旺仔純牛奶(nai)，有備而來

旺(wang)(wang)(wang)仔牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)、特濃(nong)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)似(si)乎并不(bu)能滿足旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)的胃(wei)口。今年初，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)推出(chu)了旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)純(chun)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)產品，對標伊(yi)利金(jin)典、蒙牛(niu)(niu)(niu)特侖蘇，正(zheng)式進軍(jun)高(gao)端白奶(nai)，搶占(zhan)高(gao)端白奶(nai)市場份額。（深閱(yue)讀：純(chun)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)的下一個(ge)百(bai)億單品？）年初，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)推出(chu)的純(chun)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)新品

 半年后，旺(wang)旺(wang)純牛奶全新(xin)升級，在電商渠道(dao)公開發售。

不同于(yu)旺(wang)仔牛奶為(wei)復原乳飲料，旺(wang)旺(wang)純牛奶屬于(yu)全(quan)脂滅菌(jun)乳，保(bao)質期長達8個(ge)月，乳蛋白含量達到3.6g/100mL，與高端純牛奶翹楚(chu)特侖蘇、金(jin)典相同。此(ci)款產(chan)品規格為(wei)禮盒(he)(he)裝(zhuang)，每箱(xiang)12盒(he)(he)，每盒(he)(he)190mL，天貓旗艦店售價56元/箱(xiang)。 

奶味十(shi)足的(de)(de)(de)包裝背面(mian)都有不(bu)(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)圖案(an)，全國的(de)(de)(de)不(bu)(bu)同區域(yu)，都被不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)美食(shi)所(suo)包圍：新(xin)疆的(de)(de)(de)烤(kao)羊肉串、云南的(de)(de)(de)過橋米(mi)線青海(hai)的(de)(de)(de)青稞和甜醅、四川的(de)(de)(de)火鍋(guo)、山(shan)西的(de)(de)(de)刀削面(mian)、山(shan)東的(de)(de)(de)烙餅……全新(xin)的(de)(de)(de)設(she)計語言，獨(du)具(ju)一(yi)格的(de)(de)(de)IP形象，旺旺此舉有備而(er)來。

對標(biao)百億(yi)單品，乳(ru)品是有多“暴利”？

2018財年，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)營收(shou)(shou)207億，統一營收(shou)(shou)217億，康師(shi)傅營收(shou)(shou)超600億，臺(tai)資三劍客中旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)營收(shou)(shou)排(pai)第(di)三。但旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)凈利潤34.77億，等于康師(shi)傅（24.63億）、統一（10.3億）之和。

2018財年，旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)仔牛奶(nai)銷售超87億元(yuan)。旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)公布的(de)業績(ji)利(li)潤(run)(run)(run)顯(xian)示，旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)牛奶(nai)利(li)潤(run)(run)(run)為(wei)29.52億元(yuan)，米果利(li)潤(run)(run)(run)為(wei)12.01億元(yuan)，旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)仔牛奶(nai)為(wei)旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)貢獻了一半的(de)凈(jing)利(li)潤(run)(run)(run)。

旺旺為什(shen)么加碼(ma)純牛奶，我們從乳業巨頭的業績一窺究竟。

上市公司(si)廣(guang)告(gao)營(ying)銷費用TOP榜單(dan)上，伊利和蒙(meng)牛常年(nian)躋身前20名。2018年(nian)，伊利廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)109.55億(yi)，約(yue)占總(zong)營(ying)收的13.87%；蒙(meng)牛廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)70.06億(yi)，約(yue)占總(zong)營(ying)收的10.16%。

2018年(nian)，伊利(li)營收789.76億，凈利(li)潤(run)64.52億；蒙牛營收689.77億，凈利(li)潤(run)30.43億。可(ke)以說，乳業雙雄的(de)業績是(shi)被廣告砸出來的(de)，但不可(ke)否認乳品確(que)實是(shi)一門(men)“暴利(li)”生意。

在單品(pin)上，伊(yi)利安(an)慕希(xi)銷(xiao)售突(tu)破140億，金典、伊(yi)利純牛奶均突(tu)破100億；蒙(meng)牛特侖蘇銷(xiao)售近140億，純甄(zhen)也突(tu)破100億。當今(jin)中國快消的(de)百億單品(pin)，乳品(pin)占(zhan)據(ju)半壁江山。

乳品(pin)江湖有5大百億單(dan)品(pin)，而高端白奶(nai)又有金典和(he)特侖蘇兩(liang)個百億單(dan)品(pin)，這在(zai)食品(pin)行業中并不多見。嘗到了旺(wang)(wang)仔牛奶(nai)帶來的市場紅利(li)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)也借機布局高端白奶(nai)產品(pin)。

中(zhong)商產(chan)業研究院數據顯示，2013至2017年(nian)(nian)，中(zhong)國牛(niu)奶銷(xiao)售額從921億(yi)元增長(chang)至1172億(yi)元，年(nian)(nian)復合增長(chang)率為7%，中(zhong)國牛(niu)奶銷(xiao)量呈現穩步(bu)增長(chang)的(de)趨勢。

就在(zai)業(ye)屆質(zhi)疑(yi)“旺旺不旺”時(shi)，旺旺卻悄然(ran)布局(ju)高端純牛(niu)奶，力(li)圖打造下(xia)一個(ge)百(bai)億單品。

保存量(liang)、促增量(liang)，越來(lai)越多的巨頭跨界求生

近年來，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)不(bu)僅大肆跨(kua)界，推(tui)出(chu)眾多周邊產品，并不(bu)斷放大IP勢(shi)能。但在(zai)食品主業(ye)上，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)不(bu)僅推(tui)出(chu)了瓶裝水，還推(tui)出(chu)了純牛奶以(yi)及功能飲料品牌。在(zai)多元化發展的道(dao)路(lu)上，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)越走越寬。

水：近(jin)年(nian)來熟水品(pin)(pin)類(lei)異軍突起，連續三(san)年(nian)市場(chang)增(zeng)速保持全品(pin)(pin)類(lei)前列。2019年(nian)，旺(wang)旺(wang)瓶裝水新品(pin)(pin)——旺(wang)旺(wang)涼(liang)白(bai)開，在自動售貨(huo)機渠道首發(fa)。作為后來者的旺(wang)旺(wang)，顯然看到(dao)了涼(liang)白(bai)開的商機。

售貨機：自(zi)2017年(nian)布局以來，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)自(zi)動售貨機小(xiao)步快跑。目前(qian)全國(guo)鋪設4500+臺機器，點位涵(han)蓋校、工(gong)廠、公園(yuan)、醫院、寫字(zi)樓、游樂景區……功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料：借著功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料的東風，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)還推出(chu)了自(zi)有功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料品牌“剎”，并(bing)設計了不同的包(bao)裝規(gui)格。在眾多功(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料品牌環伺之下，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)能(neng)(neng)伺機突圍而出(chu)。

除此之外，旺旺針對女性職(zhi)場的“莎娃SAWOW酒”、“邦德(de)”咖啡/奶(nai)茶、草(cao)本植物飲料的“大口(kou)爽”、創意冰品“凍癡”等新品。

當下，伊利在非(fei)乳(ru)品(pin)(pin)的(de)(de)業(ye)務上(shang)一步一個腳印(yin)，農(nong)夫山泉進軍農(nong)業(ye)，華潤怡寶加大(da)全(quan)品(pin)(pin)類布(bu)局(ju)、香(xiang)飄飄布(bu)局(ju)即飲(yin)茶……越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)企業(ye)不滿足于僅僅依賴傳統單品(pin)(pin)的(de)(de)內生(sheng)增長(chang)，正式(shi)跨(kua)入“內生(sheng)+外(wai)延”并舉的(de)(de)第(di)二輪增長(chang)期(qi)。

“保(bao)存量，促增量”成(cheng)為越來越多快消品企業(ye)的共識(shi)，旺旺也正逐(zhu)步擺脫旺旺就是(shi)旺仔牛奶(nai)+旺旺雪餅的認知，全面拓展品類布局。百億旺仔牛奶(nai)之后，旺旺的下(xia)個(ge)百億單品會是(shi)純牛奶(nai)嗎(ma)？你怎么(me)看？