餐飲渠道成為飲料大品牌全力開發的“金礦”

 餐飲渠道是重要的飲料銷售和推廣平臺，一方面，“餐”、“飲”的天然聯系，決定了其可觀的銷量產出能力，是不可缺少的賣貨出口；另一方面，餐飲消費以即飲和聚飲形態為主，對產品的體驗認知和口碑傳播更為直接有效，是重要的推廣窗口。

對于植物蛋白飲料來說，餐飲渠道的這種雙重價值體現的尤為明顯。在品類的最初啟蒙階段，以露露為代表的領導品牌就開始有意識的培育餐飲消費，類似“冬天喝熱露露”的場景化引導對品類的滲透起到了開創性的推動作用。而六個核桃則從一開始就把餐飲作為獨立的渠道操作，采取區隔化的專門品項和針對性的銷售策略，有效撬動了即飲市場，加速了品牌和品類的消費普及。另有一些品牌直接將餐飲渠道作為戰略重心和市場突破口、進行更加聚焦化的運作，如特種兵生榨椰汁、四川的唯怡、吉林的宏寶萊等，也都被證明是行之有效的市場打法。

 總的來說，餐飲作為細分渠道之一，對植物蛋白品類無疑是一座極富吸引力的“富礦”,因為產品形態的差異和具體企業的策略選擇不同，不同品類、品牌在市場表現的不盡一致。對于傳統的三片鐵罐裝產品，主流的消費形態（尤其北方地區）仍舊是整箱購買的禮品和家庭消費，商超和傳統通路依然是主要的銷量產出源，餐飲作為即飲型渠道，更多承擔著消費場景延伸和市場深度挖潛功能。而對于PET或者玻璃瓶裝產品，則更加適應餐飲渠道的消費特性，尤其采用周轉箱配送形式對各類B、C類餐館、大排檔等進行深度覆蓋，不僅為許多企業帶來了支柱性的銷量貢獻，更成為營造品牌氛圍、培養消費習慣的有效途徑。

 在消費場景和購買動機上，植物蛋白飲料在餐飲渠道的消費主要有兩種形式，一是佐餐飲用，是人們固有飲食習慣下的自然需求，二是社交性宴席場合的代酒功能。就品類屬性而言，植物蛋白飲料的營養價值、口感風味等均有著較好的認知基礎，目標人群也更加普遍，在越來越注重飲食健康和生活品質的消費趨勢下，其對餐飲渠道的高度適應性是不言而喻的。但是總的來說，相比其他品類如碳酸、果汁、涼茶等，植物蛋白品類對餐飲渠道的系統化運作和深度開發程度還較為有限，對餐飲消費的持續培育仍顯不夠，還需要有足夠號召力的品牌做出更具開創性的引導教育。

 在操作層面上，植物蛋白飲料應充分把握自身的品類特點，并結合餐飲渠道的獨有特性，有針對的進行開發運作。

 一是要準確選定目標終端，有選擇的鋪市進店。餐飲終端按照規模、規格、經營特色等可以進行不同程度的細分，如最常見A、B、C分類法、經營定位分類等，并不是所有類型的終端都適合同一產品銷售。考慮到產品匹配性、進店門檻和投入產出等因素，一般來講B、C類餐飲店較為適合植物蛋白飲料銷售。同時在操作時要進一步考察具體餐飲店的生意狀況、消費人群結構等，找出市場上的那部分“支點”性終端進行重點運作，以點帶面，逐漸擴大覆蓋范圍。

 二是建立高效的渠道運作平臺。餐飲渠道與傳統流通渠道相比，在進貨頻次、進貨批量、回款方式、服務對象等方面有很大不同，而且進店后需要更加細致和完善的維護工作來確保銷售達成，因此需要更加專業和高效的配送、服務體系加以保障。因為涉及到賬期和“跑店”風險等問題，最好選擇專業的餐飲渠道商進行配送，并配備專門的巡店業務進行日常客情維護和生動化建設等。同時為避免渠道間沖突，餐飲渠道的產品應適度與流通、商超等加以區隔，如投放專門的大容量規格、開發餐飲裝產品等，以便設定獨立的價差和政策操作體系。

 三是結合具體終端特點，導入個性化的動銷手段。不同類型的終端有著不同的動銷刺激節點，因此餐飲渠道的運作應把握適度靈活化的原則，對重點店甚至可以像做白酒一樣“一店一策”運作。例如對于B類以上餐飲，消費者的購買飲料常常是在“半被動”狀態下進行的，包間服務員的推薦次序和主觀傾向會直接左右顧客選擇，因此這類餐飲運作的關鍵可能就在于對核心服務員的客情維護和利益捆綁。而對于C、D類餐飲，消費者則更容易受到現場氛圍和既有習慣的影響，更多的是自點、自取式消費，因此運作的關鍵在于終端生動化營造以及對展示柜、冰柜、吧臺等售賣資源的搶占等。

 四是尋求深度植入，與終端做綁定式推廣。超越簡單的買賣式銷售，將產品運作與終端經營緊密結合綁定，是操作餐飲渠道的理想狀態。例如在企業層面與大型品牌化餐飲單位達成戰略合作，共享資源，共同推廣，深度植入，如王老吉與重慶火鍋的戰略合作就是很好的嘗試。又如部分酒店終端是天然的宴席消費窗口，如果能通過信息共享、聯合推廣等方式充分借力這一平臺，對品牌的宴席消費培育將起到事半功倍的效果。此外當下很大部分餐飲都增加了外賣業務，我們的植物蛋白飲料為什么不能加入“營養午餐”?等等。

 總之，餐飲渠道對于植物蛋白飲料，還有著充分的發掘潛力和成長空間，需要企業給予足夠的重視，并立足精耕細作和策略創新，將其培育成真正的增長點。