從徐福記年輕化，看國產“土味”品牌的出路在哪？

對國產老品(pin)牌(pai)來說，年(nian)輕(qing)消(xiao)費群(qun)體的(de)崛起、新品(pin)牌(pai)的(de)沖擊，使得它們的(de)“老年(nian)化”程度(du)越(yue)來越(yue)明顯，因此，年(nian)輕(qing)化成為(wei)眾多國產老品(pin)牌(pai)繞(rao)不開的(de)話題。

這(zhe)其(qi)中，有(you)些國產品(pin)牌實則(ze)“年(nian)(nian)齡并不大”，但(dan)因為各種原因讓消費者覺(jue)得甚為“老氣”，徐(xu)福記(ji)（1992年(nian)(nian)創辦，妥(tuo)妥(tuo)的90后）就是(shi)其(qi)中之一。

為了(le)改變自(zi)身在消費(fei)者(zhe)心中的品牌(pai)印象，徐福記近來也是(shi)動作頻繁，以期能獲得年輕消費(fei)者(zhe)的青睞。

01

產品+營銷，由內(nei)而(er)外的(de)年輕化

在(zai)大多數人(ren)的(de)認知里(li)，徐福(fu)記(ji)(ji)是為(wei)(wei)結婚、過年而準備(bei)的(de)糖果、零食，因為(wei)(wei)它們的(de)包裝(zhuang)真的(de)是“喜氣洋(yang)洋(yang)”，連官方廣(guang)告都(dou)選在(zai)過年時段播得更多，也怪(guai)不了(le)消費者(zhe)平時在(zai)選零食時會“習慣性(xing)”忽略徐福(fu)記(ji)(ji)的(de)存在(zai)了(le)。

為了改變消費者(zhe)的固(gu)有印象，徐福記選擇(ze)了以其代(dai)表性產品——沙琪瑪為突破口的年輕化嘗試。

1、代(dai)言人年輕化

粉絲(si)經濟時代(dai)，粉絲(si)更愿意為(wei)自己的(de)愛豆(dou)使用過或(huo)代(dai)言過的(de)品牌(pai)(pai)買單。一個(ge)好(hao)的(de)代(dai)言人，能為(wei)品牌(pai)(pai)帶(dai)來(lai)巨大的(de)流(liu)量，當品牌(pai)(pai)與代(dai)言人進(jin)行綁定(ding)時，還能讓品牌(pai)(pai)煥(huan)發(fa)出(chu)與以(yi)往(wang)代(dai)言人不一樣的(de)能量。

7月9日，徐(xu)福(fu)記(ji)官(guan)方釋出(chu)懸念海(hai)報，種(zhong)種(zhong)跡(ji)象均指明了(le)歐(ou)陽娜(na)娜(na)的身(shen)份；7月11日，徐(xu)福(fu)記(ji)官(guan)方趁熱(re)(re)打鐵，官(guan)宣了(le)選擇了(le)00后(hou)正(zheng)能量偶像(xiang)歐(ou)陽娜(na)娜(na)作(zuo)為其旗(qi)下熱(re)(re)銷產品沙琪瑪的代言人，其清新(xin)、陽光的形(xing)象，讓徐(xu)福(fu)記(ji)散(san)發著(zhu)一股青(qing)春活力(li)。

 隨(sui)后(hou)，徐(xu)福(fu)記(ji)推出了歐(ou)陽(yang)娜娜作為代言人的一支廣告，整支廣告基調(diao)符合其身份的小清新(xin)感(gan)，讓人耳目一新(xin)。

從曾志(zhi)偉(wei)到(dao)高(gao)圓(yuan)圓(yuan)，再到(dao)歐(ou)陽娜娜，徐福記通(tong)過不(bu)斷(duan)調整(zheng)代(dai)言人以(yi)適應新的市(shi)場變化(hua)，并向消費(fei)者傳遞(di)其新的市(shi)場定位，以(yi)期能盡快與年輕消費(fei)群體達成有(you)效溝通(tong)，改(gai)變其在消費(fei)者心(xin)中的固有(you)形象。

2、營銷(xiao)年輕化(hua)

年輕(qing)的代(dai)言人向消費者傳遞了品牌的全(quan)新形象，在此基礎上，徐福記選擇(ze)了時下年輕(qing)人喜歡的營(ying)銷(xiao)方式來(lai)進行推廣宣傳。

徐福(fu)記在(zai)抖音(yin)發布了(le)#徐福(fu)記花樣吃(chi)(chi)法挑(tiao)戰(zhan)賽#，邀請(qing)消費(fei)者參與活動(dong)，沙(sha)(sha)琪(qi)瑪(ma)(ma)慕斯(si)、沙(sha)(sha)琪(qi)瑪(ma)(ma)雪糕、沙(sha)(sha)琪(qi)瑪(ma)(ma)拿破侖、沙(sha)(sha)琪(qi)瑪(ma)(ma)火(huo)鍋……抖音(yin)達人各種新奇(qi)吃(chi)(chi)法讓人眼界(jie)大(da)開，帶動(dong)了(le)大(da)批(pi)沙(sha)(sha)琪(qi)瑪(ma)(ma)愛好者參與嘗試。

作為孵(fu)化(hua)各種網紅的(de)神器來說，抖音(yin)的(de)全民皆(jie)可參與(yu)性提升了品牌的(de)曝光度，此前的(de)海底(di)撈隱藏醬(jiang)料(liao)、菜(cai)品新吃法(fa)(fa)就(jiu)是典型(xing)的(de)例子。徐福(fu)記選擇抖音(yin)作為宣傳手法(fa)(fa)，正是看中了抖音(yin)的(de)社交玩法(fa)(fa)這種特質(zhi)。

在此之(zhi)前(qian)，徐福記還找了時下(xia)風靡的喜茶進行(xing)了聯(lian)名，通過喜茶的平(ping)臺、資源來(lai)擴大(da)影響力(li)。

3、產(chan)品年輕化(hua)

無論什么(me)品(pin)(pin)(pin)牌的推陳出(chu)新，都繞(rao)不(bu)開(kai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)這個話題，它關系(xi)著品(pin)(pin)(pin)牌能否(fou)留(liu)住消費者。

徐福(fu)記(ji)深耕沙(sha)琪瑪(ma)市場三十年，自(zi)然看得到(dao)其產品(pin)(pin)的(de)(de)“老化”問題，為了迎合年輕人的(de)(de)喜好，徐福(fu)記(ji)推出了四款新產品(pin)(pin)——脆谷椰子味(wei)、蔓越(yue)莓酸(suan)奶味(wei)、紫薯(shu)牛奶味(wei)、松(song)軟雞(ji)蛋味(wei)，新的(de)(de)產品(pin)(pin)搭(da)上全(quan)新包裝(zhuang)，再(zai)通過全(quan)新代(dai)言人的(de)(de)加持(chi)，由(you)此樹立了徐福(fu)記(ji)沙(sha)琪瑪(ma)的(de)(de)全(quan)新形象(xiang)。

除此之外(wai)，徐福記(ji)旗下產品還(huan)搭上了天貓國寶活(huo)起來的國潮列(lie)車，聯合頤和園打造了“國糖駕到”系列(lie)，新的包裝讓人(ren)驚(jing)艷不已。

總(zong)之，通過(guo)產品、營銷(xiao)、代言人(ren)的年(nian)輕化玩(wan)法，徐福記(ji)以實際(ji)行動向(xiang)消費者(zhe)傳遞了其年(nian)輕化的新定位。

02

國產“土味”品(pin)牌，究(jiu)竟該(gai)何(he)去何(he)從？

然(ran)而(er)，無(wu)論徐(xu)福(fu)(fu)記如何(he)年輕化(hua)，卻(que)終(zhong)沒有達(da)到預期的(de)(de)效果，在(zai)徐(xu)福(fu)(fu)記看來的(de)(de)由內而(er)外(wai)的(de)(de)年輕化(hua)，在(zai)消費者眼(yan)里它依舊“土”到讓人(ren)無(wu)法與年輕畫上(shang)等號，也(ye)自(zi)然(ran)達(da)不到終(zhong)的(de)(de)銷量轉化(hua)，所有的(de)(de)年輕化(hua)玩法，終(zhong)也(ye)不過(guo)是(shi)徐(xu)福(fu)(fu)記的(de)(de)想(xiang)當(dang)然(ran)。那么，國產“土味”品牌的(de)(de)路到底該如何(he)走呢？

1、由功能性定位向精神需求定位轉變

隨著消(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)，消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)需求也由基礎(chu)的(de)功能(neng)性(xing)需求逐漸向更(geng)深層(ceng)次的(de)精神需求轉變，品(pin)牌如果能(neng)抓(zhua)住消(xiao)(xiao)費(fei)者心(xin)智的(de)某一個點，并且直擊這個點，便會給品(pin)牌帶來意想不(bu)到的(de)效果。

好比我們(men)熟(shu)知的江小白，其(qi)主打的懷舊(jiu)、青春等因子(zi)，是其(qi)吸引消(xiao)費者的關鍵所在；又(you)如不斷向消(xiao)費者輸出“解壓”理念的衛龍，它們(men)都是在滿足(zu)消(xiao)費者的某一精神需(xu)求(qiu)。

徐福記(ji)年輕化(hua)效果達不到預期的(de)原(yuan)因也在于其在宣(xuan)傳時(shi)，依舊(jiu)以產品為主。

事實上，沙琪瑪的(de)(de)歷史由來(lai)已久，是(shi)滿清(qing)入關(guan)后開始在京(jing)城(cheng)盛行的(de)(de)，它是(shi)古(gu)滿洲的(de)(de)傳(chuan)統糕點，原名“薩(sa)其馬(ma)”。如果徐福記借此滿足消(xiao)費者(zhe)對(dui)傳(chuan)統文化的(de)(de)好奇和(he)喜愛(ai)，可能會有意外的(de)(de)驚喜。

2、宣傳片創意制勝，除明(ming)星外，可(ke)(ke)向網紅、素人靠攏大部分(fen)品牌(pai)廣告都是通過(guo)代言(yan)人來給出產品信息，食物(wu)就代言(yan)人吃(chi)，然后搭配味覺性的(de)(de)(de)文案，比(bi)較(jiao)中(zhong)規中(zhong)矩，同一個感(gan)官(guan)性的(de)(de)(de)詞語可(ke)(ke)以在不(bu)同的(de)(de)(de)廣告里(li)看到(dao)、聽到(dao)，顯得(de)毫無新意，可(ke)(ke)能的(de)(de)(de)不(bu)同就是代言(yan)人的(de)(de)(de)不(bu)同。

觀察那些讓人記住的(de)(de)廣(guang)告，我們(men)不(bu)難發現，它們(men)都是在訴說著一(yi)個(ge)又一(yi)個(ge)完整(zheng)的(de)(de)故事，在這里向大(da)家推(tui)薦(jian)歐(ou)萊雅官(guan)宣新代言朱(zhu)一(yi)龍時候的(de)(de)宣傳片，它嚴格遵循了(le)品(pin)牌是主(zhu)角(jiao)，明(ming)星是配角(jiao)的(de)(de)代言原則，絲(si)毫不(bu)會有喧賓奪主(zhu)的(de)(de)感(gan)覺(jue)。

除明星廣告外，為了收獲更廣泛的消費群體，品牌(pai)還(huan)可(ke)以以網紅、素人(ren)為代(dai)表(biao)來拍(pai)攝廣告，這是因(yin)為他(ta)們的身上有(you)著普通(tong)(tong)人(ren)的很多特(te)質，通(tong)(tong)俗來講就是普通(tong)(tong)人(ren)“自身”的生活更能感動普通(tong)(tong)人(ren)。

如此前京東與(yu)真相鼻祖王境澤的(de)聯合，就(jiu)很(hen)好地發揮了(le)網紅(hong)的(de)作(zuo)用，通(tong)過大家熟知的(de)“真香(xiang)梗”來(lai)提升了(le)京東的(de)品牌(pai)曝光度。

對消費者而言(yan)，他們并不是不喜歡(huan)廣告(gao)(gao)，相反很喜歡(huan)有創意的廣告(gao)(gao)。

3、傳播(bo)方(fang)式由單一向多(duo)種轉變

 傳統的傳播(bo)方式(shi)就是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)說(shuo)消費(fei)者聽，然而互聯(lian)網時代，消費(fei)者接觸(chu)(chu)信(xin)息越(yue)來越(yue)龐(pang)雜，他們早已練就了一套適應自身的篩選信(xin)息的本事，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)想要從一眾品(pin)(pin)牌(pai)(pai)中脫穎而出，就需(xu)要更多元化的全(quan)方位觸(chu)(chu)達。

渠道(dao)選擇上(shang)，可以(yi)選擇時下年輕人喜愛的微(wei)博(bo)、微(wei)信(xin)、抖音、快手等社交性平(ping)臺，它們(men)的高度互動性能加大消費(fei)者(zhe)的參與(yu)度，從而(er)提升(sheng)品牌的曝光度。

溝(gou)通(tong)方式上，以消(xiao)費(fei)(fei)者需求、體(ti)驗為出發點，將自身化身為消(xiao)費(fei)(fei)者的一員，為消(xiao)費(fei)(fei)者發聲(sheng)。

綜上(shang)所述，世界永遠年(nian)輕，而品牌卻(que)正在(zai)老(lao)去(qu)，互(hu)聯(lian)網(wang)時代就要(yao)有互(hu)聯(lian)網(wang)的玩(wan)法，老(lao)品牌想要(yao)抓住消費者的注(zhu)意力，就應(ying)該遵守新的規則，一切以自(zi)我意識為核心、不去(qu)挖(wa)掘(jue)消費者需求的改革，終(zhong)也不過是(shi)一場品牌的自(zi)我滿足。