隨著(zhu)時(shi)代(dai)的(de)快速發(fa)展，各個行業的(de)競(jing)爭都在日趨激烈，營(ying)銷推廣(guang)逐(zhu)漸走上3.0時(shi)代(dai)。就(jiu)目前(qian)形(xing)勢來說(shuo)，任何(he)推廣(guang)渠道都不(bu)再(zai)獨立存(cun)在，信息流(liu)相互(hu)依存(cun)，媒體互(hu)為轉換，構成新的(de)營(ying)銷生態系統。那么，在新的(de)營(ying)銷生態系統中，銀鷺(lu)是如(ru)何(he)多觸點引爆社(she)交鏈式反應的(de)？

昨夜又睡(shui)的(de)很(hen)晚(wan)，早上匆匆起(qi)床，睡(shui)眼(yan)惺忪出(chu)(chu)門，在(zai)公交地鐵(tie)站(zhan)的(de)路邊(bian)攤或公司樓下便(bian)利店隨便(bian)買(mai)點吃(chi)的(de)，在(zai)路上胡(hu)亂塞幾口，或者趁著老板還(huan)未出(chu)(chu)現，躲在(zai)格子間里(li)偷(tou)(tou)偷(tou)(tou)吃(chi)掉——這(zhe)種場(chang)景對年輕(qing)白(bai)領(ling)來說(shuo)恐怕都不(bu)陌生，很(hen)多人的(de)早餐(can)每天就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)草率解決。

中(zhong)國有句俗(su)語“早(zao)吃好，午吃飽，晚(wan)吃少”，但(dan)事(shi)實(shi)上，重(zhong)要的早(zao)餐(can)(can)卻往往被忽視。調查數據顯(xian)示，大部分消費者并非不了(le)解早(zao)餐(can)(can)的重(zhong)要性(xing)，也(ye)知道(dao)不吃早(zao)餐(can)(can)的危害，但(dan)一(yi)方面由(you)于早(zao)上時間緊張，為了(le)多睡一(yi)會，他們寧可(ke)犧牲早(zao)餐(can)(can)；另一(yi)方面，不知道(dao)早(zao)餐(can)(can)吃什么(me)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)問題(ti)(ti)。“早(zao)餐(can)(can)問題(ti)(ti)”對于年輕白(bai)領群體尤為突(tu)出(chu)，于是(shi)，銀(yin)鷺把握住這(zhe)一(yi)痛點，與騰訊合作，針(zhen)對白(bai)領群體推(tui)出(chu)“好早(zao)餐(can)(can)，好粥道(dao)”全網營銷活動。

銀鷺早餐(can)吧活(huo)動(dong)以(yi)“關(guan)注白領早餐(can)”為出發(fa)點，目(mu)標(biao)受(shou)眾鎖定為年輕白領，他(ta)們生活(huo)節奏快，沒有時間或者不會自己做(zuo)早餐(can)，因(yin)此對方(fang)便、快捷同時能滿(man)足營養需(xu)要的早餐(can)有著(zhu)很大的需(xu)求。

環環打通：社(she)交(jiao)鏈式反應(ying)

活動(dong)預熱期以“愛自己，早(zao)(zao)餐(can)(can)如何才周(zhou)到(dao)”為主(zhu)題(ti)，通過社交網絡平臺傳播自主(zhu)創作拍攝的病毒(du)視頻、發(fa)起(qi)微(wei)話(hua)題(ti)調查(cha)等(deng)形(xing)式引爆話(hua)題(ti)，層層遞(di)進，引導(dao)受眾從(cong)對(dui)“早(zao)(zao)餐(can)(can)話(hua)題(ti)”產生興趣到(dao)對(dui)“早(zao)(zao)餐(can)(can)要(yao)吃的健康”予以關注，再到(dao)形(xing)成“早(zao)(zao)餐(can)(can)吃粥才健康”意識，引發(fa)目標受眾共(gong)鳴，將公眾輿論導(dao)向“周(zhou)到(dao)的早(zao)(zao)餐(can)(can)要(yao)粥道”，為營造輿論環境進行鋪墊。

接下(xia)來是“早(zao)(zao)(zao)餐(can)(can)(can)吧”環節，即申領(ling)(ling)階(jie)段。首先通過微博活(huo)(huo)動引起網友互動并進(jin)行(xing)話題引流，以(yi)“早(zao)(zao)(zao)餐(can)(can)(can)要吃好”為訴求，引導年(nian)輕白(bai)領(ling)(ling)申領(ling)(ling)銀(yin)鷺早(zao)(zao)(zao)餐(can)(can)(can)吧。消費者可(ke)以(yi)同(tong)時通過PC端和移動端參與活(huo)(huo)動，登錄活(huo)(huo)動主頁點擊申領(ling)(ling)早(zao)(zao)(zao)餐(can)(can)(can)，填寫個人信息、地(di)址信息并提交(jiao)申請，同(tong)一地(di)址累積(ji)滿(man)20人申領(ling)(ling)即可(ke)配(pei)送。同(tong)時，以(yi)抽(chou)獎激(ji)勵(li)網友在官網上傳早(zao)(zao)(zao)餐(can)(can)(can)吧圖片(pian)，并轉發分(fen)享(xiang)至(zhi)社交(jiao)網絡平(ping)臺，進(jin)行(xing)二次曝光，擴(kuo)大(da)活(huo)(huo)動的傳播(bo)范圍。通過這種(zhong)方式提升一、二線城市(shi)受眾對銀(yin)鷺品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與產品(pin)(pin)的關(guan)注度，塑(su)造(zao)銀(yin)鷺“關(guan)愛白(bai)領(ling)(ling)早(zao)(zao)(zao)餐(can)(can)(can)引領(ling)(ling)者”的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象，擴(kuo)大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)影響(xiang)力。

活動舉辦僅(jin)一(yi)周，病毒傳播曝光就超(chao)過300萬次，從正式申領(ling)到5月7日共有 387966人提交申領(ling)，送出批好早餐(can)申領(ling)12萬份(fen)。 

銀(yin)鷺市場中心品牌總監莫廣琛指出，銀(yin)鷺此次活(huo)動主要打(da)通三個環(huan)節(jie)：其(qi)(qi)一，讓消費(fei)(fei)者認識銀(yin)鷺品牌；其(qi)(qi)二，通過線(xian)上(shang)免費(fei)(fei)申領，讓更多消費(fei)(fei)者親身體驗銀(yin)鷺產品；其(qi)(qi)三，達成購買行為。那么，如何(he)打(da)通這三個環(huan)節(jie)呢？

首先是從認識品(pin)牌到愿(yuan)意體驗環節的(de)打(da)通。線上申領免費試(shi)用裝這種(zhong)推(tui)廣(guang)(guang)方式(shi)在(zai)化妝品(pin)行業很(hen)常見，因為(wei)化妝品(pin)比較特殊，每個人(ren)(ren)的(de)適(shi)用情況不(bu)(bu)同，且(qie)單價較高(gao)(gao)，消費者(zhe)往(wang)往(wang)愿(yuan)意花費時間、精力申領試(shi)用裝，以降低試(shi)錯成本，做出正確的(de)購買(mai)決(jue)策(ce)。可是這種(zhong)推(tui)廣(guang)(guang)方式(shi)對食(shi)品(pin)不(bu)(bu)太適(shi)用，對于很(hen)多人(ren)(ren)來說，為(wei)了幾十塊錢的(de)即食(shi)粥上網(wang)填一堆資料太不(bu)(bu)值得(de)了，而對企業而言配送成本很(hen)高(gao)(gao)。

因而(er)，銀(yin)鷺沒有采用(yong)個(ge)人(ren)單(dan)獨申領方式，而(er)是(shi)充(chong)分發(fa)揮社(she)交(jiao)的力量，以一個(ge)人(ren)帶動(dong)20個(ge)人(ren)，產生鏈式反應。如此一來，參與體(ti)驗(yan)的人(ren)更多了，覆蓋面(mian)(mian)更廣。同時(shi)，與微(wei)(wei)(wei)信上流行一時(shi)的集贊贏(ying)獎品(pin)(pin)(pin)不同，這(zhe)不只是(shi)舉手之勞幫(bang)他人(ren)贏(ying)獎品(pin)(pin)(pin)，而(er)是(shi)20個(ge)參與者(zhe)人(ren)人(ren)有份(fen)，這(zhe)就使(shi)得參與熱情(qing)更高，卷入度更深。對銀(yin)鷺而(er)言，配送(song)到一個(ge)地址(zhi)1份(fen)產品(pin)(pin)(pin)還是(shi)20份(fen)產品(pin)(pin)(pin)，成本相對固定(ding)，所以提高數(shu)量就等于(yu)降(jiang)低了成本。從體(ti)驗(yan)到購(gou)買(mai)環節的打通則是(shi)借助(zhu)此次活(huo)動(dong)的影響力，在微(wei)(wei)(wei)信平臺促進產品(pin)(pin)(pin)銷售。消(xiao)費者(zhe)在收(shou)到早餐吧(ba)后掃描上面(mian)(mian)的二維碼，就可以在微(wei)(wei)(wei)信平臺以專享折扣購(gou)買(mai)產品(pin)(pin)(pin)。

騰(teng)訊全媒體：全網(wang)多觸點曝光

在強(qiang)調(diao)“個(ge)性”、“即(ji)時(shi)”、“多(duo)(duo)元”和“立體”的(de)(de)營(ying)銷(xiao)3.0時(shi)代，任何(he)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)都不(bu)(bu)再獨(du)立存在，信息流(liu)相互依(yi)存，媒體互為轉(zhuan)換，構成新的(de)(de)營(ying)銷(xiao)生態系統(tong)。互聯(lian)網不(bu)(bu)再是以往單一(yi)的(de)(de)廣告展(zhan)示媒體，而是成為全(quan)面引導、轉(zhuan)化用戶的(de)(de)平(ping)臺(tai)(tai)。由于營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)多(duo)(duo)元化蓬勃發展(zhan)，企業(ye)自有營(ying)銷(xiao)平(ping)臺(tai)(tai)也得到了極大豐富，無論是官網、微博、微信、電商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)等，都成為外部渠(qu)道(dao)引流(liu)的(de)(de)目標，并(bing)推動受(shou)眾向用戶轉(zhuan)化。而全(quan)網渠(qu)道(dao)、多(duo)(duo)平(ping)臺(tai)(tai)組(zu)合運營(ying)，已成為品牌商(shang)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)重要(yao)選擇(ze)。

銀(yin)鷺與騰(teng)訊(xun)(xun)建立(li)了良好的(de)戰略合(he)作(zuo)伙伴(ban)關(guan)系(xi)，雙(shuang)方共同探索全網渠道(dao)(dao)營銷創新。此次(ci)早餐吧活動(dong)(dong)，除了頗(po)具(ju)“心機”的(de)社交推廣(guang)創意，基(ji)于騰(teng)訊(xun)(xun)的(de)全媒(mei)體資源整合(he)平臺，此次(ci)推廣(guang)活動(dong)(dong)體現出“多(duo)(duo)終端、多(duo)(duo)頻(pin)(pin)道(dao)(dao)、全網多(duo)(duo)觸點曝(pu)(pu)光”的(de)特點。從(cong)此次(ci)預熱到(dao)后續各個階段(duan)，無不是(shi)PC+移(yi)動(dong)(dong)端雙(shuang)管齊下，通過視頻(pin)(pin)、網頁等多(duo)(duo)種優質資源曝(pu)(pu)光此次(ci)活動(dong)(dong)信息(xi)，全天(tian)候覆(fu)蓋(gai)(gai)主流網民上網時間。與此同時，騰(teng)訊(xun)(xun)門戶、QQ IM、QQ空間、QQ秀、QQ游戲、手機騰(teng)訊(xun)(xun)網、QQ音樂、騰(teng)訊(xun)(xun)視頻(pin)(pin)、騰(teng)訊(xun)(xun)微博(bo)等全媒(mei)介產(chan)品(pin)，多(duo)(duo)頻(pin)(pin)道(dao)(dao)廣(guang)告曝(pu)(pu)光，覆(fu)蓋(gai)(gai)了廣(guang)泛的(de)人群(qun)。

據銀(yin)(yin)鷺(lu)方(fang)面透露，此次早餐(can)吧活(huo)動，騰訊視(shi)頻方(fang)面的投(tou)放占了(le)很大一(yi)(yi)部分(fen)。銀(yin)(yin)鷺(lu)集團總裁助(zhu)理陳朝陽表示，近兩年來新(xin)媒體（包含移(yi)動互(hu)聯網(wang)）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)在銀(yin)(yin)鷺(lu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)入的占比增(zeng)長迅速(su)，已從(cong)五(wu)分(fen)之一(yi)(yi)擴大到三(san)分(fen)之一(yi)(yi)。“以(yi)往通(tong)過傳統(tong)媒體或互(hu)聯網(wang)展示廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)等(deng)與消費者(zhe)溝通(tong)，廣(guang)(guang)(guang)度夠了(le)，但深(shen)度不夠。此次活(huo)動希望(wang)與消費者(zhe)進行深(shen)度溝通(tong)，而(er)視(shi)頻是的形式，因此我們以(yi)視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放為主。以(yi)后我們會持續(xu)地以(yi)這種方(fang)式與目標消費人(ren)群(qun)溝通(tong)，培養一(yi)(yi)個(ge)長期、忠誠的消費群(qun)體。”尤其值得關注的是，通(tong)過視(shi)頻推送(song)天氣+微博植入銀(yin)(yin)鷺(lu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，是此次推廣(guang)(guang)(guang)活(huo)動的一(yi)(yi)個(ge)創新(xin)之舉。

近年來移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)化(hua)浪潮(chao)風起(qi)云涌，銀(yin)鷺緊跟時(shi)代潮(chao)流。據(ju)悉，銀(yin)鷺是騰(teng)訊移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)端(duan)產品(pin)早的(de)(de)客戶(hu)之一(yi)，其移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)端(duan)視頻(pin)廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)的(de)(de)占比越來越大(da)，雖(sui)然(ran)仍然(ran)是以(yi)(yi)雙平臺投放(fang)為主，但有的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)只投放(fang)移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)端(duan)。“現在(zai)移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)端(duan)消費者(zhe)的(de)(de)注意力比PC端(duan)好(hao)很多，因為移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)端(duan)的(de)(de)屏是獨占的(de)(de)。而(er)且移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)端(duan)占據(ju)的(de)(de)是消費者(zhe)的(de)(de)碎(sui)片(pian)時(shi)間，幾(ji)乎(hu)是無(wu)時(shi)無(wu)刻都可以(yi)(yi)收看，所以(yi)(yi)它的(de)(de)應用場景(jing)要比PC端(duan)廣(guang)(guang)泛(fan)得多。未來一(yi)定(ding)是屬于移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)互聯網的(de)(de)。”陳朝陽說。可以(yi)(yi)預(yu)見，銀(yin)鷺在(zai)媒介組合策略上必將更多向移(yi)(yi)(yi)動(dong)(dong)(dong)端(duan)傾斜。

專(zhuan)注、專(zhuan)業(ye)：堅持品(pin)牌(pai)調性

如(ru)今“痛(tong)點”成(cheng)為市場(chang)營銷(xiao)(xiao)的一個熱點詞匯，如(ru)何準確(que)把握市場(chang)痛(tong)點，并(bing)與(yu)產品相結合(he)找到緩解“疼痛(tong)”的方法，是企業(ye)營銷(xiao)(xiao)取得成(cheng)功的關鍵(jian)。銀鷺作為即食粥品的領導品牌，在其(qi)優勢(shi)產品與(yu)消費者對早(zao)餐的剛性需(xu)求之(zhi)間(jian)找到了(le)契合(he)點。

“相關(guan)數據顯(xian)示，60%的(de)人認(ren)為(wei)(wei)粥非常適(shi)合做早餐(can)，而且肯德基(ji)推(tui)出早餐(can)粥之后證明(ming)很成(cheng)功，因此我(wo)們認(ren)為(wei)(wei)早餐(can)即(ji)食(shi)粥市(shi)場(chang)正在(zai)膨(peng)脹(zhang)。像銀鷺八寶粥、雜糧粥都是比較成(cheng)熟的(de)品類(lei)，作為(wei)(wei)早餐(can)是首推(tui)的(de)。”莫廣琛認(ren)為(wei)(wei)中國(guo)早餐(can)市(shi)場(chang)正在(zai)快速發展，而即(ji)食(shi)粥品類(lei)有(you)很大(da)的(de)發展潛力。

類似于(yu)(yu)八(ba)寶粥(zhou)這(zhe)樣(yang)的即(ji)食粥(zhou)產品(pin)，中(zhong)國有很多(duo)(duo)企(qi)業(ye)在(zai)做，其中(zhong)不乏娃(wa)哈(ha)哈(ha)這(zhe)樣(yang)的知名企(qi)業(ye)。但(dan)比起娃(wa)哈(ha)哈(ha)等企(qi)業(ye)不斷擴展(zhan)產品(pin)線(xian)，銀(yin)(yin)鷺(lu)格外(wai)謹慎和專注，多(duo)(duo)年來以專業(ye)的精(jing)神(shen)聚(ju)焦于(yu)(yu)發展(zhan)銀(yin)(yin)鷺(lu)牛奶花生系(xi)列(lie)、銀(yin)(yin)鷺(lu)好(hao)粥(zhou)道即(ji)食粥(zhou)品(pin)系(xi)列(lie)、銀(yin)(yin)鷺(lu)蕃茄有益(yi)果蔬汁(zhi)三(san)個品(pin)牌（不包括雀巢即(ji)飲咖啡）。即(ji)使當年中(zhong)國食品(pin)飲料(liao)行業(ye)茶飲料(liao)井噴時，銀(yin)(yin)鷺(lu)也沒有動搖。

2011年，銀(yin)(yin)鷺與雀巢(chao)強(qiang)強(qiang)聯(lian)合，加快銀(yin)(yin)鷺品牌國際化步伐。雀巢(chao)的加入為銀(yin)(yin)鷺堅持既有的品牌調性提(ti)供了更堅實的基礎(chu)。而(er)借(jie)助雀巢(chao)強(qiang)大的研發能力，銀(yin)(yin)鷺可以更好地(di)以現(xian)代化工(gong)藝保留(liu)傳統食(shi)品、食(shi)材(cai)的精(jing)華，并將(jiang)這些美食(shi)變成即食(shi)即飲的快捷食(shi)品。

“銀(yin)鷺(lu)的(de)(de)企業(ye)文化(hua)(hua)很踏實，體(ti)現(xian)在(zai)(zai)營銷方面也是踏實、堅定(ding)、聚焦的(de)(de)。”莫廣琛(chen)說，“我們(men)很注(zhu)重品(pin)(pin)牌調性，在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌延(yan)(yan)伸的(de)(de)部分比較謹慎。就銀(yin)鷺(lu)的(de)(de)品(pin)(pin)牌精(jing)髓(sui)來(lai)(lai)講是傳承(cheng)中華傳統美食，用現(xian)代化(hua)(hua)的(de)(de)工(gong)藝呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)(lai)，滿足(zu)消費者(zhe)新的(de)(de)需(xu)求。例如銀(yin)鷺(lu)牛奶花(hua)生就是從福建傳統小(xiao)吃(chi)花(hua)生湯演變而來(lai)(lai)，是地域性產品(pin)(pin)。如果不(bu)符合(he)品(pin)(pin)牌調性，這樣的(de)(de)延(yan)(yan)伸，我們(men)是不(bu)會考慮的(de)(de)。這么(me)多年銀(yin)鷺(lu)穩穩地走下來(lai)(lai)，市場份額越來(lai)(lai)越大，成為(wei)領導者(zhe)，都得(de)益于我們(men)早年的(de)(de)堅持和付(fu)出(chu)。”