“康師傅”--難藏霸主野心的舞者

“康師傅”和“統一”一向是死對頭。從最初的方便面市場到后來的茶飲料市場，兩家斗得難分難解，這次“鮮橙多”搶先一步，大紅大紫，康師傅還會按常理出牌嗎？

直抄“鮮橙多”的后路--“每日C”其實不簡單

 跟進“鮮橙多”的方式很多種，有的人選擇了外在的包裝與形式，有的人則形式與精神照單全收，而康師傅卻沒有按常理出牌，而是直抄“鮮橙多”的后路……

 康師傅進入中國時間比較早，經過數年來的經營與發展，其規模優勢與資源優勢，顯然要比統一略勝一籌，尤其是其在渠道網絡建設方面，相比于統一來講，優勢更為明顯。

 康師傅進入中國，以“方便面”起家，在中國市場站穩了腳跟。之后，便以此為平臺，開始了其奠定在中國市場霸主地位的征程，憑其靈活多變的市場營銷手段，精耕細作的網絡建設方法，獨到的市場眼光，迅速在方便面市場、茶飲料市場，爬上了老大的位置。

 向來以霸主自居的康師傅，此次卻讓統一拿了頭彩，心中自然憤憤不平，這對于“康師傅”要做就做市場第一的一貫宗旨，多多少少都是個不小的打擊。面對紅得發紫的果汁飲料市場，康師傅下定了決心，誓要再次奪回自己的霸主位置，然而面對已先入為主的“鮮橙多”,出路似乎要遠比想像的難得多。

 “康師傅”發怒了，“康師傅”要出擊了，“康師傅”要給“統一”一點顏色看看！與一般跟進者不同的是，康師傅一出拳，就顯示出了大家的風范，在很多跟進品牌跟著“鮮橙多”搖旗吶喊，爭著分羹時，“康師傅”卻悄悄地包抄到了“鮮橙多”的后路，想一拳致命，迅速致勝，“康師傅”,能做到嗎？

 很顯然，“康師傅”此次是直接沖著“鮮橙多”來的，針對“鮮橙多”,“康師傅”推出了“每日C”果汁飲料，表現上看來，兩者沒有直接的關系，但如果從品牌內部與消費者心理方面進行研究，就不難發現，實質上，“每日C”已在“鮮橙多”的“后院”快樂起舞了。

 “康師傅”推出的“每日C”系列果汁--包括葡萄、蘋果、鮮橙等比統一更豐富的口味，同時，在包裝上，它有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場合飲用的需求，新鮮水果的包裝圖案更具時尚感。

 “康師傅”宣稱，其推出的果汁飲料系列，具有與眾不同的功能利益點，稱其果汁系列產品是采用新鮮優質果汁制成，具有豐富的營養物質，有增補營養維生素等多種功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒暢，解決了消費者缺水而不愿喝無味水的矛盾，讓消費者喝得更健康舒暢。

 “每日C”提供的功能利益點，確實不簡單，這還僅僅是相對于“鮮橙多”來講的表面文章而已，而在品牌定位與消費者潛在心理平衡方面，問題還復雜著呢。

 稍有點營銷常識的人都知道，品牌能否具有直接的銷售力，在理論上，主要取決于兩個要素，一是品牌能為消費者提供的利益承諾，即我們所說的“賣點”,一是為什么能提供這種利益承諾？即我們所說的利益支持點，利益點與支持點的完美結合，才使得一個品牌具有直接的銷售力量。

 由此我們可以分析，“鮮橙多”所倡導的功能利益點是“多喝多漂亮”,這是消費者進行品牌消費時，獲得的直接好處，但是，消費者會不會因為“多喝多漂亮”這個利益點，就會盲目地對品牌進行消費呢？當然不會，因為消費者在消費時，還會對利益點進行更進一步的思考：為什么“多喝從漂亮”?可信嗎？他們還要尋找一個利益的支持點，當他們發現“鮮橙多”富含豐富的維生素C時，便相信了，于是構成了對“鮮橙多”一個比較完整的消費過程。

 說到現在，問題便一目了然了，“康師傅”的“每日C”顯然是沖著“鮮橙多”來的，“鮮橙多”不是“多喝多漂亮嗎”?你憑什么漂亮？不就是因為你含有“維生素C”嗎？而為直接以“每日C”進行訴求，不就可以直接抄你的后路嗎？

 “每日C”,借用了“鮮橙多”的多喝多漂亮的資源，是一個連續的漸進過程，每日C可能要比多喝確不知什么時候喝，來得更直接，更有效力。所以從這一點上來說，康師傅的跟進是有一定的策略的，它不盲目，相反，它的一些招數，值得我們分析與探討。

 當然，作為一個跟進的品牌，能夠有效地借用競爭品牌的資源，顯然是高明之舉。很顯然的一個道理，“鮮橙多”的多喝從漂亮與“維C”已經聯系在一起了，經過一段時間的品牌宣傳，在消費者的概念中，“維C=果汁飲料=多喝多漂亮”的概念已基本形成，所以說康師傅直接以“每日C”進行訴求，是可行的，高明的，在有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源之后，亦比“鮮橙多”更進一步，直接利益核心。

 相反，如果“康師傅”作為開拓者，直接以“每日C”進行品牌營銷的話，就不一定明智，因為在市場初期，消費者并不習慣把“每日C”與“漂亮”劃等號，自然也就困難重重了。

策略畢竟是策略，品牌營銷也遠非這樣簡單，康師傅要想奪得霸主地位，下一張牌，該如何出呢？

品牌營銷，星星點燈--“康師傅”的品牌營銷手段

 康師傅向來都重視品牌形象打造與品牌宣傳，并喜歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，渲染自己的霸主氣息，據康師傅的一位知情員工透露，從蘇有朋、任賢齊到梁詠琪，康師傅在三位巨星身上的投入不少于人民幣8位數……

 在品牌傳播方面，康師傅似乎從來不曾吝嗇其廣告方面的投入，廣告轟炸成了其營銷致勝的一個簡單而有效的武器，在去年推廣茶飲料其間，從3月份一直到9月份，幾乎每個大臺都能看到其重金聘請的形象代言人任賢齊用冰綠茶演繹著《夏日么么茶》。據電視廣告監測數據顯示：去年康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國26個城市的56個頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數以上。

 這不是一個小數目，而此次果汁爭霸，自然也少不了其一貫作風！與“酷兒”力推“大頭娃娃”講故事不同的是，“康師傅”針對目標消費者的心理特點，主推一種健康、快樂、時尚的形象，而此次為其助陣的當然也是明星，于是，梁詠琪出場了。

 在年輕人中人氣極旺的港臺明星梁泳琪成為了“每日C”的形象代言人，通過電視、報紙、網絡等媒體的合力渲染烘托，極力與目標消費者在空中互動，同時，為了表現其健康時尚的形象，“每日C”還在廣告中別出心裁地推廣一段dailydailydance舞蹈，以吸引更多的目標消費者。

 霸氣的品牌傳播還要與霸氣的媒介相配合，為了彰顯自己的王者之位，在傳播方面，“每日C”自然沒有放過“華南天王廣告牌”------廣州天河城北門的廣告牌，并在此大作廣告。在人流如蟻的王者之位，“每日C”所散發的健康、時尚氣息，亦為其品牌傳播起到了推波助瀾的作用。

 從品牌營銷手段上來分析，“康師傅”爭霸的主要手法，與“酷兒”、“鮮橙多”采用的手法明顯不同。前兩者在品牌傳播方面，顯得細膩而具系統性，比如“酷兒”大頭娃娃、與小朋友面對面溝通；“鮮橙多”在各地倡導美麗與漂亮的活動，舉辦各種關于美的市場推廣等等，再加上廣告傳播與終端溝通的配合，形成了前兩者比較完整的品牌營銷體系。

 而“康師傅”對細膩的推廣似乎并不感興趣。它更注重一種明星效應，一種品牌氛圍的塑造，尤其是，它比前兩者，在廣告投入上，顯得更加勇敢而執著，這可能與康師傅一直以來形成的“霸主心態”有一定的關系吧！

 當然，從營銷的角度上來分析，不可能直接說，哪家的爭霸手法更準確，更高明！細膩的營銷手法，容易在漸近中，建立起自己的穩固位置，但速度明顯有點緩慢；激進的品牌營銷，如康師傅的“明星+廣告+轟炸”,雖然有點粗糙，便優點亦很明顯，速度快，勢頭猛，很容易給消費者以強大的消費“心理壓力”,也許在其它品牌還在精耕細作，逐步投入時，“康師傅”已搶先一步，賺得盆滿缽滿了。

 “康師傅”光憑其廣告之猛的一時之快，能成功嗎？即便你廣告叫得再響，說得再好聽，如果買不到你的產品，又能怎么樣呢？很顯然，品牌營銷只是“康師傅”爭霸的一把利劍，其背后肯定還暗藏玄機，然而，機關在哪里呢？

 可口可樂的營銷人員在談及其成功的秘訣時說：最主要的是產品無處不在，消費者無論身處何方，都能非常方便地買到我們的產品。

 面對可口可樂人員所言，“康師傅”會做何反映呢？是暗自竊笑，還是瑟瑟發抖？其背后的機關，與可口可樂所言，到底有沒有關系呢？

得終端者得天下--終端大戰不可免

 如果你認康師傅只會以“明星+廣告”致勝的話，那未免過于片面，其實，在其背后，還有一個深藏不露的致命武器：爭做終端霸主。

 隨便在終端走走，細心的朋友可能都會發現，在琳瑯滿目的飲料終端，占的堆頭最大、勢頭最猛的，一般都會是康師傅，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是康師傅，而其它品牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。這難道僅僅是偶然嗎？

 “得通路者得天下”,的確，在品牌競爭多元化的時代，如果通路不暢，終端不靈，那么再好的產品，也許也無法到達消費者的手中，進而也就談不上什么銷售了。“康師傅”對于這一點特別當然特別在意，為了實現其霸主之夢，“康師傅”在終端競爭方面，主要有兩大得意之筆：終端建設與終端攔截。

終端建設

 終端建設一直是“康師傅”工作的重中之重，讓消費者伸手可及、比競爭品牌占據更大的堆頭，擁有更健全完善的終端網絡，是“康師傅”終端建設的核心。爭霸終端，是康師傅自進入中國市場以來，實現其霸主王位的基礎。

 為了加強通路上的競爭，“康師傅”采取了分銷商到終端與自建設終端的兩條腿走路的策略，異常靈活而有效率。同時，還與客戶結盟，與經銷商結成“命運共同體”,達成“雙贏”,一致對外，以保證通路的穩定。

終端攔截

 “康師傅”的霸主心態，絕不允許競爭品牌，在終端上比其更生動，比其擁有更好的推頭與網絡。為了達到此目的，“康師傅”不惜花精力采用“終端攔截”之術，以保競爭優勢。比如據央視國際網站報道，在廣州市場，“康師傅”攔截“娃哈哈”就是一例。為了在終端上打擊娃哈哈，“康師傅”在各個零售店“收購”娃哈哈冰紅茶，用他們的產品“換回”娃哈哈的產品。并以“專賣協議”的方式限制零售商的經營行為，同時許以更大的利益承諾，以確保終端就范。

 康師傅的通路擴張野心，強盜式的終端策略，對于各個果汁飲料品牌來講，都不能不視為一個最大的威脅。雖然從現在的競爭態勢來看，還沒有看到“康師傅”過于激進的終端攔截策略，但隨著競爭的不斷深入，哪個品牌一不小心，陷入其終端陷阱，也未可知。

成功要素點評

 “康師傅”在果汁飲料行業里，出的一張最好的牌，是它以“跟進的超越者”出現的。也就是說，它不是一般的跟進，而是在跟進中有超越，這一點值得借鑒與學習。

 同時，“康師傅”在果汁爭霸中，有兩個最為突出的優勢，也是“康師傅”成功要件兒，值得其它品牌小心。一是其霸主式的品牌傳播策略，其激進的速度，往往會給那些保守的品牌以措手不及的打擊，一是其強盜式的終端策略，一不小心，就可能受其攔截與打擊，看透了這兩步旗，其它品牌成功的機會要大很多。

隱痛及出路

 與“康師傅”搶占資源，進行競爭，雖然難度很大，但也不是沒有機會。從其弱勢資源入手，還是有成功的可能。一是針對其廣告轟炸的粗糙性，可以在細分市場里，打造一個更專業的品牌，搶占其資源；一是針對其通路建設的強盜哲學，采用游擊戰術，打得贏就打，打不贏就跑，跑了再回來，讓其陷入“攔截疲勞戰”,這樣勝算的把握也很大。