蒙牛等高端常溫奶之爭落幕 同質化鮮奶賽道開啟

 盡管特侖蘇、金典陸續邁入百億單品序列，可常溫液態奶市場卻亮起了紅燈。有觀點認為，下一個十年，伊利、蒙牛首先要解決的是不斷趨近0的常溫液態奶增速問題，而真正的突破點在于鮮奶、飲料和海外市場。事實果真如此嗎？

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高端常溫奶之爭落幕

當下，特侖蘇“過時”了。

 這似乎意味著諸多乳企間的高端常溫奶之爭，進入了另一個階段。經歷了14年的市場耕耘后，高端基礎白奶終于步了中低端基礎白奶的后塵，市場競爭達到白熱化程度。

 今年4月起，特侖蘇終端零售價、實際促銷價均整體下調。通常，4月份“降價”，是企業應對由于氣溫升高導致的消費者購買常溫奶意愿降低的問題。可這次價格下調的意義遠不止于此。這是蒙牛首次公開表示對終端零售價進行下調，似是高端白奶到了瓶頸期的一個信號。

 首先是競爭愈酣。2018年，繼特侖蘇之后，伊利金典也邁入了年銷售額百億的品牌序列。再者，便是品牌更新。

 今年，蒙牛特侖蘇積極擁抱更為年輕的消費群體，對外溝通的主題變更為“做更好的自己”，除了陳道明和靳東外，新增了張鈞甯、鄧倫作為代言人，并對特侖蘇嗨milk、M-PLUS高蛋白牛奶做了包裝升級，為的是提升品質感。

 而早些年，特侖蘇的品質感是無需多言的。蒙牛甚至借助它改變了呼和浩特和林格爾縣貧困縣的形象。

 2005年，在和林格爾縣工廠六期工程奠基儀式上，蒙牛推出了兩款高檔牛奶——奶爵6特乳、特侖蘇。彼時，它們的零售價是普通白奶的2-3倍。同期，蒙牛立下了打造和林格爾縣為“中國乳都核心區”的誓言。

 事實上，乳都核心區的打造是蒙牛撬開高端常溫奶市場計劃的一部分。除了優質奶源原產地外，配合高蛋白的賣點——從3.3g乳蛋白到3.6g乳蛋白，特侖蘇與中低端白奶區別開來，以不可抵擋之勢銷售到了萬千家庭中。

 2016年，特侖蘇成為國內首款年銷售超過百億的高端白奶品牌。不僅提振了地方稅收、經濟，也幫助蒙牛開辟了新的利潤賽道。“高端白奶存在多種消費者購買動機，比如犒勞子女、節日送禮、補充營養等。”一行業觀察者表示。

可如今，除“高端”失色的同時，大環境并不算好的背景下，常溫液態奶在進入增長“緩和”期。

整個常溫液態奶市場被伊利、蒙牛兩大巨頭鎮守，二者市占率合計超過了60%。

 此前，低線城市成為雙方搶占的主賽道。可截至2018年底，伊利、蒙牛對低線市場的份額已攫取到了一定程度。伊利直控村級網點數量達到53萬家，總銷售額中，有55%是由縣級及以下市場貢獻的。同期，蒙牛總銷售額中，有40%左右由縣級及以下市場貢獻。

 現狀是，“中國人均消費液態奶已經與香港、日本等成熟市場相差無幾。考慮到城鄉差異，中國城市的人均液態奶消費量可能已經與日本、香港持平。”一觀察人士在文章中寫道。

 歐睿國際的調研恰好“支持”了這一觀點。數據顯示，國內乳制品消費增速持續下降，在2018年，常溫奶的市場增速已降至2.9%，而風味乳飲料更是連續多年出現負增長。

 回顧近年來乳企的增長動力，一定程度上，迎合需求、出現分化的產品，延緩了常溫奶市場增速的放緩。

可顯然，對于伊利蒙牛，二者或需要攀爬另一座更高的山。

 無論是今年蒙牛對特侖蘇品牌概念、產品包裝的升級，還是伊利近期大力推廣金典有機奶，主打3.8g乳蛋白強調品質感，均是在增長疲軟背景下，尋求突破的嘗試。

 隨之，業內主題為“乳業下一個十年”的討論日益頻繁。行業內，大多乳企都在關注鮮奶，巴氏奶炙手可熱……02

同質化鮮奶賽道開啟

 當下，有關鮮奶的討論愈盛，尤以蒙牛、新乳業、君樂寶的動態備受行業關注，三家打法、風格迥異。

 “伊利、蒙牛更喜歡資源鏈條；背靠新希望集團的新乳業則喜歡城市乳企，看重城市乳企的市場份額和渠道。”一資深從業人士稱。

 自2018年下半年起，蒙牛投資建設了4家鮮奶工廠及生產線，推出了高端鮮奶品牌每日鮮語。其公司內部對鮮奶三年的產能做了規劃，對每日鮮語產品的期望是：近三年，業績目標每年翻三倍。除工廠與冷鏈建設外，蒙牛鮮奶業務與阿里聯合，打造“天鮮配”智能零售渠道，冰柜已經鋪了近萬臺。

 至于新乳業，今年4月，其“圈地計劃”又下“一城”，宣布簽署了《“福州澳牛”投資框架協議》，布局華南市場；君樂寶是“后來者”，以技術見長，日前推出了“悅鮮活”品牌，得益于INF009STM超瞬時加智能溫控技術，將鮮奶產品的保質期延長至19天，甚至有行業人士認為這是君樂寶未來沖擊300億規模的“利器”之一。

 一定程度上，由于成本原因與運輸半徑限制，鮮奶市場曾給常溫奶讓位，此次重回各乳企視線，頗有揚眉吐氣之感。

 彼時的2005年，國家標準化管理委員會牽頭召開研討會，在衛生部、農業部、中國奶業協會、三元、蒙牛、伊利等有關專家或負責人參與下，討論巴氏奶是否可以標注鮮牛奶等標簽。

 這場爭論被部分人視為常溫陣營與低溫陣營之爭，結局是常溫陣營“勝”了。巴氏奶禁止使用鮮奶標簽，這對消費者認知該產品的價值是不利的。直到2009年，禁鮮令才被解除，可常溫奶、調制奶占據了液態奶市場大半份額，低溫鮮奶回天無力。

 10余年間，冷鏈系統、原料成本使得低溫奶生產成本遠超常溫奶的現實并沒有變。但在消費升級的背景下，消費者對更精致、更高級消費體驗的執著；對營養、口感、好產品、好服務的追求，創造了市場需求。

 事實上，低溫乳制品大體包括三大類產品：低溫牛奶、低溫酸奶和低溫乳酸菌飲料。低溫牛奶銷售占比10.8%，低溫乳酸菌飲料占比20.8%，低溫酸奶占比68.4%。

 這其中，低溫酸奶已同常溫白奶一樣，進入了品類之爭，老酸奶、褐色炭燒酸奶、芝士酸奶刮起了陣陣流行風，低溫乳酸菌飲料增速有限。于是，業內自然將目光投向了鮮奶。

 基于此，雖然市場基礎尚未鞏固、消費滲透還不夠廣泛，國內乳企已經形成了低溫乳品增速高于常溫乳品增速將成為常態的基本判斷。

 “只是，鮮奶成為焦點必然會產生兩個結果，其一是品牌扎堆，市場空間擁擠；其二是品牌核心價值無差異，品牌之間只有拼知名度、渠道和促銷等，收益率趨降。”宜言乳業咨詢總經理湯志慶撰文分析道。

 他認為，當下鮮奶產品存在賣點高度一致的問題——集中新鮮和營養兩方面（降低殺菌溫度、縮短擠奶到加工的時間、提高蛋白質含量等），但這些并沒有擊中消費者痛點。

 此外，乳企還面臨大型零售商的競爭，如盒馬日日鮮，“促銷后，1L裝售價將近10元，十分劃算。”一華南消費者評價道。

 盡管鮮奶增速較快，但這也是基于鮮奶消費總量目前有限的情況下。有觀點認為，“未來，常溫奶仍將占據主導地位。這不單單是因為目前常溫奶和低溫奶的比例為7:3，還有國內的商業環境、消費習慣以及領導品牌的主導性產品等因素。”

以此，鮮奶是否為未來十年的“主戰場”尚無定論。

 相較而言，一券商提出的“品類”之爭時代，或許更適合當下乳品行業的競爭情況，即通過更具創新、“專注”在細分市場取得突破。需要看到的是，高檔市場，一些小品牌，取得了令人側目的成功，如樂純、卡士、簡愛等。此外，便是海外市場的開拓。

 雖然整體增速放緩是常態，但創新和“專注”仍能不斷創造需求，也是迎合消費升級背景下，企業戰略和產品均有望達成的“升級”。

 而伊利所“看好”的飲料市場也是如此。PET裝喚醒源上市，一定程度顯示了伊利在飲料市場“不回頭”的決心。但對于飲品市場，本就一片紅海中，試圖通過地面鋪貨，再配合高空廣告便想推動銷售的年代一去不復返了，更何況伊利還是個并不十分“內行”的選手。

 過去三十多年的時間里，幾乎所有的快消品行業都具備了強大的產品供應能力，實現了商品消費普及化的任務，因此，商品短缺的時代結束了，這是行業繁榮的一面。但未來，在看似“繁榮”的場景中，如何滿足更加多元化以及年輕化消費者的需求，是擺在諸多企業面前的一道待解的難題。

對于競爭日趨激烈的乳業，新的、可持續的利潤點究竟在哪，需要多家企業的不斷試探。