“定制化產品、全鏈路內容營(ying)銷、大數據的精準投放。這是億滋(zi)試水電(dian)商(shang)的三個策略。”12月28日，億滋(zi)集團中國(guo)區電(dian)商(shang)市(shi)場營(ying)銷負責人(ren)董鑫(xin)在(zai)“2016新網商(shang)峰會”論壇上表示。

12月28日，在“2016新網商峰(feng)會”上(shang)，領先(xian)電(dian)(dian)商媒體《天下(xia)網商》邀請(qing)到了(le)億滋集(ji)團(tuan)中國區電(dian)(dian)商市場營銷負責人董鑫，一同(tong)探討有關消費升級下(xia)的品牌打造(zao)。

這是一個(ge)光榮和(he)挑(tiao)戰并存的時代(dai)。董(dong)鑫表(biao)示，隨著(zhu)年輕群體的消(xiao)費習慣由線(xian)下轉到線(xian)上的變化(hua)，越(yue)來越(yue)多的本土(tu)品牌(pai)、本土(tu)電商崛(jue)起(qi)，傳(chuan)統強(qiang)勢品牌(pai)的日子(zi)越(yue)來越(yue)難過。

然而試(shi)水(shui)電商的過程(cheng)也有很(hen)多局限：標(biao)準化產品(pin)需(xu)要找到一個(ge)方(fang)法(fa)滿足在線(xian)上消費(fei)者(zhe)新(xin)奇特的需(xu)求；品(pin)牌擅長(chang)的營銷方(fang)式沒(mei)有辦法(fa)短時(shi)間內滿足電商平(ping)臺的需(xu)求；無法(fa)像線(xian)下商超(chao)通過貨架鎖定流(liu)量、搶(qiang)占消費(fei)者(zhe)心智(zhi)。

奧利奧

對(dui)此，億(yi)滋重新(xin)思考、重新(xin)定義(yi)，摸索(suo)出(chu)了(le)一套自己的方案，用定制化(hua)產品、全(quan)鏈路內容營銷(xiao)、大數據(ju)的精準投放的三個策略，打入(ru)中國(guo)電商市場。

以下(xia)是(shi)董鑫(xin)演(yan)講全(quan)文，

傳統老(lao)牌土(tu)豪發現(xian)日子(zi)越來(lai)越難過

現(xian)在(zai)，很(hen)(hen)多曾經風光無限的(de)外企(qi)品牌都會發(fa)現(xian)，這是一個(ge)光榮(rong)和(he)挑戰并存的(de)時(shi)代。很(hen)(hen)多大(da)品牌，尤其是外企(qi)的(de)快消(xiao)品牌不(bu)得不(bu)承認，整個(ge)行(xing)業發(fa)展速度(du)在(zai)減慢(man)。更多年(nian)輕的(de)群(qun)體(ti)，他們消(xiao)費習慣從線(xian)下變成線(xian)上。

同時，傳(chuan)統(tong)快消品(pin)從營銷到(dao)購買(mai)的(de)(de)周期太長了。過去時代大家都是(shi)持續的(de)(de)廣告轟(hong)炸，在(zai)整個鏈路(lu)中，用3-6個月的(de)(de)周期拿到(dao)數(shu)據進行調研分析。但(dan)是(shi)隨著電(dian)商(shang)的(de)(de)發展，本土品(pin)牌、本土電(dian)商(shang)的(de)(de)崛起，傳(chuan)統(tong)強勢品(pin)牌發現日子越(yue)來越(yue)難(nan)過。

大(da)家比較熟悉的(de)(de)整個(ge)在營(ying)銷中一個(ge)矩陣，會把整個(ge)品類分成(cheng)四個(ge)象限，橫軸是沖動型或計劃型；縱軸是強(qiang)體驗(yan)的(de)(de)、強(qiang)思考或弱(ruo)體驗(yan)、弱(ruo)思考。電子商(shang)務(wu)的(de)(de)發(fa)展中，越(yue)是計劃性強(qiang)、體驗(yan)強(qiang)的(de)(de)品類越(yue)早開(kai)始在電商(shang)環(huan)境中發(fa)展壯大(da)。

比如說(shuo)整(zheng)個(ge)快消品，電商(shang)相關性更強的是母嬰。對媽媽來說(shuo)需要大量的了解、溝通、分享，看真(zhen)實(shi)的消費者反(fan)饋(kui)，完成(cheng)購(gou)買(mai)決策。同(tong)時，他們對價(jia)格(ge)和便(bian)利性需求很(hen)高，非沖動、計劃性的、強體驗型品類很(hen)早在(zai)電商(shang)領域發展得非常好。

餅干(gan)，尤(you)其是(shi)零(ling)食(shi)對我們來(lai)說(shuo)是(shi)完全相反的品類。零(ling)食(shi)是(shi)一(yi)個非常沖(chong)動(dong)的品類，意味著消費者可(ke)以在非常短的時間中被你觸達到，完成購買決(jue)策。同時，意味著消費者沒有主動(dong)意愿搜索，對這個品類來(lai)說(shuo)是(shi)非常具(ju)有挑戰的。

大公司的局限和應對策略(lve)

到底怎么樣通過電商這(zhe)個平臺吸引年(nian)輕人。奧(ao)利(li)奧(ao)作為(wei)一個品牌希望在(zai)電商發力的話，到底有哪些優勢，同時到底有哪些問題(ti)？

，標準(zhun)化產(chan)品。中國任何一(yi)個(ge)(ge)(ge)地(di)方買(mai)的奧利奧都(dou)是(shi)一(yi)樣的，但是(shi)電商類消(xiao)費(fei)者(zhe)更在(zai)乎新(xin)奇特，他們(men)希望不一(yi)樣。如(ru)果一(yi)個(ge)(ge)(ge)東(dong)西在(zai)大賣場能買(mai)，在(zai)店里(li)也能買(mai)，那么他的意愿就是(shi)便宜和方便。這(zhe)是(shi)個(ge)(ge)(ge)挑戰，標準(zhun)化產(chan)品怎(zen)樣找到一(yi)個(ge)(ge)(ge)方法滿足線上消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)奇特的需求(qiu)。

第(di)二，營銷和購買在傳(chuan)統(tong)的(de)營銷理(li)論里(li)是分割的(de)，電視廣(guang)告、互聯網廣(guang)告和線下實(shi)體(ti)門(men)店銷售很難無(wu)縫鏈(lian)接起來。但是到(dao)了電子(zi)商務的(de)時(shi)候，這個事(shi)情(qing)是要(yao)改(gai)變(bian)的(de)。

第(di)三(san)，大(da)多數公司和我(wo)們挑戰(zhan)是一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)。從(cong)線(xian)下(xia)貨架占領優(you)勢，到線(xian)上齊(qi)頭(tou)并(bing)進。線(xian)下(xia)一(yi)(yi)個品類單品數不會超過500，如果稍微小一(yi)(yi)點是200、300個單品。過去奧利奧的(de)(de)品牌有天然優(you)勢，因(yin)為夠(gou)大(da)、基礎(chu)夠(gou)好，上任(ren)何產品可以很容(rong)易(yi)地占領消費(fei)者(zhe)心智。但是在(zai)電商時(shi)代我(wo)們沒有辦法像(xiang)線(xian)下(xia)一(yi)(yi)樣(yang)鎖定(ding)一(yi)(yi)系列的(de)(de)流量。

 所以，億滋到底怎(zen)么做？我(wo)們認為(wei)仔細分析(xi)下來有三(san)個策(ce)略：

，定(ding)制(zhi)化產(chan)(chan)品(pin)(pin)。電商產(chan)(chan)品(pin)(pin)不能(neng)全(quan)部和(he)線下一樣(yang)(yang)，需要定(ding)制(zhi)化產(chan)(chan)品(pin)(pin)，但是這個定(ding)制(zhi)化產(chan)(chan)品(pin)(pin)不能(neng)簡(jian)單(dan)為(wei)了避免直(zhi)接比價，為(wei)了做(zuo)不一樣(yang)(yang)而不一樣(yang)(yang)，而是需要真的和(he)內容相(xiang)關、和(he)消(xiao)費者體驗相(xiang)關的產(chan)(chan)品(pin)(pin)。

第二，全鏈(lian)路內容營銷。在(zai)消費營銷的(de)環節(jie)中，在(zai)外部的(de)這(zhe)些內容平臺上(shang)，到底怎樣打(da)通(tong)，怎樣能夠(gou)讓(rang)所有的(de)這(zhe)些東西終能夠(gou)一方面(mian)打(da)造(zao)品(pin)牌，另外一方面(mian)服(fu)務(wu)電商和(he)品(pin)牌銷售。

第三(san)，大數據的(de)精準投(tou)放。剛才提到了，這個(ge)精準投(tou)放在(zai)電(dian)商平(ping)臺(tai)內(nei)的(de)DMP深挖對我們非常重要(yao)，但是(shi)(shi)不僅(jin)僅(jin)電(dian)商平(ping)臺(tai)內(nei)部，而(er)是(shi)(shi)怎樣在(zai)全(quan)鏈路內(nei)容平(ping)臺(tai)、營銷(xiao)平(ping)臺(tai)找到同一群的(de)消費者。

奧利奧餅干

給奧利奧換(huan)新裝

個案(an)例，到(dao)底(di)怎(zen)么把產(chan)品和內容營銷(xiao)這兩個事情結(jie)合在一起的(de)。大(da)家在不(bu)同場合都看過，奧利(li)奧今(jin)年(nian)做了“定(ding)制填(tian)色(se)裝”的(de)項目，我作為從整個案(an)例操盤的(de)角(jiao)度大(da)家分享一下我們(men)在之前是怎(zen)么想(xiang)的(de)，我們(men)在執行過程中有(you)哪些問(wen)題。

，產(chan)(chan)品。這里的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品不光是我們(men)終拿(na)到的(de)(de)(de)奧利奧包裝的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，同時包括了消費(fei)者體驗端的(de)(de)(de)阿里產(chan)(chan)品和(he)我們(men)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)技術(shu)產(chan)(chan)品。其實(shi)中國國內的(de)(de)(de)營銷人一(yi)直在(zai)嘗試一(yi)件事情(qing)，就是希望(wang)消費(fei)者具(ju)有(you)(you)創造力(li)，創造一(yi)些屬于他們(men)的(de)(de)(de)東西。中國消費(fei)者一(yi)方面想(xiang)要專屬定(ding)制(zhi)，一(yi)方面受制(zhi)本(ben)身(shen)的(de)(de)(de)創作(zuo)力(li)和(he)動手(shou)能力(li)，如(ru)果完全從一(yi)張白紙作(zuo)畫，成(cheng)品會很(hen)難(nan)看。但(dan)如(ru)果本(ben)身(shen)就具(ju)有(you)(you)90%或者95%完成(cheng)度(du)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，就有(you)(you)機會定(ding)制(zhi)和(he)所有(you)(you)人不一(yi)樣的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，這對很(hen)多人都是非常(chang)有(you)(you)效和(he)具(ju)有(you)(you)吸引力(li)的(de)(de)(de)。

2015年底有一(yi)股風潮“秘(mi)密(mi)花園”，黑(hei)白的(de)(de)，買一(yi)堆彩筆做涂色、填(tian)色。我(wo)們充分(fen)借鑒了這個成功案例，每一(yi)個人(ren)可(ke)(ke)以(yi)有自己的(de)(de)設計，設計好之后可(ke)(ke)以(yi)把名字寫(xie)進(jin)去(qu)，或者寫(xie)一(yi)段話。你負責做，我(wo)負責生(sheng)產，做好的(de)(de)東西會(hui)變成一(yi)個產品送(song)到(dao)你手里。

我當時覺得(de)很簡單，后來發現這個(ge)東(dong)西實現起來難度很大。

一(yi)定(ding)要做非(fei)常標準、規(gui)范的(de)產品(pin)，怎樣(yang)解(jie)決產品(pin)端？當時和阿里技術團隊(dui)對接，做完這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)案例以后我們發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)特殊的(de)鏈路叫做“定(ding)制”。現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)鏈路已經開放給很多商家(jia)，除了之前大家(jia)熟悉的(de)購買之外還有一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)單獨的(de)按紐叫做“定(ding)制”，是一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)全新的(de)模(mo)式，是這(zhe)次案例中打造(zao)出來的(de)。

第二，供應鏈。當完成了屬于(yu)自(zi)己的東(dong)西(xi)的時(shi)候(hou)，需(xu)要在(zai)3天內完成從生(sheng)產到分(fen)包、發貨的過程。但由于(yu)生(sheng)產和運輸是(shi)分(fen)開的，怎么確定這(zhe)個東(dong)西(xi)是(shi)你做(zuo)的，不(bu)要發給別人？在(zai)供應鏈端，我(wo)們找了新的打印技術服務(wu)商，提(ti)供數碼(ma)打印。傳統印刷需(xu)要制版，制好以后什么都(dou)不(bu)可以變(bian)，數碼(ma)打印有一(yi)個新的技術保證很(hen)快生(sheng)產出大批(pi)量完全不(bu)同的東(dong)西(xi)。我(wo)們還單獨對接一(yi)個系統，他(ta)生(sheng)成條(tiao)碼(ma)把(ba)這(zhe)個條(tiao)碼(ma)和消費者訂單碼(ma)連接在(zai)一(yi)起，條(tiao)碼(ma)一(yi)掃馬上所有訂單信(xin)息都(dou)出來(lai)，這(zhe)樣(yang)才(cai)解決了發貨的問題。

第三，內(nei)(nei)容。為了做出吸引年輕人(ren)的(de)內(nei)(nei)容，我們找(zhao)了不(bu)同插(cha)(cha)畫(hua)師，通過大數據挖掘年輕人(ren)喜歡(huan)的(de)點是什么，比如(ru)一個(ge)插(cha)(cha)畫(hua)師在微(wei)博中非(fei)常紅，是一個(ge)養貓的(de)主人(ren)，畫(hua)了很多貓的(de)插(cha)(cha)畫(hua)，作品(pin)受到(dao)很多有(you)貓的(de)消費者的(de)歡(huan)迎。一開始好的(de)產品(pin)一定(ding)和內(nei)(nei)容深度結合。

第四，全覆蓋。我們在淘(tao)寶(bao)爆發(fa)的(de)(de)當天(tian)真(zhen)的(de)(de)做到充分利用所有(you)可以(yi)合作的(de)(de)阿里平(ping)臺(tai)內媒體(ti)，包括天(tian)貓、淘(tao)寶(bao)、手機端(duan)、PC端(duan)、流量寶(bao)、天(tian)貓超市、新浪微博和(he)天(tian)貓互動等(deng)等(deng)，基(ji)本(ben)上所有(you)的(de)(de)天(tian)貓部門都(dou)被我拜訪(fang)過(guo)，所以(yi)那天(tian)效果是非常整合的(de)(de)。

億滋的精準投放營銷術

下(xia)一個案例，通過(guo)這個案例和大家(jia)分享我(wo)們(men)如(ru)何(he)把營銷和精準投(tou)放這兩個事情結合起(qi)來。

8月6日奧利奧邀請大張偉和薛(xue)之謙(qian)在優(you)酷、天(tian)貓上做了這樣一個(ge)(ge)直播。我(wo)今天(tian)更多(duo)想(xiang)通過這個(ge)(ge)直播分享我(wo)們到底怎樣充分利用(yong)阿里ID把投放這個(ge)(ge)事情(qing)打通。

活動開始(shi)我們就開始(shi)在(zai)阿里(li)(li)平臺內(nei)進行(xing)精準營銷，通過阿里(li)(li)的(de)unify ID幫助(zhu)我們把所有大(da)張(zhang)偉和薛之謙在(zai)微博上的(de)粉(fen)絲和他們發生關(guan)系(xi)的(de)人(ren)找出來，變成一(yi)個人(ren)群包，活動開始(shi)之前，對這些明(ming)星(xing)(xing)粉(fen)絲做次精準的(de)鉆展投放，告訴(su)你們接下來品牌會(hui)和兩(liang)位明(ming)星(xing)(xing)一(yi)起有一(yi)檔有趣的(de)直播。

直播當天兩個明(ming)星都發了微(wei)(wei)博，用(yong)“流量(liang)寶”在微(wei)(wei)博發出去以后針(zhen)對所有觀看過(guo)(guo)微(wei)(wei)博、分(fen)享過(guo)(guo)微(wei)(wei)博和互動的人群做第二次(ci)精準投放(fang)，推送我(wo)們(men)為這(zhe)(zhe)次(ci)活(huo)動特殊(shu)定(ding)制的明(ming)星產品，既然你(ni)是明(ming)星的粉絲就愿意為明(ming)星買單，這(zhe)(zhe)是充分(fen)調動粉絲經濟。

直播完成(cheng)以后，針對(dui)所有在優(you)酷和天貓上看過直播的消費(fei)者，形成(cheng)第二(er)個(ge)數據包，針對(dui)這個(ge)人群未(wei)來3-5天進(jin)行二(er)次(ci)投放和推廣(guang)，吸引他們購買明星(xing)專屬的產品(pin)。

后，所有這些積累變成奧(ao)利奧(ao)粉絲趴的粉絲，對這群人進行持(chi)續的運營(ying)。這個運營(ying)一直持(chi)續到(dao)“雙11”，我們也看到(dao)這群粉絲后續的二次購買轉化效(xiao)果(guo)非常明顯(xian)。

總結起來(lai)，現(xian)(xian)在阿里生態系(xi)統(tong)不僅(jin)僅(jin)在淘(tao)內DMP，還(huan)可以幫(bang)助(zhu)品牌實現(xian)(xian)基于unifyID的全鏈(lian)路媒體精(jing)準投放。

“史上快”的 IP 合作(zuo)

后一(yi)個(ge)案例，我(wo)們和魔(mo)發精靈(ling)電影(ying)的(de)內容合作。在(zai)雙11之(zhi)前，團隊一(yi)直在(zai)想“雙11”馬上(shang)來了，除(chu)了打爆(bao)款、做產品、做價格(ge)，有(you)沒有(you)強內容可以幫助品牌做一(yi)些不一(yi)樣的(de)事情，做一(yi)些以體驗和內容驅動拉動銷量(liang)的(de)事情，這個(ge)時候阿里魚和東方夢工廠來找我(wo)們推薦魔(mo)發精靈(ling)的(de)電影(ying)，我(wo)們聽完介紹就知道我(wo)們想要(yao)的(de)東西。

團隊只用了(le)很短的(de)(de)(de)(de)時(shi)間就(jiu)決(jue)定(ding)(ding)了(le)這(zhe)次(ci)合(he)作(zuo)——魔(mo)(mo)發(fa)精靈(ling)故事(shi)本身以(yi)顏(yan)色貫穿(chuan)始終，而奧利奧定(ding)(ding)制(zhi)填色裝(zhuang)里顏(yan)色也是(shi)重要的(de)(de)(de)(de)一個元素，魔(mo)(mo)發(fa)精靈(ling)和定(ding)(ding)制(zhi)就(jiu)是(shi)一個很好地結合(he)，所以(yi)我們(men)推出魔(mo)(mo)發(fa)精靈(ling)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)制(zhi)裝(zhuang)，作(zuo)為(wei)整(zheng)個“雙11”的(de)(de)(de)(de)爆款。同(tong)時(shi)在(zai)多(duo)平臺(tai)進行針對電影(ying)受眾(zhong)和粉絲(si)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)向(xiang)投(tou)放。投(tou)放的(de)(de)(de)(de)過程中我們(men)也次(ci)嘗試了(le)店(dian)鋪的(de)(de)(de)(de)千(qian)人千(qian)面- 所有通(tong)過魔(mo)(mo)法(fa)精靈(ling)流量入(ru)口(kou)進入(ru)旗艦(jian)店(dian)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者看(kan)到的(de)(de)(de)(de)店(dian)鋪設(she)計是(shi)完(wan)全(quan)魔(mo)(mo)法(fa)精靈(ling)風格的(de)(de)(de)(de)，和普通(tong)的(de)(de)(de)(de)旗艦(jian)店(dian)主(zhu)頁完(wan)全(quan)不同(tong)。這(zhe)也幫助我們(men)極大的(de)(de)(de)(de)提高雙十(shi)一期間的(de)(de)(de)(de)了(le)轉化率。

總結來說(shuo)，奧利(li)奧品牌在電商(shang)環境下的(de)(de)營(ying)銷，基(ji)于我們對于定制產(chan)品，突(tu)出內容(rong)和(he)精準投(tou)放的(de)(de)三個策略(lve)，通過和(he)阿(a)里各平臺(tai)的(de)(de)深入合作，利(li)用unify ID在一定程度上實現(xian)了品效合一。