互聯網人群的專屬牛奶——蒙牛“甜小嗨”，開心都是自找的

今年4月，蒙牛推出了新品甜牛奶——“甜小嗨”。“甜小嗨”是一款基于大數據研究推出的互聯網牛奶，消費人群對準年輕群體，主張“喝點甜的，小嗨一下”，試圖用香甜的牛奶作為心情調劑品，從而抵御生活中的一切負面情緒，最終開啟積極樂觀的生活狀態。

“甜小嗨”定位互聯網飲品

 “甜小嗨”在各大電商平臺一上線就銷售了十幾萬箱，短短三個月，就已經發展成為預計年銷售額5000萬的專屬品牌，頗受消費者歡迎。其實，這并非是蒙牛的第一款互聯網牛奶，去年8月份蒙牛就攜手合伙人羽泉推出了一款高端品質的互聯網牛奶“嗨Milk”，更早在14年就推出了基于健身場景、健身人群的M 運動營養系列飲品。

對于蒙牛來講，“甜小嗨”并非只是一款互聯網產品，而是一種全新的經營戰略和營銷試水。

與傳統的奶制品目標人群通常定位為大眾不同，“甜小嗨”將目標客群定位為18-29歲的年輕族群。“確切地說，是心理年齡為18-29歲的年輕族群”，蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳如此說道。據了解，蒙牛數字化營銷中心是一支整合了電商運營、大數據支持、自有創意延展以及線上生態圈建設的團隊，以“互聯網+”為創新引擎，通過大數據更加深入的洞察消費者特性，實現精準營銷和創新產品定制。  18-29歲的年輕族群有著特定的互聯網偏好，追求精神自由，更加自我獨立，同時也樂于接受新鮮事物。“大數據和新興的互聯網技術的興趣，使得實現人群的精準洞察，快速定制產品和內容，響應消費者需求變為現實。”郭銳接受采訪時說道，基于此，“甜小嗨”的初始定位非常明確：一款互聯網牛奶。

“開心”理念營銷對準年輕人

 實際上，無論是從包裝創意、情感溝通，還是推廣策略，蒙牛數字化營銷中心將互聯網的玩法玩得淋漓盡致。

 比如包裝創意，包裝盒上凸現的笑臉，暗示喝了甜牛奶后小嗨的樣子，與產品的核心創意“專治各種不高興”和slogan“開心都是自找的”完美契合;而在推廣策略方面，蒙牛通過對目標人群的分析，選擇了更樂觀、自嘲、自嗨甚至有點自抬b格的創意內容。

 實際上，甜小嗨“專治各種不高興”并非只是一種口號，從甜小嗨解憂事務所的成立，便可看出蒙牛想要將虛擬的口號落地的決心和姿態。甜小嗨解憂事務所采取純線上運營模式，通過不斷制造趣味營銷話題和事件，潛移默化地塑造甜小嗨個性IP，把其精神內涵潛植入到用戶心理，達到增強用戶粘性的目的。從“甜小嗨”代言人蔣勁夫25歲的生日會蒙牛的動作，便可看出這一點。

 前幾日，90后當紅小生蔣勁夫在京舉辦25歲生日會，引得各大品牌加入，蒙牛自然也是不甘示弱：“互聯網先鋒產品”甜小嗨驚艷亮相，全程贊助夫仔慶生會。現場人手一份標配的甜小嗨大禮包讓粉絲驚呼不已，互動游戲環節粉絲與夫仔的親密接觸又讓氣氛達到了嗨點。此次甜小嗨與夫仔慶生會的結合，無疑是蒙牛數字化精準營銷的一次經典戰役。

 “甜小嗨”線上的銷售火爆，直接帶動了線下。郭銳表示，目前很多高端便利店，比如北京的快客、物美，江蘇的蘇果、沈陽的新世界等，均有“甜小嗨”在售。“這與傳統產品線下火爆，再試水線上，是兩種思路。”