蒙牛與伊利差距在哪

不僅營收相差百億，蒙牛利潤甚至不及伊利一半，蒙牛為何逐漸掉隊了？

強者恒強，“馬太效應”對于乳業的作用愈加明顯，以蒙牛與伊利為代表，如今分化加劇。

 3月27日晚，蒙牛發布2018年度業績公告，公告顯示蒙牛全年實現收入689.77億元，實現凈利30.43億元。而就在上個月底，伊利股份也發布了其2018年業績數據：2018年伊利營收795.53億元，營收較上年實現百億級增長（增長高達115億元），創歷年來增幅；實現凈利潤64.52億元。

 蒙牛和伊利的差距逐年擴大，如今甚至已超百億，接近飛鶴2018年115億元的銷售業績。不僅營收相差百億，蒙牛利潤甚至不及伊利一半，伊利的賺錢能力明顯高于蒙牛。

渠道之亂

蒙牛的落后首先在于渠道。

 蒙牛剛崛起的時候，國內整個行業同質化嚴重，對乳企而言，占領市場份額尤其重要。蒙牛通過大經銷商制度迅速擴大市場份額，這種策略在企業還未壯大的時候是攻城拔寨的利器，但在企業壯大后，由于經銷商議價能力的提高，蒙牛需要花費大量財力補貼和維護經銷商，導致企業成本的增加，且削弱了對終端的控制力度。

 而伊利在發展開始就采取扁平化、精細化的現代渠道管理模式，嚴控終端。同時，深耕渠道，并將渠道下沉至三四線城市乃至鄉村集鎮，不斷擴大品牌影響力。

 體現在數據上的就是營銷費用的占總營收的比重，2018年，伊利銷售費用占比為25.04%，蒙牛為27.3%，蒙牛比伊利高出2.26個百分點。

新品之困

造成蒙牛發展困境的另一個重要原因就是新品研發的困局。

 技術投入和產出是成正比的，2018年蒙牛全年研發投入1.59億，較上一財年同比增漲19.55%；相比之下，伊利在研發方面則更為大方，2019年研發費用支出是4.27億，同比增長104.08%，幾乎是蒙牛研發投入的3倍。

 付出必有回報。2018年，伊利手握安慕希、金典、純牛奶三個百億級單品，以及優酸乳、QQ星、暢輕等多個10億級以上的單品，單品全面開花。除此之外，伊利加速拓展大健康領域，新增健康飲品事業部和奶酪事業部，推出植物蛋白飲料“植選”系列豆乳、能量飲料“煥醒源”、并進軍礦泉水行業。2018年，伊利的新品銷售收入占比14.8%，較上年同期提高了5.6%，大健康食品產業布局初具規模。

 反觀蒙牛，其收入相比伊利更加集中，主要依賴于特侖蘇、純甄等單品的業績，而在新品上表現欠佳，甚至拿不出一款令人滿意的新品爆款，這也加劇了其在未來競爭中的風險。

營銷之累

近幾年，蒙牛在營銷費用上下了血本，而這也直接導致企業成本的增加。

 蒙牛2018年年報原文有這么一段話：“公司采取積極的渠道發展和加強品牌的推廣策略，年度經營費用為226.85億，占集團收入比例上升至32.9%；年內銷售及經銷費用上漲26.7%至188.33億；廣告及宣傳費用上升37.8%至70.06億，占集團收入比例的10.2%。”

 其中，成為2018年俄羅斯世界杯贊助商一事，也被蒙牛在年報里大書特書。然而，這件事在業內卻頗受爭議。

 2018年俄羅斯世界杯，蒙牛孤注一擲，花重金簽約阿根廷巨星里奧·梅西成為蒙牛形象代言人，并強勢推出“自然力量，天生要強”的宣傳片。不過，上帝似乎沒有站在蒙牛這邊，因表現不佳阿根廷意外小組出局，梅西也早早坐上了回國的航班，蒙牛押注失敗，蒙牛世界杯營銷，也被多數人認為是一次不算成功的營銷。

奶源之痛

 長期以來，奶源問題一直是蒙牛之痛，也是造成目前伊利和蒙牛利潤差距的重要原因之一。為此，蒙牛選擇了“快”的方式，通過投資并購的方式涉足上游資源，其中就包括對現代牧業、雅士利和中國圣牧的收購。

 根據公開數據，2018年全年，現代牧業營收49.57億元虧損4.96億元；中國圣牧更是處于巨額虧損之中，2018年上半年，其虧損10.67億，利潤同比下降168.2%。從2013年開始投資現代牧業，再到2018年底入股中國圣牧，蒙牛的收購之路，雖然豐富了自身有機產品，但收購的標的卻成為了公司的負擔。

 相比于單純的“買買買”模式，伊利則采取多元模式，通過自己建廠布局上游產業鏈，以此提供企業生產所需原材料。2018年，伊利大洋洲生產基地生產的“金典”新西蘭進口牛奶、“柏菲蘭”牛奶，在國內相繼上市。為了進一步擴大奶源地，伊利在同年11月收購了泰國本土冰淇淋企業THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。在整合全球資源、服務全球市場的過程中，伊利全球產業鏈布局下的戰略協同優勢愈加顯現。

 中航證券分析師指出，在如今全球交織密集的貿易關系網里，乳品行業的“走進來”與“走出去”都是勢在必行的道路，龍頭企業未來的全球化發展仍然可期。

新零售之殤

 此前，蒙牛內部曾設定“2020年達到1000億的銷售目標”。時間緊，任務重，為加快實現千億營收目標，蒙牛推出了新零售戰略——“社交零售”。

 蒙牛在財報中稱，“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產品凝純，創新銷售模式，通過社交營銷平臺傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費人群。”

 據了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位為減肥的飲品，主要在微商渠道上售賣。但事與愿違的是，慢燃卻因涉嫌傳銷，使蒙牛的社交零售之路蒙上了陰影。

 3月21日晚，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商經銷商北京優選千通技術有限公司在其官方微信公眾號上發布《關于慢燃項目授權到期的公告》，進而被掀出了京山傳銷案。此前有消息稱，京山縣工商局接到舉報對優選千通進行調查，發現優選千通在經銷慢燃時，會員獎金制度有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定，基于此被處以4300萬元的罰款。消息在網絡傳開后，蒙牛一下被卷入傳銷案的輿論風波。

 突如其來的傳銷風波，讓蒙牛的社交新零售之路充滿變數。乳業分析師宋亮指出：“慢燃屬于消費功能性的快消品，這種產品去做微商肯定是個錯誤。微商是一群追求暴利的人追求的發展模式，會把品牌給透支。從現階段看，這種模式會對企業的品牌發展存在很大的不確定性。”

結語

 以上種種原因，使得近年來蒙牛公司業績一直處于下風，伊利牢牢占據行業老大位置，兩者差距不斷拉大。時代拋棄你，連一聲再見都不會講，對于蒙牛而言，如果再不進行改變，千億目標或許只能是一個美夢。