康師傅：把“美食專家”做大

 在中國改革開放的歷史中，“”是一個象征。它不僅是方便面、茶飲料的代名詞，不僅讓人聯想起諸多美味可口的食品，它的起飛、挫折、壯大，更讓人看到改革開放的市場經濟帶給無數創業者的機遇。胖胖的“康師傅”所經歷的，正是許多民族企業已經和正在經歷的。

 2002年底，臺灣食品界值得關注的大事之一，便是中國內地知名品牌“康師傅”方便面在臺灣正式上市并展開強大的銷售攻勢。據說，已經占有中國內地40%方便面市場的“康師傅”這次來勢洶洶，不僅要打入臺灣速食面市場，而且看中了僅次于“統一”的第二品牌的位置，志在拿下約100億元臺幣中20%的市場份額。臺灣當地媒體敏感地意識到：由臺商魏氏兄弟十幾年前在內地創立并在內地家喻戶曉的“康師傅”,這次衣錦還鄉，必將給臺灣速食面市場帶來諸多的變數。

 其實，打入臺灣市場不過是“康師傅”兩岸三地大中華經濟圈布局中的一著棋而已。在康師傅控股天津頂益國際食品有限公司副董事長滕鴻年的辦公室里，記者看到這樣一張“‘康師傅’版圖”:代表方便面、飲料、糕餅生產基地的符號密密麻麻地分布在一張中國地圖上。滕鴻年介紹說，經過不斷地摸索，康師傅控股現在的生產布局規劃是：直徑500公里內要有一個方便面生產基地，直徑300公里內要有一個飲料生產基地。根據這一規劃，未來“康師傅”將把投資移向布局相對薄弱的西部地區，2002年投資2800萬美元在昆明興建了4條方便面生產線和2條飲品生產線；另外，“康師傅”在新疆石河子投資6500萬美元的方便食品項目已經正式投產，不但滿足了新疆市場，而且覆蓋了相鄰國家包括俄羅斯市場。

 到2002年底，頂新集團在中國內地的投資已經超過14億美元。“康師傅”一年賣掉的方便面有60億包，一年賣掉的飲料有28億罐，從1999年開始，“康師傅”每年的營業額都以20%的速度增長。笑容可掬的“康師傅”在短短10年的時間里壯大成熟起來。

尋找市場一碗面撬動“金山”

 “康師傅”的前身頂新制油，來自臺灣中南部的彰化永靖魏家。1958年魏和德率領全家開了一家生產蓖麻油的油脂廠。到1978年魏和德去世，魏氏四兄弟相繼成年時，“康師傅”還是一家年營業額不過10億元臺幣的中小企業。

 到了20世紀80年代末期，海峽兩岸關系慢慢松動，魏氏兄弟中最小的魏應行，帶著家庭重托，揣著股東股本來到內地，尋找合適的投資項目。魏氏兄弟先后在北京生產頂好清香油、在濟南生產康萊蛋酥卷。雖然“用頂好清香油頂有面子”、“康萊蛋酥卷把美味和營養卷起來”業已成為百姓熟悉的廣告詞，但是由于價格相對當時的消費水平來說過高，成為“叫好不叫座”的產品。魏氏兄弟從臺灣帶來的1.5億元臺幣，在3年多的時間里幾乎損失了90%.

 “康師傅”做方便面，完全是一次偶然。1991年魏應行去外地出差，返回北京時要坐18個小時火車，魏應行拿出臺灣帶來的方便面，香味四散，內地同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產方便面？經過調查，發現國內市場上的方便面，要不幾角錢一包，質量很差，一泡就軟了。要不就是進口方便面，價格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費不起，多在賓館和機場銷售。

 其時中國內地的方便面歷史已有10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有60和50多條方便面生產線，源源不斷地輸送了一包包廉價方便面。遺憾的是，這些不同廠家、不同生產線生產出來的方便面，牌子眾多，但普遍品質低下、包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。當時中國方便面市場是一個群雄割據，各自為政的混亂局面。

“康師傅”瞅準了內地方便面市場這個群龍無首的空檔，決心打一場方便面大戰。

 1992年8月21日，第一袋康師傅方便面上市了。康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全。紅燒牛肉口味在請上萬人試吃不斷改進后，廣受京津地區消費者的歡迎，價格方面也打了市場一個空檔，定價1.98元，比進口方便面低，優勢就凸顯出來。

到了1993年，僅僅一年的時間，魏氏兄弟當初賠掉的錢就全都賺了回來。

 由于康師傅方便面一開始就供不應求，康師傅控股在1992年到1994年的短短兩年里，就把生產線擴大到11條，終于勉強滿足了市場需求。為了讓全國的消費者都能買到新鮮的、包裝精美的產品，“康師傅”決定到中國的南部、東部和西部分別設廠。1995年1月1日，天津以外生產的第一包方便面在廣州的生產基地誕生；到1995年下半年，杭州、重慶的生產基地也陸續投產。這樣，北部、南部、中部和西部的市場分別由天津、廣州、杭州、重慶的四個生產基地來覆蓋，產品可以在更短的時間內、以更低的價格到達消費者的手上，從而給消費者以物美價廉的印象，提高了品牌的競爭力。

一時間，“康師傅”成了方便面的代名詞，而事業的迅速發展又使魏氏兄弟面臨新的選擇。

資本寒冬三洋援手度危機

 因為在1996年之前，“康師傅”的事業飛速發展，年營業額達到4億美元，于是就有人鼓動他們將“康師傅”上市，以降低財務成本，并發出“你們應該做方便面以外的產品”的建議。

 1996年康師傅控股在香港上市，“康師傅”由此大舉擴張。一口氣從方便面施展到飲料、糕餅等行業。但迅速發展的“康師傅”發現在這幾個領域都遇到了強勁的對手。魏應行形容：“‘康師傅’變得右手要跟統一打，左手要跟旺旺米果拼，右腳的對手是可口可樂，左腳的勁敵是餅干大王納貝斯克。”因為事業發展過快，隨著業務拓展出現的固定資產投資增加，康師傅的現金流已無法維持流暢運轉，1998年財務報表首次亮起紅燈。

 同樣在1996年，我國出臺了新的政策，按照規定，企業在進口設備時將不再享受免稅政策。當時的康師傅控股剛剛進入糕餅、飲料等領域，進展順利，于是他們決定在政策實施前趕快把手里的錢花出去，以擴大產能。可是好景不長，突如其來的東南亞金融危機以及國內緊縮銀根，使得消費指數下降，并直接導致企業利潤下降。“康師傅”投資的新設備不但沒有成為賺錢的機器，反而成為財務的累贅。

 也就在這時，康師傅控股又以一股70元臺幣買下臺灣老牌食品企業味全公司15%的股票，雖然有49年歷史的味全在乳品、果汁飲料研發等方面的經驗剛好可以彌補“康師傅”產品線的不足，從策略的角度是正確的投資，但因正趕上臺灣股市崩盤，“康師傅”又無奈貼進62億元臺幣的跌價損失。

 多元化經營、購買設備、入主味全，這三駕馬車將“康師傅”拉進資本的寒冬，陷入財務危機的“康師傅”此時急需資金救急。為解脫困境，康師傅控股曾經和包括統一在內的許多企業進行洽談，但最終因股票價格和經營權問題而使可能的合作失之交臂。

 直到1999年7月，頂新集團把“康師傅控股”33.14%的股票出讓給日本第二大方便面生產企業--三洋食品株式會社，才安然度過了這場財務危機。據說“三洋”的老社長井田毅是從報紙上得知頂新陷入財務危機的消息的，他立即給魏應州董事長打了電話，請他第二天飛到日本。不到三天的時間，1.4億美元的融資就談成了。

 “三洋”雪中送炭，使即將不保的“康師傅”品牌得以峰回路轉、重現生機，也使“三洋”自己得到了豐厚的回報：當年以0.8港幣每股買下的“康師傅”股票現在已經漲到2.2元一股，也就是說，“三洋”當年的投資已經翻了近3倍，以致于“康師傅”的干部見到三洋的同事時總要恭喜他們老板當年“真有眼光”.其實，三洋當年果斷投資，看中的固然是“康師傅”的實力和品牌，又何嘗不是出于對中國這個日益開放的大市場的信心呢。

反敗為勝專心只做一件事

 當2000年中國的經濟又開始騰飛的時候，“康師傅”進入了第二輪大發展時期。經過深刻反思的“康師傅”這次遵循的投資原則是--以“食”為核心，進行水平和垂直兩個方向的整合。

“康師傅”的“垂直整合”指的是上游的原物料供應和下游銷售通路的整合。

 早在消費低迷、“康師傅”的事業處于低潮的時候，“康師傅”內部就在為反敗為勝而苦練內功，其中一項重要的內容就是精耕銷售通路。

 20世紀90年代中后期，中國的銷售通路從原來的以糖業煙酒公司為主的國營渠道，轉為以個體經銷商為主，金字塔式的銷售通路增加了銷售成本。“康師傅”在苦練內功時，下決心更換1000多個大經銷商，把自己的商品靠“螞蟻雄兵”式的韌勁兒直接布建到神經末梢的55萬個零售點。當“康師傅”再起時，“康師傅”在600多個城市擁有了3萬多個直營零售商、15.9萬個批發商，再加上密布全國的55萬個零售點，“康師傅”自己的行銷網絡已經建成。目前，“康師傅”的80%銷售額是由這些傳統通路實現的。

 從20世紀90年代末期開始，以超市、大賣場為主的現代通路的銷售逐漸上升。頂新集團也恰在這時作出了重大舉措--從1998年開始，在全國開辦2萬平方米以上的大賣場，即樂購超市，目前頂新旗下的樂購超市已經發展到15家。自營大賣場的建立，直接降低了產品的銷售成本。同時，大型流通企業與制造業相比，在營業額方面具備極大優勢。目前一家樂購超市的年營業額為2至2.5億元人民幣，隨著開店數的增加，樂購為集團整體銷售收入做出的貢獻將會越來越大。

頂新的“水平整合”是指產品種類的豐富，如方便面、糕餅、飲料、德克士和有樂和食餐飲連鎖等。

 2000年前后，“康師傅綠茶”、“康師傅冰紅茶”等飲品相繼推出，康師傅系列飲品的銷售額由2000年的11億元攀升至2001年的22億元，成長了100%,一舉坐上國內茶飲料市場的頭把交椅。2002年，“康師傅”投資6000萬美元用于飲品新設備的采購，年初推出的“鮮の每日C”新品已經占據了果汁飲品市場17%左右的份額。這一次胖胖的“康師傅”除了做面高手，又成了飲品專家。

 至于德克士西式快餐，頂新改變了原來的直營方式，采用重點進攻二級城市、特許連鎖經營的發展策略，迅速擴大，開店數有望在2003年達到300家，在鄭州、重慶、福州等城市，德克士已與麥當勞、肯德基展開正面交鋒，成為僅次于麥當勞、肯德基的第三大西式快餐品牌。

 滕鴻年說：“無論事業做到多大，我們的宗旨就是‘將傳統美食現代化、國際美食中國化.我們將把目光緊緊盯住國內，專注于食品領域的擴展，不會考慮經營醫院、書店或房地產。”

 “康師傅”,這個在中國市場經濟下成長起來的民族企業，正在一步一個腳印地把自己“美食專家”的事業做得更有聲色。