以康師傅為例，看如何玩轉節日品牌營銷

 對于各大商家而言，熱點活動是每次的營銷節點必做的內容，不知道從什么時候開始，情人節、五一、十一、端午等節日變成了營銷節日，各大商家在這些節日里賣命的宣傳。

 而且隨著產品及社會的發展，許多小眾節日也開始進入商家眼中，包括520、母親節、父親節等節日也開始成為各種產品的營銷噱頭。

 那么今天就跟大家復盤下父親節的品牌借勢的創作思路，本案例是以康師傅的父親節營銷活動為例，讓我們通過拆解大廠的活動玩法，來學習大廠的營銷思路。

活動概述

 康師傅在父親節上線了一次微信H5活動，通過一系列溫情切感性的文字表達出子女在外，要時常回家陪伴父母。隨后用戶可以參與H5抽獎活動和微信留言活動。

 通過H5抽獎活動可以抽取保溫杯、空氣加濕器、棒爸爸獎狀、現金紅包等獎品，而參與微信留言活動還能獲取52元現金紅包。

活動路徑玩法拆解

那么我們先來拆解下這個活動的參與路徑：

如圖所示，這個活動的參與路徑并不復雜，具體路徑如下：

 （1）首先通過公眾號尋找到波種子用戶，并吸引用戶參與（2）波種子用戶可以把鏈接分享到朋友圈或者社群，在參與環節中用戶可以選擇參與留言或者是參與抽獎（3）當用戶選擇參與留言后，則會重新返回到公眾號，此時可以選擇在公眾號留言參與紅包活動（4）當用戶選擇參與抽獎后，通過隨機抽獎抽得獎品。

 這一系列路徑都是針對波種子用戶的，而一場活動能成功的關鍵就在于傳播性，吸引新用戶參與，為此這個活動對于新用戶的路徑如下：

 （1）新用戶通過朋友圈或社群看到活動信息，進入H5頁面（2）新用戶可以選擇分享朋友圈或者社群，隨后和老用戶一樣可以參與留言或者是參加抽獎（3）當新用戶選擇參與留言時，則會進入微信頁面，但留言必須要關注公眾號，因此通過這種方式為公眾號增粉（4）當新用戶選擇參與抽獎時，則隨機參與抽獎贏獎品。

在整個環節中，重點的就是兩個：拉新及轉化。

 拉新：通過留言參與評論贏取52元現金紅包的方式吸引新粉絲轉化：作為康師傅發起的活動，在整個活動中看不到任何康師傅優惠或者產品推廣，只有微信推文中不多的banner及H5活動中的LOGO曝光，但作為情感類營銷玩法，這種品牌露出方式反而讓用戶對康師傅印象更深。

不可忽視的四大活動細節

 對于任何一場成功的活動，成功點都是藏在細節中，而本案例也不例外，在整個活動中，這四大活動細節為活動增分不少。

1、直擊心靈的情感共鳴

 作為一個父親節主題的活動。那么營造出一定的情感共鳴則是成功的基礎，如果你的內容連用戶都打動不了，用戶憑什么會參與活動呢。

這些情感的句子把爸爸深沉的愛充分表達出來，讓每個看過H5的人都會選擇一直往下看。

 而且在H5的表現形式上，也拋開過去常見的翻頁式效果，采用了長屏的形式更好的進行展示。用戶只需要手機上滑就可以瀏覽，并且整個畫面及劇情設計的非常連貫，給人感同身受的感覺。

2、一舉三得的拉新方式

 對于拉新，很多人的做法都是通過利益誘導的方式邀請用戶關注，例如關注微信參與抽獎，分享邀請好友助力等等。

 這些方式通常都是需要用戶先關注，然后才能參與活動，這些拉新方式雖然能短時間舉起大量用戶，但如果沒有合適的留存方式，這些用戶會很快流失或者沉默。

因此本案例選擇的方式是將誘餌一步一步送出，終實現拉新的效果，具體的策略步驟如下：

 （1）首先以抽獎活動作為參與誘餌，活動本身不做任何設置，獎品包含保溫杯、空氣加濕器、棒爸爸獎狀、現金紅包等獎品（2）當用戶完成了抽獎活動后，在抽獎頁面下方會有個去留言的按鈕。為了防止用戶錯過，還通過了活動規則的提醒等多個環節進行強化誘導（3）當用戶點擊去留言按鈕后，會直接進入公眾號推文頁面（4）公眾號的推文標題采用有獎福利的文字暗示，誘導用戶認為推文還有額外福利，于是刺激用戶進一步翻看推文（5）在推文中會逐步展現康師傅的品牌曝光，通過不同包裝的康師傅瓶裝展現父愛之偉大，再到后露出康師傅茉莉清茶的新品上市活動（6）后會進入到有獎話題互動，參與評論留言可以隨機獲得52元現金紅包，而用戶想評論留言則必須要先關注公眾號通過這樣的一系列策略步驟，康師傅這次活動不僅沒有讓用戶感到任何排斥感，還取得了一舉三得的結果：

轉化：順利實現康師傅新飲品的品牌曝光

拉新：順利實現公眾號增粉需求

留存：順利實現新用戶對品牌認知并留存

3、別處心裁的品牌曝光

 這次活動的本質其實是因為康師傅的茉莉清茶新品上市，為了推廣這個飲品才做的活動，但傳統的營銷方式的套路一般是這樣的：

 產品背景——產品細節——產品功能——產品效果如果按照這樣的老套路去執行的話，只會淪落為一次無人問津的營銷活動。為此康師傅選擇了以抽獎活動為主題，并搭配父親節的節點，提出了給父親多點選擇花樣的主題。

 隨后用戶通過參與留言活動可以進入到公眾號推文，在推文中通過四個康師傅banner標題廣告，告訴大家爸爸的愛，是沉默的、含蓄的、深沉的，后提出父親節回家陪父親說說話的想法。

 隨后則是落到康師傅的主海報宣傳，包括活動的主slogon：清香茉莉，多點花樣。由此與父親節的營銷主題相掛鉤。

4、富詩意的音樂告白

作為這個活動后的精華部分，則是康師傅的音樂告白活動。

 康師傅聯合QQ音樂、網易云音樂兩家重量級音樂平臺，號召用戶用音樂來向自己所愛的人表白，可以選擇QQ音樂或者網易云音樂兩個平臺中的樂庫歌曲展現自己的愛。

 平臺會根據用戶的聽歌喜好，推薦專屬定制歌曲，隨后用戶可以上傳自己想要表白的文字，并將音樂發給對方。通過這樣的音樂跨界結合，讓音樂承載著康師傅的祝福。

 之所以會發起這樣的音樂跨界合作，是因為當下音樂平臺的主流用戶都是20-35歲的年輕人，而茉莉清香花茶的用戶定位也是這個年齡段，通過這種營銷合作可以充分擴大康師傅新品在年輕人中的品牌印象，并為產品日后的推廣做好鋪墊。

品牌營銷玩法四部曲

1、建立認知

 對于任何品牌營銷而言，步也是重要的就是建立良好的品牌認知。經常有很多品牌花大價錢做活動，然后活動結束后用戶爽了，結果人家對品牌沒有任何概念，甚至不知道你的品牌是干嘛的，這種都是失敗的品牌營銷玩法。

 舉個例子，很多品牌都有存在這樣的疑惑：我們的產品比XX的質量好多了，但不知道為什么就沒有人家銷得好？做了那么多的促銷，優惠一旦沒有了，銷量就下來了。

 為什么會產生這樣的問題，因為絕大多數客戶都缺乏相關專業的知識和判定能力，所以他們只能靠一些一知半解，道聽途說的觀點來判斷產品。

 所以這就產生了用戶和品牌的兩大誤區，對于品牌方來說，我認為我的產品好；對于用戶來說，我不認為你好。

 當我們客戶覺得品牌信息（產品信息）與我們想要給客戶的信息不對等或不一致時，認知障礙的問題就出現了，不管你的產品多么好，用戶就是覺得你不好，連給你證明自己的機會都不會給。

 所以重要的就是建立用戶對于品牌的自我認知，不論是我們吐槽的魔性廣告語還是各類跨界品牌合作，無非就是向用戶強調我是誰，我能做什么，僅此而已。

2、產生交互

 在如今這個社交時代，只有有互動性、參與感的營銷，才能加深產品和品牌對于用戶的影響，激發消費欲望。

 舉個例子，去年七夕奧迪就同騰訊新聞玩了一次跨界活動。奧迪是要主推自己的Q5L車型，而該車型主要是營造多場景用車需求，兼顧家用和商務，也平衡了個性和實用。

 為了騰訊新聞以上班距離與工齡計算人生長度為話題，喚起用戶對于自己人生理想和自由的追求態度，進而展現奧迪進展自由的理念，通過挖掘用戶對于社交、內容的興趣點，從而拉近品牌和用戶的距離，讓彼此產生進一步的交互。

3、促使體驗

 當下營銷活動體驗中，很多廠家還停留在過去傳統廣告營銷層面，以為在活動中大量釋放產品細節或者產品性能，就能博得用戶注意，并終讓用戶有所感知。

 但這種簡單粗暴的體驗方式很多用戶并不買賬，用戶更愿意看到在一個輕松活潑的氛圍中，逐漸了解到產品的細節及精髓。

 這里以小熊電器做過的一次營銷案例為基礎進行闡述，小熊電器在去年推出了《竹馬奇遇記》品牌故事，用一位身懷報國熱血卻因意外從古代穿越到現代的中原詩人——龍傲天，在和現代世界里一家三口相處的時光中，拋開規矩的束縛、釋放純真的天性的故事，來喚醒大家心中的美好和內心的自我。

 而在同一家三口的生活當中，打造出了“為何下凡茶”、“目瞪口呆包”、“傲嬌羞羞奶”、“待你不薄餅”四大萌物，在一陣啼笑皆非的故事中，小熊家電的烹飪技巧及產品細節也展現出給用戶，而用戶對此也并無抗性，甚至通過這種操作方式，使得小熊電器的品牌形象得到了進一步加強。

4、認可關系

 在市場消費升級的大環境下，品牌單純依靠“價格戰”雖然能夠在一定時間內促進消費，但卻很難培養到自己的忠實用戶。想要品牌得到長線發展，在用戶心中留下品牌的身影，品牌需要學會“打動”用戶，終讓用戶認可自己。

 前不久全友家居在品牌30周年之際，推出了一支暖心的品牌宣傳片，全片以人物為核心，為我們講述了關于成長、關于愛、關于陪伴和包容的故事。

 過“換位”的方式引發用戶的思考，我們的父母以前是什么樣的人，他們也跟我們小時候一樣調皮打鬧么。并終引申出原來父母小時候也和我們一樣。可他們長大后為了孩子變得堅強，這一切都是因為愛。

終推出整個視頻的主題：在一起不僅僅是父母對于子女的愛，還有全友三十多年來的守護與陪伴。

 通過視頻短片映射品牌與用戶之間的關聯，也對用戶傳播了品牌的理念：“他們努力愛你，你也用愛作為的報答”。不能辜負用戶對自己的信賴和支持，必須要以更好的品質與服務來作為報答。

總結

 在新媒體時代，微博微信是流量的品牌主陣地，首先針對情感類人群、潮玩年輕人做預熱引發懸念，隨后將H5互動分階段推出，并通過KOL的引導，在粉絲群中獲得大量轉發和評論，引發受眾參與互動。

終通過社群裂變式傳播引爆活動，既提升了品牌活動的聲量，又為新品作了預熱，積累了用戶群。