

當然，“拼字瓶”被玩(wan)壞正(zheng)是味全(quan)喜聞樂見的，這波操作(zuo)實際上(shang)更助(zhu)推了品牌的知名度，各種(zhong)奇(qi)(qi)奇(qi)(qi)怪怪的拼字組合已(yi)經成為網友分享(xiang)到網絡上(shang)的快樂源泉。

冬天是冷藏果汁的(de)(de)銷售淡(dan)季。為(wei)了(le)提高淡(dan)季銷量，味全希望換一種“不說教(jiao)”的(de)(de)方式傳達，“即(ji)使是冬天，人們也(ye)需(xu)要(yao)(yao)喝果汁補充維(wei)生素(su)，預防感冒”的(de)(de)廣告信息，但是直(zhi)接在果汁瓶身(shen)上(shang)印(yin)“抵(di)抗力”三個(ge)字是不能通過(guo)審(shen)核(he)的(de)(de)，味全“拼(pin)字瓶”高明之處還(huan)在于，完美規避了(le)法規的(de)(de)禁忌，將(jiang)“抵(di)抗力”三個(ge)字分開放在三個(ge)瓶子上(shang)，既達到了(le)想要(yao)(yao)的(de)(de)傳播效(xiao)果，又打(da)造出一批好玩(wan)的(de)(de)互動瓶，拉近了(le)與(yu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)距離。

接著味(wei)全(quan)又順(shun)勢推(tui)出(chu)了更多包裝：空白(bai)的“say hi”瓶，讓人(ren)們在瓶身上(shang)DIY，鼓勵自(zi)發(fa)傳播；還(huan)配合(he)電(dian)視(shi)劇《微微一笑(xiao)很傾城》的植入，推(tui)出(chu)了電(dian)視(shi)劇同款(kuan)臺(tai)詞瓶。

味全(quan)(quan)之所以高頻更新包裝，實(shi)則是(shi)品(pin)牌年(nian)輕化的嘗試，味全(quan)(quan)品(pin)牌相(xiang)關負責(ze)人(ren)(ren)(ren)曾表示：“每日(ri)C在許多人(ren)(ren)(ren)眼里變成了(le)有(you)年(nian)代感的品(pin)牌，銷(xiao)量(liang)也沒(mei)有(you)大幅突破，所以我們把目標(biao)消費者年(nian)齡從(cong)25至35歲(sui)，調整(zheng)到20歲(sui)至30歲(sui)，用年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)熟悉的語言(yan)鼓(gu)勵他們喝(he)果(guo)汁。”

在味全看(kan)來，比起(qi)強調“成(cheng)分、高(gao)品質(zhi)”的(de)(de)廠(chang)商語言(yan)，如今(jin)年輕人更容易被品牌所傳遞的(de)(de)關懷性語言(yan)所打(da)動。這么做的(de)(de)確給每日(ri)C的(de)(de)銷量帶(dai)來了大幅提升(sheng)。根據味全提供的(de)(de)數據，創意瓶(ping)型(xing)推出后，每日(ri)C果汁每個月(yue)(yue)的(de)(de)銷售額都(dou)有同比40%的(de)(de)成(cheng)長(chang)，市場占有率從7月(yue)(yue)到10月(yue)(yue)都(dou)是國內(nei)100%純果汁品類的(de)(de)名。

味全(quan)每日(ri)C作為國內瓶身“內容營(ying)銷(xiao)”為成(cheng)熟(shu)且成(cheng)功的品牌之一(yi)，已(yi)將瓶身作為自(zi)己常規的營(ying)銷(xiao)武(wu)器，長(chang)期與(yu)消費者保(bao)持感(gan)性溝通。

前(qian)不久《財經周刊(kan)》權威頒(ban)布的“金字招牌”調查中，每日C一舉拿下消費者喜歡(huan)的果汁品牌，這也已經是味全每日C連續第(di)4年獲得該殊榮(rong)。

17年入冬(dong)之后，面對即(ji)將來臨的(de)(de)傳統(tong)(tong)新(xin)年營銷(xiao)旺季(ji)與新(xin)鮮冷(leng)鏈純(chun)果汁產品(pin)銷(xiao)售淡季(ji)的(de)(de)矛盾，每日C再度打造“每日宜(yi)”瓶，將中國(guo)傳統(tong)(tong)形式“黃歷”中寄托美(mei)好(hao)愿望的(de)(de)“宜(yi)”字文化，與時下年輕(qing)人喜好(hao)與生活場景相結合。

讓(rang)(rang)傳統“黃(huang)歷(li)”活起來的不只是(shi)文案，每日C與支付寶(bao)合作借助AR增強現實技術(shu)，讓(rang)(rang)瓶身與“黃(huang)歷(li)”合二為一(yi)(yi)。打開支付寶(bao)AR掃描，對準任(ren)意(yi)一(yi)(yi)瓶每日C瓶身，輕(qing)輕(qing)轉(zhuan)動瓶身便(bian)可撕下一(yi)(yi)頁(ye)頁(ye)“黃(huang)歷(li)”，詮釋“宜”祝福文案的Q萌人偶躍(yue)然瓶上。

在(zai)為消費者送上祝(zhu)福(fu)的同時，還有實在(zai)的現金紅包，完(wan)美的融入購買場景。即便是新鮮冷(leng)藏的果汁，也會在(zai)寒(han)冷(leng)的冬季令(ling)人暖心一(yi)笑(xiao)的買賬。

 從線下到線上(shang)，在Social平臺的傳播部分，每日(ri)C以“曬”為核心，通過瓶(ping)身與熱(re)點(dian)的巧妙結合；恰到好(hao)處的場(chang)景搭配；戲(xi)劇性的營造反差感等形式(shi)，將瓶(ping)身的內容(rong)創(chuang)意轉化成為有趣的社會化傳播內容(rong)。

相對(dui)于強調互動(dong)交流的微(wei)博，在(zai)微(wei)信平臺，每日(ri)C選擇了有(you)的放矢的點(dian)對(dui)點(dian)策(ce)略，針對(dui)每日(ri)C銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售量(liang)的五個城市地(di)域(yu)(yu)大(da)號(hao)(hao)進行營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)內容下沉與精(jing)耕。據了解(jie)，地(di)域(yu)(yu)生活類大(da)號(hao)(hao)擁有(you)一般營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)類賬號(hao)(hao)無法比擬的打開率和銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售轉化力，是(shi)極具性價比的下沉式營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)選擇。

從拼祝福賀新(xin)春的17年CNY“拼字瓶(ping)”；到配(pei)合(he)IP熱劇《求婚大(da)作戰》推(tui)出(chu)(chu)“Say Love瓶(ping)”，以及(ji)緊跟網易云音樂營銷熱潮聯合(he)推(tui)出(chu)(chu) “音樂刻度瓶(ping)”，每(mei)日(ri)C瓶(ping)身(shen)總能及(ji)時作出(chu)(chu)反應，出(chu)(chu)現(xian)在大(da)眾視野，“時效性”便是每(mei)日(ri)C瓶(ping)身(shen)創(chuang)意(yi)的取勝(sheng)之匙。