統一出售健力寶貿易 昔日“魔水”何去何從？

 統一在出售今麥郎股份之后，也決定與健力寶分道揚鑣。11月28日，統一發布公告，該公司將向廣東健力寶集團有限公司（以下簡稱“健力寶集團”）出售佛山市三水健力寶貿易有限公司（以下簡稱“健力寶貿易”）100%股權，這也意味著統一不再擁有健力寶這一飲料品牌的運營權，而健力寶品牌也將回歸健力寶集團。

作為國內首款添加堿性電解質的飲料，健力寶一度被譽為“中國魔水”,然而健力寶可謂命運多舛。2005年10月，統一集團以一個至今外界都難探究的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。此次，統一的公告指出，統一方面同意改由中信集團旗下淳信資本支持健力寶集團，收購統一健力寶貿易100%股權，而淳信資本歸屬于中信集團旗下的專業投資平臺公司中信資產管理。

那么，此次的出售對于健力寶來說會產生怎樣的影響？未來之路何去何從？

品牌定位差異致“分手”

 11月28日，統一集團與廣東健力寶集團簽署股權轉讓合同，擬以人民幣9.5億元，將其持有“佛山市三水健力寶貿易”100%股權出售于健力寶集團。統一將健力寶攬入麾下達十年之久，為何如今選擇拋售呢？

 對此，統一方面回應表示，“由于健力寶集團授予健力寶貿易在中國地區品牌專屬授權將于2016年12月到期，面對中國進入消費升級的新趨勢，健力寶集團大股東堅持‘健力寶’應定位為民族品牌的歷史地位，統一企業則希望重新賦予健力寶新的產品內涵和品牌精神，對于品牌定位差異雙方一貫以尊重的態度誠意協商，在多次協商后各方同意由淳信資本支持健力寶集團向開曼統一收購健力寶貿易100%股權。”

 公開信息顯示，在此次出售健力寶貿易的100%股權后，統一可以獲得利益約3.43億元，投資健力寶十年，獲利達2.5倍。營銷專家高健鋒認為，除健力寶集團授予健力寶貿易品牌專屬授權于今年12月到期外，如今飲料市場不景氣，使健力寶的運營難度加大及投資回報減弱才是統一考慮拋售健力寶最根本的初衷。

 “對統一來說，健力寶并不能帶來體量的提升，是個減分的項目，統一自身業績不好，近年來在剝離不良資產，從之前的今麥郎到如今的健力寶，統一集團正在開始逐步聚焦自己的主業。”高健鋒表示。

 據統一企業中國財報顯示，2013年至2015財年收入分別為233.28億元、224.88億元和221.01億元。今年上半年統一收入約為117.13億元，同比微跌2.4%;毛利下降了4.6%;毛利率也由去年同期的37.8%下降至36.9%.

 “健力寶在統一管理下產品沒有差異化，如果有好的產品研發出來，統一自己會去進行推廣，而不會給健力寶。正是因為這種附屬關系，導致健力寶既沒有產品研發優勢，也沒有創新優勢，重新崛起變得不可能。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為。

授權模式投入有限

 在統一的管理下，健力寶貿易進入了多品牌時代，并在2008年推出了“健力寶1984”“陽光果葩”和“蘋果西打”三個品項、九個品類新產品，公司旗下注冊的商標也多達70多個，包括“多漾水”“轟茶君”“妙泡”等。但健力寶多年來推出的新品并沒有給外界留下深刻印象，其多品牌策略并不算成功。

 “近兩年，統一自身的業績也不好，自己都顧不過來的時候怎么顧得上附屬品牌，在體量不大的情況下健力寶能提供的利潤有限，無論是從行業整體趨勢還是企業聚焦戰略來說，剝離都是必要的。”朱丹蓬說。

 據媒體報道，在去年秋季糖酒會上，健力寶展示了“漢方健力寶”、富含果汁的“陽光果葩”、玫瑰檸檬味的“多漾水”、蘋果口味的爆果汽、海鹽檸檬風味的舒放等多款新品，且健力寶總經理助理陳維堅對外稱，近年來健力寶飲料銷售以平均每年20%的速度在增長。“實際情況則是，在競爭高度集中的氣泡飲料市場，健力寶除了在廣東、廣西以及福建等市場擁有較好的表現之外，全國市場并不好。”朱丹蓬表示。

 “品牌授權是利己主義，統一與健力寶合作的過程中，統一也推廣了品牌，但并未全力以赴的投入，既然合作到期，有一定的投資回報對統一是正常的選擇。”高健鋒稱，對于健力寶而言，統一不可能給到方方面面的投入，授權模式決定投入力度有限。

 “統一放棄健力寶本質還是投入產出比問題，盡管統一也在花價錢做了廣告也有鋪貨，但是市場表現乏善可陳，也對健力寶失去了耐心。”食品飲料戰略專家徐雄俊說。

未來何去何從？

 知情人士透露，健力寶2015年的銷售額僅在15億元左右，相比2014年還出現了10%的下滑。15億的銷售額很多區域飲料企業都已經達到了，作為全國性品牌健力寶去年銷售額15億元左右的規模可見一斑。

 去年為了快速推動健力寶發展，健力寶公司開始對“經銷商制”進行改革，并啟動了“新品新模式”的包銷制經營新嘗試。朱丹蓬表示，通常在快消領域經銷商制，廠家會給出市場價和終端零售價，經銷商通過自己的資源運營、出費用，然后廠家進行核銷，但包銷制實際上就是廠商把底價給經銷商，讓經銷商通過自己的資源裸價操作。“其實是區域品牌很山寨的做法，也不是一般大公司的做法。”

 在高健鋒看來，“通常情況下，實行包銷制其實是企業為了控制自己的財務風險，不做有財務風險的運作，經銷商進貨后商品賣得好壞與企業沒有關系，屬于買斷模式，這種方式是由經銷商去運營市場，也說明企業不愿在品牌上有太多投入，不愿承擔更多風險。”

 此次交易后，健力寶集團將會與中信集團旗下的專業投資平臺公司合作，負責“健力寶”品牌及產品的生產推廣。對于健力寶而言，出新品做推廣需要資金，與中信集團的合作對健力寶而言也是一種突破。朱丹蓬認為，被統一拋棄后，健力寶決策或許更加快速，組織架構更加清晰，在統一掌控下反而沒有機會。以健力寶的品牌積淀，中信集團需要在營銷、產品等方面推倒重來。

 “如果一個品牌出現衰敗，要想重新重啟，在商業史上基本沒有出現過此類案例。”徐雄俊則認為，連統一都無法重啟健力寶，中信集團沒有快消品經驗，眼下產品創新沒有那么容易，通常情況下新品的存活率不到5%,健力寶要重振雄風要打上大大的問號。

 多位業內人士表示，授權模式決定統一對健力寶的投入力度有限，目前來看健力寶已經不是全國性品牌，中信接盤讓健力寶擺脫了統一的束縛，決策或許更加快速，組織架構更加清晰，但缺乏核心產品，創新乏力的健力寶要想崛起面臨諸多挑戰。