康師傅花茶飲料營銷奇招制勝

近年來，隨著人們物質生活的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅只為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產品時的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確立以后出現在飲料市場的一支生力軍。如果說，國內茶飲料市場在剛剛進入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調味茶飲料唱主角的話，那幺在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料明星。而自2005年以來，康師傅茉莉清茶的入市，又將純茶飲料進一步細分，“花清香，茶新味”的全新訴求，令花茶飲料 在短短的時間內成為了整個茶飲料市場的頭牌。據目前最新數據顯示，截止到今年第一季度，康師傅“茉莉清茶”已銷售逾千萬箱。雖然，統一、燕京等企業也于近期推出以“茉莉清茶”命名的花茶飲料產品使得國內花茶飲料市場熱鬧非凡，但康師傅與眾不同的營銷策略卻令其在紛繁復雜的市場競爭中始終立于不敗之地。

品牌+敏銳的洞察力是企業搶占市場先機的重要法寶

 大約10年前，國內飲料市場還處于碳酸飲料風潮中，1997年，康師傅憑借其強大的品牌形象以及敏銳的市場洞察力，一舉進軍飲料巿場，推出康師傅冰紅茶，開創了調味茶飲料的先河。1998年，康師傅推出綠茶，成功地開創了國內純茶飲料的先河，并以“綠色好心情”為訴求點將康師傅綠茶向全國推廣，2005年4月，康師傅經過科學的市調論證和周密的市場規劃以后，推出康師傅茉莉清茶，在不到一年的時間里，創下了銷售逾千萬箱的的市場佳績。康師傅茉莉清茶以其清新，優雅，愜意的獨特氣質，逐步引領了國內茶飲料的發展趨勢。

產品包裝結合產品特征，整合營銷使產品無處不在

 與以往的飲料產品在包裝上采用半瓶標的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。康師傅方面對這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更凸現了康師傅產品的高品質特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”.據了解，06年市場上眾多的跟風產品，在包裝設計上，所運用的元素，大都是來自康師傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、鏤空的工藝設計。

 然而，產品的外包裝也僅僅起到吸引人眼球的目的，而真正推動產品銷售的直接動力還是康師傅在整合營銷方面所推出的一系列措施。2005年，康師傅茉莉清茶上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個省市的50多家電視臺與觀眾見面，清新、優雅的產品形象和產品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。隨后，康師傅利用龐大的專業銷售團隊迅速鋪市，配合路演、書城以及情境式的賣場促銷活動，讓康師傅茉莉清茶所倡導的優雅生活情趣深入人心。一時間，電視、公交車、道路兩旁、超市，康師傅茉莉清茶的影子隨處可見。據來自于國內花茶飲料市場的一項銷售數據顯示，康師傅占據了國內花茶飲料85%以上的市場份額，而這一市場份額基本上都是由康師傅茉莉清茶這一種產品創造的。面對漸入高潮的國內花茶飲料戰局，康師傅茉莉清茶已然搶占了一片陣地，而出奇的營銷策略則使這塊陣地變得堅不可摧。

明星代言，令產品深入人心

 邀請明星做其產品代言一直是很多企業在提升品牌形象、獲取消費者認知的一個重要手段。康師傅茶飲料產品在邀請明星代言方面亦不乏成功案例。在剛剛結束的康師傅茉莉清茶上市一周年的慶典活動中，康師傅力邀以清新、優雅享譽影視界的“謀女郎”董潔出任其茉莉清茶產品的形象代言人，據透露，這也是董潔首次對茶飲料產品的代言。

 與任賢齊張揚康師傅冰紅茶的動感時尚、蘇有朋貼合康師傅綠茶的自然健康一致的是，董潔的清新、純潔、古典的氣質與康師傅茉莉清茶的產品特性極為吻合。對于出任康師傅茉莉清茶的形象代言人，董潔有著自己的看法，“康師傅茉莉清茶的訴求點是清新、優雅，跟我的生活態度很接近”.在談到市場上有其它的品牌在跟風生產茉莉清茶產品的時候，董潔表示“每一個產品能夠取得成功都有它獨特的原因，也有其不可超越的地方，我所知道的康師傅茉莉清茶是市場上第一個推出的茉莉口味茶飲料，我還沒有看過其它品牌的產品，在我的心目中，只有康師傅茉莉清茶才是正宗的”.

 據相關負責人在康師傅茉莉清茶上市一周年的新聞發布會上說：“康師傅特別聘請國內最具優雅氣質的董潔小姐來為茉莉清茶廣告代言，董潔的溫婉柔美、清新脫俗，以及特有的溫柔典雅氣質，就好象茉莉的化身，由她來擔當茉莉清茶的代言人，將使茉莉清茶訴求的優雅情趣得到最真實、最自然的體現”.

 毋庸置疑，康師傅在茶飲料市場所取得的不俗成績不但源自于其對產品質量及品質的不斷要求和創新上，更源自于康師傅對國內茶飲料市場敏銳的洞悉和觀察力，同時，多角度、多層次的整合營銷手段則是其在激烈的市場競爭中立于不敗之地的商戰利器，而貼近消費者審美情趣的產品代言明星則將產品與消費者的距離拉得更近。我們在期盼康師傅能為消費者提供更多的、更適合市場需求的飲料產品的同時，也希望能有更多的企業能夠生產出具有自身企業特色的飲料產品，只有這樣，消費者才能有更多的選擇機會，企業也才會有更為廣闊的發展空間。