康師傅茉莉娛樂IP營銷 花式浪漫告白

 為給消費者不一樣的產品體驗，企業紛紛亮相各種營銷花式招數來吸引用戶關注，可所謂用情至深。目的是建立品牌獨特的個性及形象。娛樂IP營銷成為近年來熱營銷新玩法之一，品牌們利用熱門娛樂IP追隨熱點、通過粉絲經濟帶動消費、創造更多內容衍生進行更多針對性的營銷傳播。

 將娛樂IP營銷做到用戶心里，甜到嘴里的當屬康師傅茉莉的浪漫營銷。康師傅茉莉私人訂制瓶，將一款茶飲料成功打造為互聯網+時代下兼具年輕化、化、社交化的新一代“告白神器”；浪漫微電影，讓“你是我的”“以后我的茶都給你喝”的情話強勢霸屏，迅速搶占了各大話題榜。

 康師傅茉莉系列于情人節再出示愛新宣言“遇見茉莉，浪漫告白”，邀請當紅花旦趙麗穎與一線小生楊洋為產品代言。楊洋和趙麗穎這對熒幕CP一同揭曉了康師傅茉莉新品“告白瓶”的神秘面紗，一度被譽為情人節表白神器，解鎖了浪漫告白新玩法。消費者可通過自行創作告白宣言、告白照片，體驗一把真正的為ta“私人訂制”。

 現如今，“瓶子”早已經超越了“包裝”這一基本功能，成為創意營銷的絕佳載體。康師傅“告白瓶”除了有IP上瓶外，為了讓消費者更能享受私人訂制的樂趣，特意打造了H5互動，開展“遇見茉莉，享浪漫好禮”活動。消費者可通過掃碼瓶身的二維碼，消費者上傳個人照片+告白文字定制告白瓶，輸入瓶蓋內13位編碼參與抽獎，贏取實物訂制告白瓶及浪漫好禮。在這種模式下，“告白”的內容也不僅僅局限于愛情，而被賦予了更多的內涵，可以向朋友、閨蜜、親人、愛人傳遞不同的告白心聲，H5互動參與人數達300萬。

 粉絲經濟時代，得粉絲者得天下。康師傅茉莉選用了與產品形象極為契合的代言人明星搭檔。2月14康師傅茉莉公布新晉代言人趙麗穎及楊洋。楊總和穎寶的結合當下便被粉絲被評選為年度浪漫cp，一時間圈粉無數。繼214，314之后520，康師傅茉莉延續浪漫，推出代言人合作微電影《茉莉之戀》，楊洋“茶咚”趙麗穎引得無數粉絲心花綻放，甜到了心坎里。

 在此期間，康師傅茉莉在官方微博平臺也同步發布了微電影拍攝花絮及TVC等內容；楊洋和趙麗穎的互動畫面浪漫甜蜜狂撒狗糧，撩足了萬千粉絲的心。僅5月18日的微電影預告視頻總互動數就高達29萬+，視頻播放量總計高達1,689萬+次。

 5月19日康師傅茉莉更是安排代言人“茉莉之戀”粉絲見面會，并在天貓旗艦店進行同步直播為微電影上線造勢，這也是康師傅飲品首次大型電商直播活動。楊洋、趙麗穎兩位“浪漫大使”不僅在現場甜蜜互動頻撒狗糧，更是與粉絲玩“浪漫告白”的游戲，引得現場尖叫連連。活動當日天貓直播在線觀看人數達500萬人。康師傅茉莉也聯合天貓官方發起粉絲趴、紅包雨、抽獎互動等活動，直接拉動消費，終實現了銷量轉化，使得康師傅在茶飲料熱銷品牌里高居，飆升品牌排行榜和搜索排行第二。

 《茉莉之戀》微電影上線三天，播放量就已超6500萬+;天貓超市開售全6款茉莉告白瓶，康師傅茉莉玩“情話套路”成為了2017告白助攻神器。康師傅茉莉全面開啟“浪漫攻勢”，從線上延伸到線下，1000萬次的互動數據證明了康師傅茉莉的娛樂IP營銷手段高明，不僅利用”情話“抓住了廣大粉絲的心，更是開創了營銷的新玩法。