康師傅穿越消費熊市，方便面“一哥”反攻外賣

 食品飲料巨頭康師傅（00322.HK），交出了2019上半財年業績答卷：其方便面業務穿越“熊市”后，持續引領行業復興。飲料業務則有悲有喜，收入出現下滑，但利潤大幅上升。

 康師傅上半年營收為305億元人民幣，凈利潤則同比增加15%，為15億元，其中營收的減少主要是受飲料業務拖累。飲料業務占康師傅總營收的約60%，方便面業務則占約38%。在此次財報顯示的數據中，方便面業務的表現好于飲料。

 康師傅的方便面銷售占據行業半壁江山。2014-2016年，中國方便面銷量下滑，康師傅、統一等行業玩家一度打起價格戰，方便面也曾被打上“消費降級”的標簽，此間，康師傅方便面收入下滑70億元。

 但2017年后，方便面消費出現回暖跡象。據尼爾森新數據，2019上半年，方便面銷量上漲1.4％，銷售額上漲7.5%。同期，康師傅方便面業務營收115億，增長3.7％。康師傅生產的方便面，占整個中國方便面市場銷量的43％，銷售額則占47％，尤其是在10元以上的超高端面市場的占有率已逼近七成。繼續穩坐行業“一哥”位置。

 康師傅公司方面向《財經》表示，食品飲料行業競爭激烈，公司未來的戰略將定位在“創新增長”，通過穩住大眾消費市場，提升對高端市場和下沉市場兩方面的投入，并加大產品技術創新，抓住更多細分市場機會。其高端產品“速達面館”、“茶參廳”檸檬茶、與星巴克合作推出的咖啡產品，以及性價比產品“大食桶”等，都值得市場期待。

 里昂證券在一份研究報告中稱，“即食面方面，康師傅市占率續趨穩定，管理層對即食面銷售維持正面看法”，并將康師傅的目標價由14.51港元上調至14.8港元，維持“買入評級”。

康師傅和老對手統一中國的業績數據對比：

 圖注：從增長趨勢來看，康師傅近年來增速高于統一中國，統一中國整體上業績更平緩。（《財經》記者根據Wind數據制圖）方便面也玩高科技

 消費品企業留給外界的印象通常是“傳統”、“保守”、“務實”，重營銷而輕研發。康師傅正在打破這些刻板印象，加大對大數據、人工智能的投入，并參與更高端的食品科技研發。

 上半年，康師傅加大了與高校和科技企業的創新合作力度。與北京大學、早稻田大學，在大數據、人工智能、食品營養領域展開戰略合作，并與騰訊合作，用大數據推動產業鏈升級。

 這家公司也與深圳市綠洲星際太空研究院成立“航天方便食品聯合實驗室”，研發航天食品，并與國家體育總局冬季運動中心合作，以為運動員提供定制化產品為契機，引領消費行業的技術升級。

 康師傅方便面業務相關人士告訴《財經》記者，在對消費者好感的激烈爭奪中，創新技術扮演了關鍵角色。為了重奪消費者的喜愛，包括康師傅在內，各公司都在投入于面餅口感、湯底新鮮度創新工藝的研發。“現在的粉料包和油包已經和過去不一樣了，高湯是在沒有味精添加的前提下，通過真材實料熬煮的高湯湯頭。”康師傅的營銷和渠道投入亦開始向高端產品傾斜。

一些“高科技”成果的轉化已經體現在康師傅的方便面產品上。

 2018年四季度，康師傅推出了價格在20元以上的超高端面“速達面館”。據康師傅公司人員介紹，這款面的創新之處恰恰來自于康師傅對航天食品的研發投入，應用了康師傅開發航天食品時采用的快速成型技術和凍干技術，這些技術使得蔬菜、湯汁、肉塊在加工過程中瞬間保鮮，在食用的時候，就能化復原食材的本來味道。

 ▲速達面館以大肉塊為賣點，是康師傅推出的創新力作對高科技的投入使得康師傅能夠繼續引領方便面行業的進擊。多位方便面行業人士都曾告訴《財經》記者，只有讓方便面更健康、美味，方便面企業才能完全擺脫價格戰，提高獲利能力。康師傅財報數據顯示，其高價袋面上半年以近7%的速度增長，其中的“佼佼者”速達面館銷量持續攀升，引領了方便面行業向高端市場升級。

 在高科技的加持下，方便面可以做到越來越健康。據悉，方便面的蔬菜包、面餅都不需要添加防腐劑，因為里面的水分含量經過處理后，已經很低，細菌并無多少生存空間。

 這家公司也在積極參與一些可以向學生普及方便食品新面貌的活動，例如面向中小學生的“航天科普進校園”，向未來的潛在消費者，普及方便食品的“進化”和“升級”故事。

 ▲今年6月，航天精神中華行全國航天科普進校園公益活動空降長春、濟南十所中小學不過，投入于高端、超高端市場的同時，康師傅也發現，中國消費者正在“分層”，一方面，有經濟實力的消費者，渴望高質量的創新產品，對價格敏感度低，與此同時，也有相當一部分消費者，依然追求“便宜”、“實惠”的消費。消費需求越來越“因人而異”和碎片化。

 這給康師傅做產品定位帶來了靈感。為滿足多樣化需求，一方面，上半年康師傅將相當一部分營銷資源放在超高端、高端產品上，例如推出高端面鮮蔬面，以及超高端面“速達面館”，吸引中產階層重回方便面消費。而針對消費水平相對較低的下沉市場，康師傅則推出更大份量、性價比高的大食桶、大食袋、雙享桶產品。針對城市白領的間餐需求，也推出了更多小包裝、迷你桶的選擇。

方便面的創新覺醒

 康師傅方面告訴《財經》記者，公司未來三年的關鍵詞依然是“創新增長”，將繼續鞏固大眾市場，同時發力高端、高價位產品，以及下沉市場，推動產品創新，提升差異化競爭力。

 在外賣的沖擊下，中國方便面市場在幾年前曾陷入低谷，彼時康師傅也未能幸免。但近幾年，方便面行業已進入整體復蘇的階段，行業龍頭康師傅在保持穩定增長的同時逐漸完成產品結構的升級。與此同時，外賣行業的增長速度則逐年回落，形成一種新常態。

 中國的食品飲料消費已經遠離高速發展時期，進入低速增長階段。以方便面為例，自2000年至2004年，按照方便面消費包數計算，年增長率達20％－30％以上。但隨著方便面的替代選擇增多，超市、便利店、新鮮菜場、餐廳食鋪……提供正餐零食的渠道越來越豐富，方便面在國人餐桌上的角色開始發生變化，它成為人們忙于工作、懶得下廚時充饑的應急食品。

 中國方便面市場在2005年迎來轉折點。經歷了20年高增長后，方便面銷量首現下滑，雖然在2006年止跌回升，但增速明顯放緩。2014年至2016年，崛起的外賣餐飲以100%的高速增長，而中國的方便面市場持續回落，這三年中國消費者減少了近80億包方便面食用量。

 康師傅方面認為，方便面此前衰落的核心問題是創新力缺失。亦有方便面行業人士曾向《財經》記者表示，此前中國方便面市場上，1.5元－3元的中低價面占比很高，銷量卻持續下滑，導致行業龍頭們陷入分量、價格競爭的泥潭，方便面行業沒能跟上時代和國民收入增長的變化。

 中低價方便面市場下滑，市場上又沒有足夠吸引消費者的新品，方便面“不健康”“沒營養”的形象在消費者心中逐步加深，銷量自然難以提振。而隨著收入水平提高，其實中國消費者愿意為更豐富、健康的消費品付出溢價，并不在意為買一份方便面多付幾塊錢。

 但是，方便面并沒有因此退出歷史舞臺。在經歷了幾年的低迷之后，產品向中高端的升級推動了中國方便面行業走出了衰退期。尼爾森數據顯示，經歷三年銷量下跌后，2017年中國方便面市場整體銷量略增0.3％，銷售額增3.6％。2018年，方便面市場銷量增3.2％，銷售額增8％。

 企業也在跳出低價泥潭。2018年1月開始，方便面企業甚至有了提價動作，袋裝面一箱提升一元，桶裝面一箱提升兩元。數據顯示，2017年方便面市場企穩后，零售額較2015年共增長5.5％，其中5.2％的增長是由產品結構調整帶來的平均售價增長驅動。

 作為行業一哥，康師傅在方便面產品組合的調整和升級方面一直走在前面，而且頗有成效。據市場研究機構CTR Insight數據，康師傅10元以上超高端面市場上，市場占有率逼近70％，其大份量產品銷量的增長率高達80％。剛公布的財報中也可以看出，康師傅2019上半年方便面增長是受高價面、容器面等高價位產品所拉動，中低價位方便面銷售額則在減少。

 康師傅的老對手統一中國2019年半年財報顯示，其方便面業務增長也由湯達人等中高端產品帶動，湯達人的銷量上半年保持了雙位數增長。此前統一中國方面也告訴《財經》，統一的中高端面占其方便面營收比重的兩三成，增長率是低端面的10倍左右。