請明星做廣告是眾多品牌選擇營銷的手段之一，但是明星代言的效應未必都是好的，有的品牌甚至成了明星的綠葉，這實在是有違初衷，所以企業請明星助力的時候一定要擺清主次關系，如何將明星融合到廣告故事情節中，無疑是廣告成功的關鍵。
在這方面,以創意致勝的加多寶又一次獨辟蹊徑,沒有選擇讓明星直接代言產品這條看似“風光無限”的“康莊大道”,而是與騰訊組成超強CP,利用騰訊豐富的娛樂資源以及強大的互動技術平臺,為用戶獻上了一桌熱氣騰騰的明星拜年盛筵。下面請跟隨筆者一起探析,看加多寶攜手騰訊這對超強CP,如何玩轉春節營銷新姿勢？
如何為企業注入新活力,如何讓企業有更高人氣,顯然是擺在這樣一個具有188年歷史老品牌面前的關鍵問題。而這個問題的答案,從加多寶聚焦于80、90后群體,圍繞年輕消費群策劃種種營銷事件即可窺見一斑。
作為春節營銷的關鍵一役,加多寶當然明白選對一個合適展示品牌元素和品牌主題平臺的重要性。而騰訊豐富的娛樂明星資源以及廣泛的用戶覆蓋率,正好滿足了加多寶品牌的需求,二者不謀而合,無縫連接,超強的CP組合也預示著項目的成功。
借勢騰訊提供的12位當紅明星,使得“明星大拜年”項目從一開始就像含著金鑰匙出生的孩子,自然優越。無論是胡歌、李冰冰這種頂級明星,還是賈乃亮、田亮這種綜藝大咖,或者是于朦朧、陳梓童這種小仙肉,他們本身具有龐大的粉絲群體基礎,無疑為本次活動集結了大量跨界粉絲群體,并且這些粉絲多以80、90后等年輕化人群為主,正是加多寶所追求的未來消費人群。
可以說,加多寶通過騰訊平臺連線明星,借助明星影響力推廣“招財進寶”品牌訴求,間接讓12位當紅明星為加多寶品牌軟代言,真正實現明星粉絲向品牌粉絲的轉化。
新形式,明星伴你“上頭條”
近年來H5的異軍突起,讓富媒體交互式的呈現方式有了更多的可能。其貼合時下熱點快速開發的高時效性以及大量傳遞品牌信息高性價比的屬性獲得了大量品牌的青睞。因此很多品牌選擇運用H5來作為貼近用戶的突破口。然而,并非每個品牌都能講這項技術與品牌的結合玩得行云流水,大部分只停留在技術與“PPT”的簡單嫁接,更多的品牌將目光放在技術而非內容上,做出來的H5呆板而無趣,當然無法激起用戶的傳播。
加多寶顯然深諳其道,所以在和騰訊合作時推陳出新,提取網絡DNA,一方面用充滿趣味性又接地氣的文案讓用戶大呼過癮,另一方面則將場景設計成新聞客戶端首頁形式,讓用戶與明星一起“上頭條”,切中人們愛炫耀心理,引起粉絲廣泛參與,刺激用戶二次傳播。
創新形式的H5自然引發眾人熱捧,一時間網友紛紛化身“弟弟打車”新任CEO,“知道么”首席答疑顧問,與自己喜愛的明星一起登上騰訊客戶端的“首頁”,這種趣味性的拜年模式打破了以往沉悶的拜年套路,成為風靡朋友圈的一大拜年“利器”。數據顯示,逾兩百萬人參與到活動中,錄音次數近百萬次,參與效果遠超過同行活動均值70%以上。
巧植入,招財進寶成拜年熱詞
有明星助陣但沒記憶關聯,用戶也無法對品牌留下深刻的印象,所謂的明星助陣也就成了曇花一現的短暫風光,這顯然不是企業所期望的。
那么,加多寶是如何將招財進寶的春節口號巧妙傳遞到用戶心中呢？
在此次拜年活動中,加多寶巧妙將其品牌訴求“招財進寶”植入到拜年視頻中。通過人氣巨星韓庚、綜藝人氣王賈乃亮、音樂魔童陳梓潼、當紅小鮮肉于朦朧、著名演員陳龍、顏丹晨 6名優質明星的影響力,引發網友模仿狂潮。據統計,僅網友模仿這6人拜年作品的總數就將近六十萬份,約占總數的60%。其中“逗比奶爸”賈乃亮的超高人氣也帶動了用戶的參與度,模仿作品量入圍前三甲。網友在模仿明星視頻的同時,也牢記招財進寶春節口號,讓加多寶和招財進寶形成強關聯。
借助明星影響力及巧妙的植入,加多寶不僅能獲得高曝光,還能順利通過明星號召力將明星粉絲轉化為品牌粉絲,同時將招財進寶的美好祝愿植入用戶心中。可以說,加多寶“招財進寶”品牌訴求是以一種“潤物細無聲”的形式深入人心,牢牢抓住了80、90后年輕用戶的關注,可謂一舉多得。
