對于80、90后而(er)言，五毛錢一包(bao)的辣(la)條(tiao)是(shi)童年記憶(yi)之(zhi)一。長大后，辣(la)條(tiao)依然(ran)活躍在網絡(luo)上，催生出(chu)「吃包(bao)辣(la)條(tiao)壓壓驚」等段子和表情包(bao)。

在辣(la)條(tiao)業界，當之無愧的(de)龍(long)頭品牌(pai)就是「衛龍(long)」。這個創立于1999年的(de)企業，將衛龍(long)從一(yi)個雜(za)牌(pai)做成了全(quan)國知名的(de)品牌(pai)，每年賣出100億(yi)包辣(la)條(tiao)，營收超過20億(yi)！

甚(shen)至于，衛(wei)龍(long)扭轉了人(ren)們對(dui)辣(la)條「土味」的(de)(de)刻(ke)板印象，使(shi)辣(la)條成為(wei)一種有(you)趣又(you)的(de)(de)網紅零食(shi)。在很(hen)大(da)程(cheng)度上，這要歸功于衛(wei)龍(long)的(de)(de)營銷功力，與年(nian)輕(qing)人(ren)「打鬧嬉戲」玩在一起。

衛龍是(shi)怎么做(zuo)到的呢？

模(mo)仿知(zhi)名品(pin)牌，調(diao)侃意(yi)味十(shi)足

在(zai)品(pin)牌(pai)營銷中，知名(ming)品(pin)牌(pai)本身就(jiu)(jiu)是(shi)一種熱點，其他(ta)品(pin)牌(pai)跟(gen)隨模仿做營銷，只要方式得當(dang)，就(jiu)(jiu)能(neng)產生不錯的(de)效果。

衛龍(long)可以(yi)說(shuo)深諳此道。在2016年9月，衛龍(long)推(tui)出了一(yi)波「蘋(pin)果(guo)風」營銷(xiao)，為旗(qi)下辣條(tiao)制作了一(yi)系列蘋(pin)果(guo)風格的廣告，正面展示了辣條(tiao)產(chan)品的「高端」形象，還有(you)模有(you)樣地分析了辣條(tiao)的成分。

更有意思的是，衛龍還在線(xian)下開(kai)了一家蘋果風格的辣條(tiao)門(men)店(dian)。店(dian)面采用了蘋果慣用的極簡素雅(ya)設計，將辣條(tiao)產品放在透明的玻璃(li)格子里(li)，儼然一副精品的樣子。

辣條本身是一種低價快消品(pin)，定位上自然與(yu)高端無緣。將辣條和公認「高大上」的品(pin)牌蘋果聯系(xi)在一起，這(zhe)種強烈(lie)的反差，會讓人(ren)們(men)感到十分新(xin)奇，同時也產生了幽默搞怪(guai)的效果。

蘋果高端(duan)的形象(xiang)，也會(hui)在某種程度(du)上抬(tai)高衛(wei)(wei)龍(long)辣條的定位。衛(wei)(wei)龍(long)正是借助這次營銷，進行產品包裝(zhuang)更新，將傳(chuan)統的辣椒紅色調升(sheng)級為以黑白灰(hui)為主的設計，看(kan)起來更加衛(wei)(wei)生干(gan)凈，從而讓品牌(pai)形象(xiang)顯(xian)得相對(dui)高端(duan)。

用戶熱烈(lie)參與，產品巧妙做延伸

衛龍靠做辣條起家，到了一定規(gui)模之后，由于辣條本身的市場有限，就會在相關的領域做產(chan)品延伸，這又為(wei)衛龍提供了營銷的好理由。

2018年(nian)5月端午節前夕(xi)，微博大V「全是吃(chi)貨」告訴衛龍官(guan)微想吃(chi)「辣(la)條粽子(zi)(zi)」的心愿，眾多網友(you)紛紛支持并呼喚(huan)「龍哥」。第二天，衛龍官(guan)微回應，「不(bu)就是辣(la)條粽子(zi)(zi)，一周后見！」。

果然在一周后，衛龍發布了(le)辣條(tiao)(tiao)粽子，加入了(le)精心研制(zhi)的魔(mo)芋辣條(tiao)(tiao)，包裝成六宮格(ge)魔(mo)方禮盒，首批產品(pin)當天(tian)就被搶購一空。

在我看來(lai)，當初發帖的微博(bo)大(da)V應該(gai)是(shi)和(he)衛龍(long)合作的。通過KOL的發聲，帶(dai)動網友的關注，撩起了(le)人(ren)們對辣(la)條粽子的期待。衛龍(long)官方就可以「順(shun)應人(ren)心(xin)」，推出眾望所歸的衛龍(long)辣(la)條。

這一(yi)波操(cao)作(zuo)，一(yi)方面(mian)讓網(wang)友認為(wei)自(zi)己的心愿被重視，產生參與(yu)感從而提高(gao)了忠誠度；另一(yi)方面(mian)，衛龍借(jie)此推出了品牌的辣條延伸產品。

在此之后，辣(la)條粽子(zi)就(jiu)成為了衛龍的產品之一，依然受到廣大顧客(ke)的喜愛。

「進軍」界(jie)，讓產品更加(jia)潮(chao)酷(ku)

在(zai)品牌營銷領域，跨界已(yi)經十分普遍。適當(dang)的(de)(de)(de)跨界，可以將另一(yi)領域的(de)(de)(de)調(diao)性賦(fu)予(yu)自身，從(cong)而豐(feng)富品牌的(de)(de)(de)內涵。這么一(yi)種有效(xiao)的(de)(de)(de)技巧，衛(wei)龍當(dang)然不會放過(guo)。

2017年(nian)雙(shuang)十二(er)前(qian)夕，衛龍(long)「跨(kua)入了(le)(le)界」，在官方旗(qi)艦店(dian)展示(shi)出醒目(mu)的(de)(de)高(gao)街風(feng)模(mo)特照片。兩(liang)位模(mo)特分別(bie)穿著紅色和綠色的(de)(de)東北碎花服飾，配上雜志式的(de)(de)封(feng)面背景，以及「碎花新(xin)」的(de)(de)標語，不(bu)明就里的(de)(de)人(ren)會以為(wei)進了(le)(le)一家(jia)服裝店(dian)。

細看之下，才(cai)發現模(mo)特手上拿著的，正是衛(wei)龍的各式辣條產(chan)品(pin)，和模(mo)特的氣質相映成趣。

東北碎花款的(de)(de)走紅，源自2015年5月戛納電影節開幕式(shi)，明星張馨予(yu)用「東北碎花被」服飾(shi)吸(xi)引了全世界(jie)的(de)(de)眼光，從此這一原本頗具(ju)「鄉土氣息」的(de)(de)款式(shi)，成為界(jie)的(de)(de)新(xin)寵兒。

 衛(wei)龍(long)(long)選擇了(le)東北(bei)碎花作為主(zhu)題(ti)，兼具了(le)元素和傳統中國風，為衛(wei)龍(long)(long)辣條賦予了(le)新的(de)內(nei)涵(han)，吃辣條更是(shi)變成一(yi)件潮酷的(de)事情。

實(shi)力(li)自黑，衛(wei)龍使(shi)出洪荒(huang)之力(li)

自(zi)黑(hei)營銷(xiao)作(zuo)為一(yi)(yi)種新操作(zuo)，不少品牌(pai)商家都有所嘗試，這些自(zi)黑(hei)大多以自(zi)嘲的(de)方式進行，產生一(yi)(yi)種先(xian)抑后(hou)揚(yang)的(de)效果(guo)。再看(kan)衛龍，自(zi)黑(hei)的(de)段數更高，可以說是(shi)無人能比。

2016年6月，一則衛(wei)龍(long)(long)天貓(mao)旗艦(jian)店(dian)被黑(hei)的消息(xi)(xi)刷屏，衛(wei)龍(long)(long)門(men)店(dian)首頁上(shang)滿屏黑(hei)底紅(hong)字寫著「憑什(shen)么不給我(wo)發(fa)貨」，恢復正常后(hou)不久，再次(ci)被「我(wo)要給你點(dian)顏色(se)看(kan)(kan)看(kan)(kan)」等暴走漫(man)畫(hua)表情包淹沒(mei)。衛(wei)龍(long)(long)官微解釋(shi)，顧客的收貨地址(zhi)和相關信息(xi)(xi)有問(wen)題，無法發(fa)貨，導致店(dian)鋪被黑(hei)。

實際上，這是(shi)一場(chang)為「6.18」造勢(shi)(shi)的(de)自黑營(ying)銷(xiao)事件。隨(sui)后衛龍官方(fang)聲明：「沒(mei)錯(cuo)，它就是(shi)個營(ying)銷(xiao)，你真(zhen)的(de)信了，那也沒(mei)辦法(fa)……」同時借(jie)勢(shi)(shi)宣布與暴走漫畫合作，推出一系列暴漫定制辣條(tiao)。

 原本(ben)簡單的上(shang)(shang)新活(huo)動(dong)，被衛(wei)龍包裝成了(le)一(yi)次被黑事件，在許多細節上(shang)(shang)，達到(dao)了(le)以假亂真的地步，甚至驚動(dong)了(le)警方(fang)官(guan)博、阿(a)里安全部高(gao)層。

這種徹(che)頭徹(che)尾的(de)自黑，具有(you)強大的(de)話題性，自然(ran)吸引了大量(liang)的(de)眼光(guang)。被黑當天(tian)，衛龍(long)的(de)店鋪訪問量(liang)達68萬人(ren)，是日常的(de)20倍(bei)，當天(tian)進(jin)店流量(liang)為365.9萬次(ci)，超過天(tian)貓超市成為行業名。

 對(dui)(dui)于眾(zhong)多圍觀的網友，即使后直呼上當，也(ye)不會(hui)產生什么(me)反(fan)感，反(fan)而大(da)多數覺得頗為有趣，對(dui)(dui)衛(wei)龍留下了深刻的印象(xiang)。

結語

縱觀衛龍這(zhe)個(ge)戲精(jing)品牌的營(ying)銷(xiao)，如果要用一個(ge)詞來形(xing)容，就是「有趣(qu)」。

衛(wei)龍營(ying)銷(xiao)的負責人(ren)曾(ceng)說過，營(ying)銷(xiao)預案做好后要(yao)開會討論(lun)細(xi)節(jie)，「篩(shai)選(xuan)標準只有(you)一個(ge)(ge)——有(you)趣，只要(yao)有(you)人(ren)覺得哪一個(ge)(ge)細(xi)節(jie)不夠有(you)趣，我們就會放棄它。」有(you)趣的點(dian)子來自有(you)趣的人(ren)，比如(ru)衛(wei)龍期間店(dian)的運營(ying)團(tuan)隊，大多(duo)來自90、95后的互聯網主流人(ren)群(qun)。每天的工(gong)作(zuo)內容(rong)就是逛(guang)微博、看視頻、找段子，以此來抓住用戶的喜好，掌控內容(rong)方(fang)向。

他們不熱衷于研究案例(li)，認為會被所(suo)謂的(de)經(jing)驗束(shu)縛。而衛(wei)龍要做(zuo)的(de)，正是顛覆傳統，形成差異。

有(you)這(zhe)樣的團(tuan)隊和思路，無怪乎衛龍能(neng)從一(yi)個土味(wei)品牌，逆襲成為一(yi)位超級網紅。相信在未來，衛龍依然能(neng)腦洞大開，獻出更多的營(ying)銷好(hao)戲。