百草味七年銷售額何以增百倍？

 作為阿里系的大本營，杭州被譽為“電商之都”，這座城市里，電子商務網站數量占到了全國的三分之一，有超級巨無霸，也有螞蟻雄兵，還有一支細分市場中的巨擘軍團。在休閑食品電商界，百草味屬“三大諸侯”之一，自2010年全面轉型電商以來，銷售額從0.23億，增長至去年的27億。

 百倍多的驚人增長背后，是百草味不斷的轉型：從食品加工、生產、研發，到后端的貿易、倉儲、物流，再到深入產業前端，與供應商構建利益共同體，成立食品研究院，以實現從“流量思維”到“產品思維”的跨越，而整個品牌勢能的崛起，則將其塑造成未來銷售的核心驅動。

 作為行業領袖的百草味，其電商王國無疑令人欽羨不已，成功背后有哪些啟示和思考？記者日前進行了專訪。

啟示一：電商供應鏈之困何解？試著重回線下找找原因

 百草味的鐵桿粉絲，談起對這個品牌的最大感受，大概都會不假思索地蹦出這樣一些詞：年輕、時尚、趣味。確實，百草味的市場定位十分精準，主要鎖定的就是活力十足的大學生和都市白領。這種基因，從百草味成立之初，便已根植其中。

 2003年，瞄準杭州下沙的大學生后，百草味第一家實體店宣告創立。最初很簡單，既沒有工廠，也沒有自有品牌產品，賣的都是商超常見的散裝、小包裝零食，僅有的只是取名為百草味的門店，以及連鎖經營的商業模式。

 由于定位精準，幾年間，百草味的門店數量成倍增加。2007年，百草味成立郝姆斯食品有限公司，主攻產品研發與生產。由此，門店里才開始出現自有獨立品牌的產品，但主要視角仍集中擴大連鎖，到了2009年底，門店數一度上升至140多家。

 在外界看來，百草味正如日中天，但百草味的創始團隊卻嗅到了危機：線下成本越來越高，效率卻一直難有提升。可預見的是，隨著門店數增加，效益非但可能沒有多少增加，反而會加重整個管理成本。最為關鍵的是，互聯網的崛起，會不會取代線下市場？

 如果要轉型，是試水，還是徹底？2010年，在充分的思考和論證后，百草味決定破釜沉舟，立即關掉了所有線下門店，當年底，正式入駐淘寶、京東等平臺，同時組建電商品牌咨詢公司，專門制定品牌戰略。但三個月后，百草味的網商之路，就遭遇了一盆冷水。

 公司第一次用20萬廣告費引流做聚劃算，盡管最終銷售額差強人意，但體現在供應鏈上的教訓是深刻的：包裝在廣州，原料在成都，分裝廠在杭州，發貨倉卻在杭州下轄的蕭山。按照平臺規定，發貨時間僅有七天，在六個不眠之夜之后，百草味終于在最后一天完成發貨。

 “從線下連鎖品牌，到年輕的互聯網品牌，轉型的不只是渠道，更多是思維方式。”在百草味首席營銷官王鏡鑰看來，互聯網的最大價值，在于提供更多途徑來了解消費者，并滿足他們的需求。據她介紹，轉型的幾年中，百草味一直致力于完善供應鏈。比如：斥巨資打造全智能綜合體和升級生產線，建立通達全國的10大物流倉儲基地，等等。

 如果說從2010年到2015年間，屬于線上轉型期，那么從2016年起，百草味進入到品牌轉型時期，開始布局“全新食品生產標準、全新銷售模式和渠道”和“高級品牌化時代”的零食新生態戰略。這一年里，其還與中國棗業第一集團達成并購協同戰略，率行業之先成功上市。在渠道上，百草味則嘗試重新回歸線下，除了全面布局商超渠道，還推出“一城一店”計劃，實現線上線下融合。

啟示二：用什么指導加工生產？客戶體驗才是決定要素

 盡管百草味最初從渠道切入，但隨著規模的擴大，其也深諳一個道理，光有銷量還不夠，必須延伸到二產加工，甚至一產種植，通過對產品研發和生產的把控，一來實現質量安全的保障，二來更好地匹配市場定位。因此早在2007年，百草味即開始了這方面的布局。

 進入到互聯網營銷時代后，百草味在供應鏈上的深入更是加快步伐。2014年，其斥資4億元，在杭州大江東建立全智能綜合體基地，同時投入4000萬建立先進的生產和物流線，從而建構起食品行業研發與生產智能化的新標桿。

 在2014年前后，像百草味一樣瞄準以堅果為代表的零食電商平臺，可謂異軍突起。而遍布世界各地的原材料種植、生產基地，也讓優質堅果的采購并非難事。為了差異化競爭，當大多數零食電商還停留在強調產品質量時，百草味已先人一步，開始升級進入到，如何更好滿足“吃貨”的體驗感。

 “短保”是百草味提出的全新食品生產標準，其在爆款產品“抱抱果”上得到了充分實踐。何為短保？顧名思義，就是不添加任何防腐劑、甜味劑等，通過物理低溫儲藏的方式進行保鮮。為了支撐該模式，對供應鏈中的生產、包裝、物流、倉儲等全程管理，都是一種考驗。

 王鏡鑰告訴記者，為了嚴把質量關，百草味開始直接深入一產，走遍全球12個國家和地區尋找原材料，并在國內建立了6大生態種植基地，同時設立了品質監管部門，從產品的技術、標準，到供應商的選擇，直至物流配送等全環節，進行全程把控和指導。

 在轉型中，百草味與供應商的關系，也發生著巨大變化。過去，雙方為單純的“買賣關系”，供應商有什么，百草味采購什么；而到了“親密的合作伙伴關系”，變成百草味提出標準和要求，指導供應商生產。雙方各司其職，揚長避短，通過構建利益共同體，來實現各自發展。如今在許多百草味的獨家供應商中，這種緊密型的合作方式已成常態。

 在王鏡鑰看來，這就是從“渠道思維”到“產品思維”跨越的基礎。她認為，在新零售時代，消費者選擇產品不再過多被流量平臺捆綁，進而更注重食品的健康、新鮮、個性。因此，在這種消費主流換擋下，新品的研發、創新的營銷至關重要。

 以今年為例，百草味將開始開始構建全新產品體系，并打造消費者一站式購物平臺。即將巨資建立的食品研究院，今后將承擔大量的專項食品科學研究。與此同時，百草味還將成立大數據中心，對客戶進行精準的全息畫像以及更深度的挖掘。

 “新零售是以消費者體驗為中心、以數據做驅動的泛零售形態，人變成了第一決定要素。如何讓用戶變為粉絲？需要構建極致的全流程用戶體驗，以及體系化的供應鏈。”百草味CEO王強說。

啟示三：怎樣才能脫穎而出？不斷升級產品的“個性”

 電商需要品牌嗎？過去有人認為，只要能賣貨，銷量高了，品牌自然水到渠成。百草味剛轉型時，整個零食電商市場才剛起步，在“風口”處迎風飛翔，每年銷售額屢創新高。然而，當競爭日益激烈，消費者的習慣也隨之發生轉變，這種紅利開始消失。

 王鏡鑰告訴記者，幾年前，百草味便認識到這一現狀。如何轉型？百草味提出品牌營銷，定位于“趣味零食探索家”，做出了一系列的傳播。

 造節是許多電商的慣用做法。從2014年開始，百草味連續打造“吃貨節”，創造了淡季網商銷售的奇跡。針對年輕化的客戶群體，百草味與氧氣音樂節牽手，并在眾多娛樂節目和電視劇中進行廣告植入，同時啟用偶像代言人楊洋。在這些精準的營銷活動中，其品牌知名度和影響力得以不斷提升。

 去年開始，百草味決定升級品牌定位，主要從提升產品和服務入手。對前者，采用全新的食品標準體系，讓產品除了健康之外，同時賦予好吃的定義。在后者上，則通過專業的內容服務團隊，打造驚喜化的客服體驗，以及探索更為有趣的生活方式。

 “不論什么品牌，個性表達已經愈發突出，與此同時，也有越來越多的新興消費模式，正在挑戰傳統。未來如何吸引更多年輕人、中產階級的目光？一定是有著鮮明個性態度的小眾食品品牌。”王鏡鑰表示，針對過去積累的2000多萬用戶，未來，百草味的選品、品牌等，都會更加細分化和個性化。

 數據顯示，相對于全國5000億規模的休閑食品市場，去年500億的網絡銷售額僅占1成，而百草味的銷售額盡管高達27億元，但論比例仍微乎其微。采訪末，王鏡鑰強調，成熟的市場需要共同做大，競爭在所難免。如何脫穎而出？這就需要不管是產品設計，還是品牌營銷，一定要以消費者為核心。“過去七年，百草味在急劇成長和變化，而未來，我們將在商業模式、運營管理系統、企業文化等方面進行全方位的升級。