三只松鼠、百草味和良品鋪子爭霸14年，背后究竟藏著什么秘密？

百草味，從小作坊起家，14年日積月累，不遺余力打造百億級休閑食品巨艦。

良品鋪子，門店數量突破2000家，全渠道銷售額45億元，霸氣外露。

 三只松鼠，2016年雙11當天銷售額額突破5億元，異軍突起，迅速成為中國電商堅果第一品牌。

堅果炒貨的江湖好比一口炒鍋，每一次翻炒都攪動起一番風雨，從未停歇。

● ● ●

小作坊的獨立戰爭

北緯30°，一直以來都是一條神秘而又奇特的緯線。在商業版圖上，亦是如此。

 2002年，杭州下沙大學城。蔡紅亮在送走了最后一名客人之后，關上店門，開始結算營收，“27萬元！”

 彼時，中國炒貨市場上，炒貨經銷商大多從批發市場起家，以夫妻店和個體戶的形式經營，還沒有真正從炒貨“經銷”轉變成炒貨“營銷”。

 同這些散戶相比，蔡紅亮的零食鋪“百草味”雖然還是以小作坊的形式經營，但已初具品牌雛形。首先，他把散裝炒貨都改為獨立包裝，價格便宜，品種也豐富；其次，無論是包裝袋還是收銀小票，都印上百草味的logo。蔡紅亮還深諳營銷之道，不斷推出活動，吸引了眾多愛嘗鮮的學生顧客。兩個月下來，店鋪營業額就達到了27萬元。

 初嘗戰果，蔡紅亮迅速將百草味在全國大學校區鋪開。至2006年，百草味的線下門店已經已經擴張到140多家，全年銷售額達到1.5億元。

 2006年的炒貨堅果市場并不太平。當時，中國的休閑食品市場已達到百億級，國內的徐福記、喜之郎和洽洽等品牌在這個領域挖到了第一桶金，國際巨頭雀巢和瑪氏等品牌也掌握了中國市場超過半數的銷售收入。

 蔡紅亮單打獨斗之時，同樣在北緯30°，又闖進來一個市場分羹者——楊紅春在武漢成立了休閑食品品牌“良品鋪子”。

 楊紅春并非貿然闖入，在此之前，他花了一年多時間摸索市場。先從大型商超那里買來供應商的名單，挑選出零食做得好的工廠，然后挨個聯系、拜訪、考察和談合作。

 但良品鋪子的開業并不如百草味那般一帆風順，而是連虧了三個月。小作坊的規模小、要貨少，供應商還需要按照良品鋪子的要求生產，因此合作熱情并不高。楊紅春執意先把錢付給工廠，工廠忙起來有時候會忘了發貨，他也不追究，只說“不愿意合作就算了，那錢送給你了”。如此一來，大多數供應商面子上也過意不去，繼續發貨。合作關系就這樣慢慢建立起來，良品鋪子也在第一年開了6家門店。

 當良品鋪子在武漢聲名鵲起時，一些其他的零食品牌連鎖店也開始搶占武漢市場，甚至有冒牌良品鋪子出現在街頭。面對左右加夾攻，楊紅春并不著急還擊，而是嚴格把控品質，要求所有上柜銷售的零食都必須接受嚴格的篩選，“品質是良品鋪子賴以生存的根本。”

 蔡紅亮正帶著百草味在全國遍地開花，看似偏安武漢一隅的良品鋪子也開始在全國悄然布局。彼時，從未謀面的兩人并不知曉，正面交鋒很快就要到來。

● ● ●

線上革命

 2010年，堅果炒貨市場隨著各個品牌的加入，競爭日漸升溫。同時，電商的崛起仿佛在一夜之間改變了中國的商業形態。

 蔡紅亮身處電商之都的杭州，看著互聯網將年輕人都匯聚到了線上，他終于按捺不住，果斷地將百草味的觸角伸向了電商，于2010年12月6日正式入駐天貓。僅用了4個月，百草味一躍升至天貓零食類目第一名。

 正當大家興奮地認為百草味會在線上線下同時開花的時候，蔡紅亮又做出了驚人的決定：逐步關閉線下140多家店鋪，全面轉向線上。

傳統企業轉型電商必然經歷陣痛。對百草味來說，這種轉變幾乎等同于革了自己的命。

百草味物流線工人在緊張發貨中

 最驚心動魄的一次，百草味參加聚劃算活動，僅用一天就賣完了所有的貨。表面的光鮮成績下卻漏洞百出，時間配合與生產周期、銷售預算完全出錯，整個供應鏈都斷了。蔡紅亮半夜和司機從臨安趕往杭州發貨，他在車上瞇了半個多小時，睜開眼的時候，心都提到嗓子眼兒了：“司機困得不行了，車已經往隔離帶開過去，立馬叫醒了他，再晚一步就直接沖進京杭大運河了！”

 叫醒司機的同時，蔡紅亮也清醒過來，“從線下轉移到線上，意味著百草味必須要從一個零售商變成能夠自己生產產品的品牌。”此后，百草味開始了大刀闊斧的“革命”。他花了一年的時間，從原材料生產到物流和銷售，每一個環節都學了個透。又用了兩年時間來改善供應鏈、物流和用戶體驗。

 百草味在自我革命，良品鋪子的線下發展卻不敢有絲毫懈怠，一方面在湖北及周邊城市打造樣板市場，一方面開始嘗試加盟，并開啟了加速狂奔的節奏。2011年，良品鋪子的規模已經達到720家，2012年突破1000家。

良品鋪子線下門店

 與此同時，良品鋪子也開始籌劃電商發展。楊紅春退居幕后，深入研究產品，把電商運營交給了楊銀芬。

 良品鋪子先后在京東、淘寶和一號店等渠道鋪開，但當平臺全部打開后，有些產品的供應能力受到了極大的挑戰，在重大活動時，電商一天涌進的訂單相當于往期一個月的訂單量。此外，基于門店業務運行的信息系統和倉儲能力的問題也都暴露出來。

 最后，良品鋪子扛不住了，果斷將電商運營獨立出來，重新開發線上交易系統，專門為線上開辟單獨的SKU，倉庫也必須分開。為了保證物流速度，又先后在臨安、杭州、北京和廣州等地建立分倉，這些倉庫距離訂單的半徑不超過500公里，既能方便供應商就近送貨，也考慮到了覆蓋范圍內快遞公司的數量。如此一來，良品鋪子做到了85%以上的訂單能夠在隔日送到用戶手上。

 與百草味不同的是，良品鋪子采取的是線上線下齊頭并進。第一次線上和線下的連接是通過搶紅包游戲建立的。用戶參與游戲獲得的紅包代金券，線上線下通用，用戶使用紅包消費，可以享受1到100元不等的優惠。兩次活動分別投入200萬元和600萬元，線下銷售額第一次新增了2591萬元，第二次則達到了1億元。

 杭州、武漢，同在北緯30°，兩地相距不過600公里。良品鋪子勁頭十足，一向追求第一的百草味豈能容忍對手酣睡臥榻之側？

● ● ●

小鮮肉VS老司機

 百草味與良品鋪子的陣勢拉開帷幕，雙方劍拔弩張。然而，就在雙方戰爭一觸即發之際，一家名為“三只松鼠”的堅果品牌半路殺了出來。

 對于百草味和良品鋪子兩個堅果“老司機”來說，三只松鼠無異于“小鮮肉”，并且是不容小覷的“鮮嫩殺手”。

 三只松鼠于2012年6月上線，此前沒有一家線下門店。它僅用了65天的時間，便超過百草味，坐上了一把手的交椅，并在雙11當天創造了3500多萬元的銷售業績。

 互聯網上什么傳播最快？三只松鼠創始人章燎原認為，口碑營銷是最好的營銷，必須讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品本身之外的東西。

 章燎原將目標客戶鎖定在年輕人群當中，一改淘寶買家一口一聲“親”的稱呼，將三只松鼠的顧客稱為“主人”。“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

 一開始，團隊員工都覺得肉麻，章燎原就第一個開口，他坐在電腦面前對顧客說：“主人主人，我是小鼠兒。”久而久之，員工和顧客都習慣了這樣的身份。

 接下來，章燎原定下了兩個原則：1、所有客服都必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式化個性服務；2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”字開頭，在潛移默化中形成獨特的企業文化。章燎原也自稱“鼠老爹”。

僅憑一招“萌式營銷”，三只松鼠便快速俘獲了80、90后年輕一族的味蕾。

 眼看著第一的位置被對手奪去，百草味迅速展開了還擊，推出“老客維新”的活動。其中最獨特的方式之一是，在每年中秋節還沒到之前，就開始給老客戶送月餅。這個在單一用戶看來微不足道的關懷方案，對擁有千萬粉絲龐大體量的百草味來說，卻有著不小的成本壓力，并且一堅持就是5年。

百草味成功逆襲的關鍵一招，不得不提“吃貨節”。

 隨著網絡上各種節日的流行，有節造勢、無節造節，已成為各大電商公司營銷的節點。為了讓吃貨們擁有專屬的節日，2014年5月17日，百草味邀請了100萬的粉絲，打造了一場全民盛宴，并邀請了香港tvb知名演員許紹雄前來杭州為百草味粉絲送快遞。通過此次吃貨節，百草味重新奪回第一的寶座。

 面對百草味的出擊，三只松鼠似乎并不擔心。“我們要關注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一節細節短板，把短板控制住。”他也絲毫不掩飾自己的野心，“未來要做全球零食。”

 生猛的三只松鼠迅速在子類目中挖掘出增長點——碧根果。堅果市場雖然已成紅海，但碧根果極具成長力，離市場飽和也還很遠。早期，三只松鼠采用爆品戰略，用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場，從而引爆市場。

 此外，為了跟上銷售步伐，三只松鼠將融資投入到供應鏈的IT化建設，打造生態農業平臺，通過數據和品牌將供應商和消費者聯系在一起。同時，建設專業化物流，通過大數據分析，計劃在全國范圍內建成10個倉庫。

 通過一系列的布局，三只松鼠一次又一次創造銷售奇跡，2014年雙11當天銷售額突破1億元，2015年翻了一番，到2016年，則達到了5.08億元的銷售業績。

 三只松鼠與百草味酣戰之時，良品鋪子也緊跟其后，積極備戰。在每一次大型活動來臨之前，電商事業部先盤點活動有可能帶來的流量、流量轉化率等關鍵數據，再通過掌握的數據推算活動的銷售規模。活動開始后，前端部門對每天貨物的進銷存情況進行滾動監測，通過監測判斷下一步應該對銷售計劃做何調整，以此確保倉庫不會出現某個品種的存量失衡，也避免了爆倉。

 良品鋪子的精密規劃為自己帶來了2015年雙11當天1.23億元的銷售成果，也成功躋身天貓零食店鋪第一陣營，緊跟在百草味之后。

2015年，堅果市場已成三足鼎立之勢。然而三足鼎立并非穩態，江湖一直激流暗涌。

● ● ●

新零售的戰場

 隨著雙11進入第8個年頭，商家們已不再是唯銷量論英雄，而是從純粹的銷售額轉向全端內容打造，以及同消費者的溝通。

第一個風云再起的是百草味。

 在雙11開始的前兩周，百草味開啟了史上第一個抱抱專賣店，開賣虛擬產品“抱抱”。奇葩說知名選手顏如晶和樊野贈送擁抱，產品一上線立遭秒殺，送抱過程也被全程直播。

 又聯合楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發布會，以真人秀直播形式發布又一款IP化產品“仁仁果”。1小時的直播，共同在線的觀眾超過10萬人，點贊數超3000萬。

三只松鼠卻“反其道而行之”，并不請明星代言，而是自制IP。

 成立伊始，三只松鼠便推出虛擬化營銷，松鼠便成了天然娛樂化的IP，這也為三只松鼠的動漫全產業鏈做好了鋪墊。

 據悉，2016年，三只松鼠已經投入數千萬打造動畫片，將在年底或明年年初推出，并以此延伸出大量周邊，目前已經推出190多款產品。

 當百草味和三只松鼠都在布局IP戰略時，良品鋪子正在試圖打造一個融合所有用戶的生態圈，把線上線下所有渠道的信息都打通，讓顧客不管在網店還是門店購物，都能享受一致化的體驗。

另一方面，三者都在謀求線上與線下的融合。

三只松鼠投食店

 2016年國慶期間，三只松鼠第一家線下門店“投食店”開業，生意異常火爆。章燎原對投食店有自己的定位：“O2O的核心在于線上和線下如何互動起來，過去的O2O強調功能性，即線上下單、線下配送或提貨，這是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O，當品牌在線上產生銷售功能以后，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗。”

 百草味也將重啟線下體驗店，制定了“一城一店”的計劃，預計將在杭州開設第一家店，目的是喚起消費者購買的興趣，最終引導到線上成交。

 良品鋪子也在謀求門店角色的升級。與10年前30多平方米的小店不同，良品鋪子的目標是建設大店和形象店。“互聯網時代，門店依然是食品零售的核心和關鍵，通過電商的支持，打通全渠道實現隨顧客所需而動。”良品鋪子的夢想是把店鋪開到每一個省份。

大環境在變化，在流量不再是紅利的當下，人人都在講“新零售”，各路商家仍在探尋和摸索中。

 戰場變了，戰斗的方式也要隨之改變。不管是“小鮮肉”，還是“老司機”，能在戰場上活下來的法則只有一個——適者生存。