創新加持一路進階，今麥郎上演逆勢翻盤

 近幾年，包裝水大戰此起彼伏，以往人們習慣“搶水源地”、“拼產品包裝”，卻忽略了產品的根本原因：水質健康才是根本。大健康概念已經成為主流的行業趨勢，只有抓住這一核心痛點才能征服消費者。2016年初夏，一個全新的熟水品類進入瓶裝水市場，猶如一聲驚雷，喚醒人們延續千年的健康飲水習俗，它就是今麥郎涼白開，終憑借技術控、高顏值和更健康，一舉成為瓶裝水市場的黑馬。

創造新物種： 涼白開“創心”破局市場

 在中國，飲用水是一個充分競爭的行業，食品巨頭、零售霸主，甚至地產界的翹楚都來分一杯羹，這些競爭對手無一有著雄厚的資本、強大的品牌與高明的營銷。想在競爭白熱化的飲用水行業脫穎而出，必須要有破局者的眼界。縱觀以往的那些大單品，無一不是靠解決一個的問題而獲得壟斷地位的。對于今麥郎來說，這條法則同樣適用。

 今麥郎集團董事長范現國告訴采訪者，今麥郎管理層圍繞品牌定位進行了眾多創意元素與產品的融合，旗下各個事業部爭先按照定位理論創新品牌，涼白開便是其中之一。

 有時越是簡單的東西，越會被對手輕視，反而存在巨大的生存空間。20多年來，中國飲用水市場都是生水的天下，但中國人一直有喝開水的習慣，黃帝內經中即出現“熟水”二字，而宋朝的沈括在《夢溪筆談》中就提過“白開”。

 “喝開水是老祖宗留下來的傳統，我們都是喝白開水長大的。無論是在家里，還是開會、坐車，大多數人都認為熟水要比生水好。”范現國說，目前市場上的瓶裝飲用水90%都用的是臭氧殺菌技術，容易產生溴酸鹽等有害殘留物質。

 在范現國看來，創新是企業競爭的核心力量。但是競爭不來自市場，也不來自于產品本身，而來自于顧客內心。“實際上產品承載了顧客的內心需求，真正的創新就是滿足顧客的內心需求。”

 今麥郎涼白開與主流瓶裝水品牌有著截然相反的宣傳思路和產品屬性定位，比如在包裝方面，涼白開似乎也在主導一種低調樸實的生活方式，整個產品包裝沒有任何做作與炫耀，以直白清新的風格與其他競品做了區隔。

 今麥郎憑借瓶裝熟水樹立了全新的飲用水品類細分，讓傳承千年的飲水習俗以更加現代科學的手段再次回歸，創造了一個全新的熟水時代，與市面上其他的飲用水產品沒有正面交鋒，不戰而勝。由于較強的產品力，涼白開2018年銷量同比增長131%。

 “這是孫子兵法里的先勝而后求戰！”范現國面告訴記者：“每位企業家都愿意把企業經營好，也都很辛苦。不過，就像農民種地一樣，很辛苦但不一定能高產量。這取決于你之前種的是什么，如果你種的是一棵大樹，耕耘10年，它就能長成一棵大樹。如果你種的是一粒玉米，它永遠長不成大樹。所以要反思你的前提做對了沒有？何為對？就是你是否占據了消費者的心！”

 “重新發明方便面” ：今麥郎方便面憑什么逆勢增長31%2018年9月，今麥郎一款用范現國名字命名的老范家速食面館面，在天貓開售，僅10秒鐘全部產品被搶光，創造了天貓方便面行業的銷售紀錄，引發了網絡熱議。

“面館面”依然是范現國從每個中國人心智中共有的資源里獲取的創新靈感。

 老范家速食面館面的定位是程度保留中國傳統面條的軟彈與營養，讓人隨時隨地品嘗到面館現做的味道。這款產品顛覆了代油炸工藝，憑借中國傳統蒸煮工藝，攻克了31項技術難關，終創造出一個全新的物種。

 1958年，日本安藤百福從妻子油炸“天婦羅”中得到靈感，率先發明了世界上代方便面。此后中國似乎一直屬于追隨者，老范家速食面館面的誕生改變了這一現狀。

 范現國認為，真正能推動企業發展的是顛覆式創新，這種創新不是從馬車到更好的馬車，而是從馬車到汽車的飛躍，企業必須找到新物種 ，超越消費者的需求，才是創新的真正動力。

 范現國在談到分化的時候表示，多數企業在冰面上不斷“進化”，但推動行業進步的真正力量是“分化”。方便面行業分化的關鍵是占領消費心智。而如何讓方便面擁有“家”的味道，是今麥郎“分化”式創新的重要方向，這樣才能創造消費者的需求，升級消費觀念。

 基于范現國的“創新分化論”，今麥郎出品的創新產品老爸廚房“一菜一面”強勢崛起。“一菜一面”創造性地選擇了真空冷凍干燥技術，將炒菜通過凍干技術做成料塊，替代了傳統方便面中醬包、料包、菜包三個料包調味的模式。熱水沖泡后，炒菜的原汁原味呈現出來，就像廚房現做。這一技術既保證了方便面的口感，使消費者能夠嘗到家庭炒菜的美味，不再重復傳統方便面千篇一律的味道，同時也保留了食物中的營養元素。

 千變萬化，中國人的味蕾記憶永遠離不開“家”的味道。所以范現國的邏輯是，占領消費心智，把調料升級為炒菜，同時將三道常見的家常菜“青椒肉絲”、“蘑菇炒肉”、“番茄雞蛋”制作成菜料。面對如此貼心的創新，消費者怎會不領情？

 縱觀今麥郎的方便面產品，無論是針對家庭日常的“大今野”、針對大食量人群的“一桶半”、針對喜愛特色風味人群的“刀削寬面”，還是針對希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，能看到范現國對創新的理解與堅持。

 近幾年，今麥郎竟一直逆勢上揚保持兩位數的業績增長。2018年，今麥郎的方便面品類營收大漲31%，幫助整個行業至少提升了兩個百分點。面對方便面產業的未來，范現國頗有信心。

仰望星空VS腳踏實地：無畏才能無為

 面對單純的模仿者，范現國一點也不擔憂：“容易走的路往往都是陷阱，艱難的路才是捷徑。多數不景氣的企業往往是因為不打造新物種的產品，只做模仿和跟隨。模仿反而會助力品牌，模仿就要打廣告，大家感覺這個品類多了，但是品牌所占的份額會更大。”

 在范現國看來，企業家既要腳踏實地，又要仰望星空，要把精力放在可預測到的未來上，看競爭對手，看自己的優勢，甚至看發達國家的品類發展。企業家容易犯的錯誤，實際上就是重戰術、輕戰略，重務實、輕務虛，重行動、輕思考。“就拿我本人來說，特別是2010年前后，行業競爭很激烈，我們的方便面業務發展的并不理想，我每天甚至要給幾十個經銷商打電話溝通。但是一兩年過去了，業績并沒有好起來。”范現國說。

 范現國還表示，學習應用了定位理論后，他拋開了企業的繁雜事務，將事務性的管理交給團隊來完成，騰出大量精力用在產品創新上。如今的范現國，頗有運籌帷幄之中，決勝千里之外的感覺。他認為，無為而治的境界就是抓到問題的關鍵，牽一發而動全身。“就像抓一頭牛，一個幾歲的牧童可以把牛牽走，如果是幾個壯漢抬牛的話，怎么也抬不走。”